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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
旺旺居然和網(wǎng)易云,玩起了跨界?!
2020-09-12 15:08:42


跨界營銷,以創(chuàng)意新鮮感以及消費(fèi)者活躍度高的絕對優(yōu)勢,成為不少品牌年輕化營銷打法的首選。


旺旺,作為國民心中的童年記憶,零售界的龍頭品牌,始終緊隨時(shí)代和年輕人的步伐,與各大品牌頻繁玩跨界,“花招”層出不窮。

不論是與自然堂的合作,還是與奈雪的攜手,都曾在年輕群體中掀起不小的“波瀾”。

最近,旺旺又雙叒叕玩起了跨界,和網(wǎng)易云音樂共同發(fā)起「網(wǎng)易云聽歌免費(fèi)吃旺旺」?fàn)I銷campaign,打造了一出零食與音樂的創(chuàng)意跨界玩法。

01

零食&音樂有機(jī)融合

線上線下聯(lián)動營銷帶來新奇體驗(yàn)


近日,旺旺聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟「網(wǎng)易云聽歌免費(fèi)吃旺旺」趣味營銷活動。

用戶只需在網(wǎng)易云音樂APP搜索“旺旺”進(jìn)入相關(guān)活動頁面,使用網(wǎng)易云音樂的「云貝」,就可以兌換相應(yīng)的旺旺商品或優(yōu)惠券,然后在全國147個城市的5000臺線下旺旺自動售貨機(jī)中,定位附近的自動售貨機(jī),即可兌換相應(yīng)的旺旺商品。


可以注意到,旺旺和網(wǎng)易云音樂的跨界,其實(shí)是一次感官上的串聯(lián),將網(wǎng)易云音樂中的“云貝”作為一個中間媒介,構(gòu)建了聽覺到味覺上的新奇體驗(yàn),充分激發(fā)出用戶好奇心,提升整體活動的參與度。

除了創(chuàng)意十足的互動營銷體驗(yàn),旺旺還和網(wǎng)易云音樂共同發(fā)布了《聽起來很好吃》單曲。


畫面上融合電音、嘻哈等潮流元素,潮酷的風(fēng)格、歡快的旋律、洗腦的歌詞以及超強(qiáng)的節(jié)奏感,打造了一場真正意義上的視聽覺盛宴,透露出「聽歌賺云貝,讓你吃仙貝」的品牌核心傳播點(diǎn)。

除此之外,旺旺并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

9月5日,旺旺在官微發(fā)聲,配合單曲發(fā)布,釋出了極具噱頭性的#網(wǎng)易云×旺仔新歌#話題,迅速引爆網(wǎng)絡(luò),帶動品牌傳播。


不僅如此,在話題內(nèi),品牌還順勢聯(lián)動音樂領(lǐng)域大V,借KOL影響力,擴(kuò)大品牌跨界營銷聲量,變相促成「網(wǎng)易云聽歌免費(fèi)吃旺旺」活動的“廣而告之”。

很顯然,這波跨界營銷,實(shí)現(xiàn)了品牌雙贏的傳播效應(yīng)。

通過聽音樂換「云貝」,再用「云貝」去旺旺線下自動販賣機(jī)換取零食福利,這一過程將本屬于不同領(lǐng)域的網(wǎng)易云音樂和旺旺緊密聯(lián)系在一起。


借新奇玩法及年輕人的“好玩”特征,不僅盤活了網(wǎng)易云流量池中的粉絲活躍度,也為旺旺鏈接了更多的趣味零食場景。

線上與線下營銷活動巧妙形成閉環(huán),實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的滲透,再通過分享行為進(jìn)一步傳播,完成線上線下落地的聯(lián)動玩法。讓用戶參與活動的同時(shí)收獲了美味零食,同時(shí)也為雙方品牌提供線上線下多維度傳播。


02

跨界是形式

本質(zhì)是要與年輕人溝通


2018年,與國內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌塔卡沙發(fā)布秋冬聯(lián)名系列服飾,與自然堂合作推出“雪餅氣墊”和“雪域百合補(bǔ)水面膜”;

2019年,與奈雪進(jìn)行口味深度結(jié)合,上新旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款飲品。

此外,還推出旺仔56個民族系列包裝、仿真零食周邊“好想捏”、“軟軟捏”,并以盲盒的方式進(jìn)行出售,引起極大關(guān)注。

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其實(shí)近年來,旺旺一直在做跨界,這背后,折射出的是品牌老化的“中年危機(jī)”。


旺旺作為國民品牌,除了在80、90后的記憶中有著得天獨(dú)厚的情懷優(yōu)勢之外,其品牌IP形象,尤其是“大眼旺仔”的標(biāo)志性笑臉更是深入人心。


1983年,第一位米果成員“旺旺仙貝”誕生,次年,“旺旺雪餅”問世,旺旺一夜之間風(fēng)靡全國,家喻戶曉,成為了中國休閑食品界的元老品牌。


這個在中國臺灣占據(jù)95%市場份額的品牌,挺進(jìn)大陸后用一招狠棋擊敗所有競爭對手,旺旺不但成為米果代名詞,還用獨(dú)特的廣告攻勢,最早將食品的情感和符號價(jià)值發(fā)揮到極致,頗有零食界“維密”的風(fēng)范。

但從2014年起,旺旺就陷入了業(yè)績下滑的困境,旺旺業(yè)績下滑與和年輕一代的失聯(lián)有密切關(guān)系。

旺旺的主要消費(fèi)群體已經(jīng)長大,而旺旺似乎并沒有意識到消費(fèi)者年齡斷層的問題,于是,長期以來,形成了固化的品牌印象,無法吸引年輕人的注意力。

盡管旺旺近年來不斷創(chuàng)新,仍難以追趕消費(fèi)升級的速度,如何抓住90年、00年Z世代人群的眼球,加深品牌在他們之間的影響力,成為旺旺亟待突破的難點(diǎn)。

因此,從本質(zhì)上來說,旺旺所有的這些跨界動作,都是旨在通過跨界營銷的新玩法,不斷豐富和強(qiáng)化品牌IP形象,為消費(fèi)者帶去驚喜,從而贏得年輕人的歡心,讓品牌IP形象不斷占領(lǐng)年輕人心智。

另外,在選擇合作品牌這一點(diǎn)上,也可以窺見旺旺對于品牌年輕化的“野心”。

旺旺,為什么選擇網(wǎng)易云音樂?
 
正是看中了網(wǎng)易云音樂用戶群體——旺旺最需要的年輕人。
 
旺旺需要通過和網(wǎng)易云音樂的聯(lián)動,在年輕人中打造“愛玩潮酷”的年輕形象,而網(wǎng)易云音樂成了旺旺在線上線下與年輕群體溝通和互動的最好界質(zhì)。
 
不論是「云貝」換「仙貝」,還是嘗試的魔性電音神曲,都是旺旺散發(fā)的靠近年輕群體的信號。

03

品牌年輕化

沒那么簡單


近年來,面對行業(yè)競爭日趨激烈的市場背景,不少老字號品牌都在打跨界營銷戰(zhàn)役,以此來獲取全新的關(guān)注度。

除了旺旺,還有瀘州老窖出香水、百雀羚聯(lián)合故宮推出典雅風(fēng)格彩妝、老干媽賣衛(wèi)衣、六神聯(lián)合RIO推花露水風(fēng)味雞尾酒等。


這些傳統(tǒng)品牌的積極求變,在一定程度上確實(shí)讓品牌重新煥發(fā)生機(jī),吸引了不少消費(fèi)者的注意。

回頭再看旺旺與網(wǎng)易云音樂此次營銷事件,在圈粉消費(fèi)者的同時(shí),也為旺旺本身增添了“多元化”的標(biāo)簽。

不過值得思考的是,光靠跨界營銷就能真正實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化嗎?

恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。


跨界營銷的玩法,只能在短時(shí)間內(nèi)起到一定程度的推動和拔高作用,但在品牌年輕化的道路上,只是“治標(biāo)不治本”。一旦跨界熱潮褪去,品牌在一次次的情懷或流量消耗后,所沉淀的價(jià)值,也會在消費(fèi)者心中逐漸流逝。

要知道,年輕人的需求時(shí)刻都在發(fā)生變化。

一方面,旺旺要做的是充分洞察年輕用戶的消費(fèi)心理,深入消費(fèi)場景,從年輕人喜歡的“點(diǎn)”出發(fā),尋找他們的共鳴點(diǎn),給予更多新鮮感,才來產(chǎn)生全新的品牌認(rèn)知。

另一方面,通過產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新,打造具有標(biāo)簽化的專屬產(chǎn)品。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值,才會持續(xù)地認(rèn)同品牌價(jià)值,再加上多元化的營銷玩法,才能真正成為消費(fèi)者心中“年輕、會玩”的品牌。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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