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2024年的美團，似乎交上了一份滿意的答卷。
3月21日下午，美團（03690.HK）發(fā)布了截至12月31日的2024年第四季度及全年財報。
其中2024年全年，營收為3376億元，同比增長22.0%。凈利潤為358億元，同比增長158.4%；非國際財務(wù)報告會計準則計量，調(diào)整后的凈利潤為438億元，而2023年凈利潤為233億元。
營收、利潤的雙豐收，再一次讓市場看到了美團的實力。正如美團說的那樣，“一起更好，Better Together”。
細看美團這份財報，年交易用戶數(shù)突破7.7億元，年活躍商戶數(shù)增至1450萬，均為歷史新高。核心外賣業(yè)務(wù)與到店及酒旅業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)行業(yè)前列，穩(wěn)步增長。
2024年，美團核心本地商業(yè)營收2502億元，增長21%。核心本地商業(yè)季度經(jīng)營利潤129億元，經(jīng)營利潤率為19.7%。其中外賣和閃購的訂單量增長較為溫和，到店業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)同比增長了40%以上。
同時在研發(fā)開支方面，美團2024年研發(fā)投入為210.5億元，這個數(shù)字即使放在科技公司中也是名列前茅的。由此也能預想到在未來技術(shù)、算法的競爭中，美團持續(xù)的科技活力。
而且值得關(guān)注的一點，美團新業(yè)務(wù)三季度虧損已經(jīng)下降到了10億元，但四季度再度回到了21.8億元，可以看到美團再次選擇繼續(xù)擴張，結(jié)合目前keeta出海、小象、電單車等業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，2025年有望看到一個更具攻擊性的美團事業(yè)部。
同時可以看到，美團2024年凈資產(chǎn)收益率、毛利率、資產(chǎn)回報率均為近年最高水平，一方面說明了美團運營水平方面的穩(wěn)步提升，另一方面也讓市場對美團今年盈利水平持續(xù)看好。
但“得勝而歸”的美團也應(yīng)該更加謹慎，畢竟從種種跡象上看，商家和騎手們的日子并沒有想象中那么滋潤。
3月14日，北京市大興區(qū)餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)布公開信，指出目前主流外賣平臺綜合傭金最高達26%，呼吁外賣平臺降低平臺服務(wù)費、營銷費，讓好餐廳能活下去；公開信喊話外賣行業(yè)不應(yīng)成為餐飲行業(yè)的“掠奪者”。
部分美團騎手也因京東外賣搶先宣布為騎手繳納社保而產(chǎn)生不滿情緒，雖然美團立刻跟進解決社保問題，但總歸是慢了一些，難免在聲量上處于被動局面。
倒不是說美團對商家、騎手們不好，早在2022年7月份，美團就已經(jīng)啟動了社保試點，這幾年間共出資17億元打造了7個試點省份為全量騎手繳納職業(yè)傷害保費，并且去年就已經(jīng)在有關(guān)部門指導下形成了初步試點方案。
但對于當下增傷勢頭猛進的美團來說，考慮到未來長時間的增長與盈利，需要在商家和騎手的經(jīng)營中更加貼心。
因為京東外賣的入局增加了新的X因素。當下來看，京東外賣的體量對美團構(gòu)成不了太大威脅，經(jīng)歷過“百團大戰(zhàn)”的美團從來都不懼怕正面競爭，但獅子搏兔亦用全力，誰能保證自己遇到的不是下一個拼多多呢？
京東外賣擠壓的是美團未來財務(wù)上的上升空間。
京東外賣的入場給了商家與騎手更多的選擇空間，加上先聲奪人得態(tài)勢，未來是否因待遇問題讓一部分美團騎手、商家流向京東外賣尚未可知，也因此美團需要在如今盈利強勢的階段，給予商家和騎手們更多地信心。
除了在事業(yè)經(jīng)營上需要更加謹慎外，美團在公關(guān)戰(zhàn)略上也需要及時作出改變了。因為縱觀當下美團的發(fā)展態(tài)勢，公關(guān)明顯拖了事業(yè)的后腿。
就看最近的一起負面公關(guān)案例。起因是一位叫劉雯的博主發(fā)表了一些關(guān)于美團的不實言論，被美團一怒之下告了。
根據(jù)天眼查APP信息顯示，（2024）京0491民初14733號”案件由北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理，12月16日開庭。最終法院判決道歉5日、賠償5萬元。
一般來說事情到這里就結(jié)束了，但巧就巧在這個劉雯是有經(jīng)驗、有設(shè)計的。判決一出劉雯就開始了她自己的“道歉”連續(xù)劇，就差說自己不該存在了。如此陰陽怪氣的“道歉”一出，立刻在輿論場引發(fā)了不小的轟動。
忙著貫徹互聯(lián)網(wǎng)嘴替路線的鐘睒睒自不會缺席，轉(zhuǎn)發(fā)道歉視頻并配文：中國經(jīng)濟的絞肉機，、中、小經(jīng)營的“周扒皮”。
C端也沒閑著，先是涌現(xiàn)出一批模仿“道歉”陰陽怪氣的行為。
而后還有看熱鬧把這事兒當成連續(xù)劇看的。你就說這公關(guān)結(jié)果有多離譜吧。
但你要說劉雯是什么好人嗎？也不見得，畢竟她輸官司就是因為內(nèi)容確實造謠了，而后連續(xù)的道歉表演后，開始瘋狂帶貨，西洋參、白酒、中老年理財課程，這些產(chǎn)品懂的都懂，收割手段堪稱激進。
但劉雯好不好、割不割的，不重要，重要的是她是美團的對立面，立的是個“為騎手說話”的人設(shè)。一是美團這些年的品牌經(jīng)營確實不夠給力，二是大眾天然對資本有反感，最終導致的結(jié)果就是，這場危機公關(guān)完全爆炸了。
就像現(xiàn)代公共關(guān)系學之父愛德華·伯內(nèi)斯說的那般“危機中最重要的不是事實本身，而是人們對事實的認知”。
但很明顯目前輿論場對美團認知的正面形象不足，自然而然就容易被引導站到你的對立面去了。
你看315點名蜜雪冰城用隔夜水果后，輿論場是啥情況？“不是雪王用隔夜，是我買晚了”，“我哭死，他們居然用的真水果而不是勾兌”。為什么到蜜雪冰城這就少了那么多戾氣？
這不只是便宜不便宜的問題，淀粉腸塌房的時候，樓下擺攤的成片成片的失業(yè)。說白了就是人家蜜雪冰城一貫的公關(guān)做的好，品牌基礎(chǔ)牢靠，。
舉個最直觀的例子，截止至發(fā)稿前，蜜雪冰城和美團的抖音賬號粉絲數(shù)量都是300多萬的體量，蜜雪冰城多點。但點贊數(shù)量美團剛3000萬出頭，蜜雪冰城就已經(jīng)要達到6000萬了。
這是一個短、平、快的時代，誰家不做短視頻？而短視頻的重點就是情緒，是如何塑造品牌在C端的基礎(chǔ)情緒。
提到你品牌的第一態(tài)度，會影響到后續(xù)負面的嚴重程度，這需要時間的打磨與體量的沖刷，美團不僅要會做好事，更要會講好故事。
負面的看了再看正面的，僅說最近的舉措。
商家方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年開年至今這幾個月，美團就舉辦了10多場商家懇談會。
食品安全方面，推動“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。
騎手方面也有“騎手友好系列”已經(jīng)覆蓋7800個小區(qū)，惠及超170萬騎手，用戶極端天氣補貼給騎手發(fā)放了19億現(xiàn)金補助。
公益方面全國已建成2,934座鄉(xiāng)村兒童操場，40.8萬名鄉(xiāng)村兒童受益。
你這么看美團還真是從社會公益到騎手、商家、用戶權(quán)益都在發(fā)力，但是可惜的一點就是，上述這些信息，沒有哪一個在某階段成為過“輿論熱點”？
這種公關(guān)方面的失策導致的就是，美團花最多的錢，出最多的力，然后挨最多的“罵”，完事被造謠了還不敢申訴，要不就得被“道歉”刷屏。
好的公關(guān)是業(yè)務(wù)的助推器，差的公關(guān)則是減速器。
從公關(guān)角度而言，可以說美團目前的品牌建設(shè)，主打的就是一個“正面無力，負面不精，輸出松散，回應(yīng)過激”。美團真的需要意識到“公關(guān)不是掩飾錯誤，而是放大正確”。
其實美團的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并不缺乏流量土壤，但目前的策略執(zhí)行的確拉胯。比如說外賣小哥就是一個很好的素材?，F(xiàn)在有很多外賣小哥的副職業(yè)就是短視頻博主，光抖音上以記錄送外賣的博主就有不少百萬級的，甚至能達到近300W，直追官號。
私域的土壤尚且能開出這樣的花，美團自己難道就不能在自己的流量陣地里開花結(jié)果？
短視頻是業(yè)務(wù)的放大鏡，是C端的情緒口，美團到了需要重視傳播、重視公關(guān)管理的階段，需要盡快摸索出一條適合自己發(fā)展、裂變的營銷方法論，因為就目前的輿論端而言，美團的品牌傳播已經(jīng)快沒有容錯率了。
也許美團現(xiàn)在已經(jīng)到了急需更換策略的關(guān)鍵點，換策略的本質(zhì)其實就是換人。
公關(guān)工作做得好不好是一方面，但最起碼讓埋頭一線沖業(yè)績、打營收、謀福利的業(yè)務(wù)端人員閑下來沒事時刷刷手機時，能看到點自己公司正面的評價，別泄了勁兒就行。
就像萬科創(chuàng)始人王石說的那樣“危機不是終點，而是重塑信任的起點。”美團在經(jīng)歷輿論場沖擊之后，正是重新審視公關(guān)傳播戰(zhàn)略的時間，也是重新建立與用戶、騎手之間信任的起點，乘著營收大漲的春風，美團需要進行公關(guān)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
我們也希望美團的事業(yè)和公關(guān)能一起更好，Better Together。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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