很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
直播風(fēng)口之下，入局者甚多，很多品牌或是趕鴨子下水，或者以“噱頭”的營銷心態(tài)加入，缺乏長期的品牌思維和布局。而且，無論是直播形式還是服務(wù)體驗，也早已形成固化思維和套路。
周末無意中進入了京東到家以“一周健康私廚”為主題的綜藝化欄目直播間?！爸辈ベ徫?小時達”，以及國民大品牌聯(lián)合搞CP的O2O營銷新玩法，讓人眼前一亮。
直播中不僅邀請到了伊利集團副總裁郭云龍和益海嘉里副總趙紅梅兩位boss組團親自帶貨，還有烹飪大師和營養(yǎng)專家解答健康學(xué)冷門知識，私房廚藝對對碰。眾多營養(yǎng)學(xué)干貨分享同時，可看性、娛樂性都很強，讓人邊看邊忍不住下單了一提脫脂奶、一桶零反式脂肪酸的食用油。
深入研究下，發(fā)現(xiàn)這其實是京東到家聯(lián)合伊利、益海嘉里推出的O2O行業(yè)首個品牌CP營銷玩法——“CP到家”。而本場O2O直播只是整個營銷主題活動中的一個重要環(huán)節(jié)。
京東到家聯(lián)合國民品牌開啟的“CP到家”品牌聯(lián)合營銷玩法，背后有哪些差異化的O2O品牌營銷新思維，我們不妨來剖析一下！
“一周健康私廚”欄目直播
場景和服務(wù)雙創(chuàng)新，開啟O2O直播新思維
1.綜藝化直播，定制CP主題、總裁組團坐鎮(zhèn)
在消費場景層面，京東到家官方直播間突破傳統(tǒng)O2O平臺單一“吆喝”式賣貨，而是多維度展示和強化直播產(chǎn)品的消費場景，激發(fā)受眾的消費需求；同時往娛樂化、綜藝化的帶貨模式進化，直播帶貨同時具備可看性和娛樂性，從而提高用戶的粘性，實現(xiàn)銷售的高效轉(zhuǎn)化。
本次CP直播，由京東到家聯(lián)合伊利、益海嘉里兩大品牌共同打造，通過為CP品牌量身定制的“一周健康私廚”欄目直播，將牛奶、食用油、水果麥片等諸多主打健康理念的商品，基于“一日三餐”這樣貼近日常的消費場景，進行疊加和延伸。
再結(jié)合大廚現(xiàn)場私廚花式烹飪、營養(yǎng)學(xué)家分享健康飲食知識，使用戶通過極具貼近性的場景感知，增強對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，轉(zhuǎn)化為消費欲望。
并且，不同于常規(guī)的明星或網(wǎng)紅為主的直播模式，本場“CP到家”直播邀請伊利和益海嘉里的兩位總裁組團坐鎮(zhèn)直播間，與營養(yǎng)專家互動交流，帶給觀眾更專業(yè)的營養(yǎng)學(xué)知識和生活技巧，諸多干貨信手拈來。作為最懂品牌的“最佳代言人”，總裁直播間與觀眾零距離互動分享，更能增加用戶對品牌的信任感。
對品牌商來說，類似一周健康私廚、總裁組團直播這樣主題定制化的互動，能夠充分結(jié)合CP品牌的共性同時碰撞個性，滿足營銷活動需求。
可以看出，京東到家直播間已顯示出相較其他O2O平臺更為成熟，兼具可看性、娛樂性和帶貨屬性的直播模式，能夠靈活適配各類營銷活動，打造營銷亮點。
2.“1小時達”服務(wù)，體驗和銷售即時閉環(huán)
當(dāng)下各大品牌大多數(shù)是線上直播營銷、商品從中遠距離的倉庫發(fā)貨。京東到家基于自身本地即時零售平臺的“1小時送貨到家”服務(wù)能力，其直播模式為線上線下一體化的O2O直播，商品從距離消費者最近的門店發(fā)貨，首創(chuàng)“直播購物1小時達”，從而實現(xiàn)即時體驗和即時銷售的雙重閉環(huán)。
從消費者購買心理上來看，直播間用戶在獲得導(dǎo)購信息后，更傾向于即時滿足，這也是當(dāng)下直播消費的一大痛點——消費沖動已產(chǎn)生，但收貨卻要等上一兩天或更久，無法滿足即時消費需求。
此次伊利X京東到家X益海嘉里的“一周健康私廚”直播，用戶在直播間下單，商品從距離用戶3-5公里的零售門店發(fā)出，配送時效縮短至小時級。
這種即買即得的購物體驗，打通了消費者“知道即可觸達”的鏈路，滿足了即時消費需求，更容易拉動消費欲望、形成銷售閉環(huán)，完成了從營到銷的順利過渡。
3.國民品牌CP+百萬補貼，直擊用戶消費爽點
除了綜藝化的場景內(nèi)容和1小時達的服務(wù)能力外，商品本身的品質(zhì)以及優(yōu)惠力度是消費者最為關(guān)注的，也是影響消費決策的最后“一刀”。
“一周健康私廚”直播，京東到家聯(lián)合伊利、益海嘉里兩大國民品牌設(shè)置多重、組合優(yōu)惠。伊利49-5運費券，金龍魚39-5元運費券不限量發(fā)放，購買伊利和益海嘉里商品可共享的89-20品牌聯(lián)合優(yōu)惠券、79-20平臺券，可疊加使用；另外更有總裁現(xiàn)場發(fā)放的200-100大額優(yōu)惠券。
家喻戶曉的國民品牌組CP、力度高達百萬的多重補貼，加上直播間送出的眾多獎品，全方位擊中消費“爽點”，讓用戶邊看有趣內(nèi)容，邊精選好物，邊有密集的利益點刺激消費欲望，既增加了用戶對品牌和平臺的粘度，又大大提升了直播銷售轉(zhuǎn)化率，最終收獲品效合一的營銷效果。
據(jù)京東到家官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，9月5日直播當(dāng)日，伊利銷售金額達到去年同期的10倍，益海嘉里的銷售金額達到去年同期的6.3倍，其中益海嘉里的單日銷售金額刷新品牌在京東到家平臺銷售記錄。
打造“CP到家”大IP形象
長線溝通策略，持續(xù)發(fā)揮品牌聯(lián)合效應(yīng)
無論是直播帶貨還是品牌營銷，并非只是過場或者秀場，而是要為品牌和平臺帶來長期商業(yè)效益和資產(chǎn)價值沉淀，最終實現(xiàn)用戶、平臺、品牌三方共贏。
京東到家聯(lián)合國民大品牌，在O2O行業(yè)首創(chuàng)品牌CP營銷的模式“CP到家”，通過塑造“CP到家”大IP形象，構(gòu)建品牌長線溝通營銷策略，長期為品牌O2O營銷疊加賦能。
以大IP的形象和消費者及品牌方溝通，能夠更好地幫助京東到家平臺建立鮮明的形象認(rèn)知，為平臺和品牌解決持續(xù)流量問題，并形成消費者的忠誠度和好感度，長期影響消費者的消費決策。
左右滑動查看更多圖片
并且，京東到家打造“CP到家”大IP，是以品牌CP為溝通點，聚合品牌資源，更能最大化撬動用戶的注意力資源，增加IP的聲量和影響力。而且CP營銷是當(dāng)下營銷的一種趨勢，本身具有話題性，能夠引發(fā)用戶進行討論和分享，實現(xiàn)二次傳播，擴大聲量。
品牌組CP營銷，講究品牌調(diào)性的一致、消費場景互補，從而實現(xiàn)用戶圈層相互滲透和影響，達到1+1＞2的品牌營銷效果。
作為CP品牌，伊利和益海嘉里無論在消費場景上還是品牌理念上，都非常契合。通過京東到家組CP，讓品牌雙方實現(xiàn)了產(chǎn)品和用戶的共享互補。
兩大品牌本次主打的產(chǎn)品，如酸奶、純牛奶、食用油、麥片等，都有強場景、即時性的消費屬性，倡導(dǎo)健康理念，共同融入到“一周健康私廚”這個場景中，在用戶心智中也實現(xiàn)了品牌CP形象的強關(guān)聯(lián)。
兩大品牌的產(chǎn)品基于消費場景，還能實現(xiàn)互補、相互帶動，提高品牌之間用戶和訂單的滲透，實現(xiàn)精準(zhǔn)的導(dǎo)流和用戶共享，觸達更多品牌潛在用戶。
作為平臺方，京東到家“CP到家”營銷模式，為品牌搭建了三方共振的舞臺，深度打通各方資源。以這次聯(lián)手伊利和益海嘉里營銷為例，京東到家通過聚合豐富的營銷玩法、三方的廣告資源，總觸達人群達1900萬+，降低品牌方推廣成本同時，實現(xiàn)傳播最大化。
此外，京東到家1小時達的服務(wù)能力，讓消費者產(chǎn)生消費需求和消費想法時，便可以即刻購買、即刻體驗，從而降低用戶消費的決策成本，提高品牌的營銷轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)京東到家官方數(shù)據(jù)，CP到家活動期間，雙品牌用戶的購買力均有明顯提升。伊利商品的客單價同比去年增長39元，益海嘉里的客單價同比去年增長29.7元。
未來，京東到家將聯(lián)合更多國內(nèi)外知名一線品牌，持續(xù)打造“CP到家”這個IP形象，增強品牌聯(lián)合營銷效應(yīng)和影響力。
多IP聯(lián)合+成熟O2O運營體系
賦能品牌，強化平臺生態(tài)營銷能力
對于平臺來講，能夠利用自身成熟的商業(yè)形態(tài)和運營體系，打造一個完整的營銷生態(tài)，多維度賦能品牌營銷，帶來品效合一的營銷效果，意味著巨大的商業(yè)價值。
作為國內(nèi)商超O2O市占率第一的本地即時零售平臺，京東到家當(dāng)前已經(jīng)沉淀了一套較為成熟完整的O2O營銷體系，能夠憑借平臺的技術(shù)和營銷能力，賦能合作品牌，創(chuàng)新性地打造以“CP到家”為代表的O2O營銷新模式。對此，參與本次“CP到家”的品牌方也給予了高度認(rèn)可。
益海嘉里營銷公司副總趙紅梅表示，“益海嘉里希望通過更精準(zhǔn)高效的營銷方式找到潛力客戶。京東到家和伊利都有著高質(zhì)量的用戶人群。通過CP到家的聯(lián)合營銷方式，三方共振，拓展了產(chǎn)品的營銷場景，讓品牌之間的口碑疊加，碰撞共贏，為品牌營銷創(chuàng)造了更多的可能性。這樣有話題度、互動性的營銷方式也能讓品牌觸達更多年輕用戶群體?！?/p>
從技術(shù)層面來講，京東到家能夠為品牌商提供全鏈路的數(shù)字化營銷產(chǎn)品工具，包括用戶畫像、精準(zhǔn)觸達、全渠道營銷管理等。
以直播為例，京東到家在創(chuàng)新“直播購物1小時達”模式時，更在朝著綜藝化、娛樂化直播帶貨不斷進化，推動O2O直播內(nèi)容品質(zhì)化升級。同時，基于平臺技術(shù)和營銷，將這一直播模式快速復(fù)制推廣給平臺入駐商家門店，以及合作品牌，打造“百花齊放”的平臺直播生態(tài)，讓“直播購物1小時達”成為商家、品牌常態(tài)化的營銷工具。
此外，線上線下一體化的O2O直播購物，更考驗平臺對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化整合，以及即時配送的物流支撐能力。
目前京東到家平臺上活躍著近10萬家零售門店，覆蓋全國約1000個縣區(qū)市，實現(xiàn)頭部連鎖商超全覆蓋，具備全品類商品規(guī)?；?yīng)能力。同時擁有“零售+物流”合力優(yōu)勢，憑借達達快送專業(yè)化的即時配送能力，保障1小時送達的時效體驗。
我們看到，在O2O營銷領(lǐng)域，京東到家正在扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，通過對CP到家、超級品牌日、超級粉絲日、直播購物1小時達等多個營銷IP長線打造為抓手，基于自身技術(shù)能力和商業(yè)體系，打造完整的平臺營銷生態(tài)系統(tǒng)，從而更好地幫助品牌基于O2O渠道，實現(xiàn)“銷售+聲量+品牌”多維度營銷的品效合一。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)