今天來和大家聊下關(guān)于產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的一些事情。復(fù)購(gòu)是用戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)可之后持續(xù)產(chǎn)生的購(gòu)買行為。在我看來，復(fù)購(gòu)其實(shí)和復(fù)利一樣，復(fù)購(gòu)率高，那么產(chǎn)品的用戶價(jià)值就越高。

接下來，我們主要從以下幾個(gè)方面來聊聊復(fù)購(gòu)這件事情：

一、復(fù)購(gòu)的本質(zhì)

二、復(fù)購(gòu)模型

二、提升復(fù)購(gòu)常用方式

以下僅代表我個(gè)人的觀點(diǎn)，歡迎各位朋友在評(píng)論區(qū)留言評(píng)論，說出自己的想法和看法。

一、復(fù)購(gòu)的本質(zhì)

用戶能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，一定是產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足用戶的需求。

這里有2個(gè)含義：

用戶的需求持續(xù)存在，比如購(gòu)物、閱讀、學(xué)習(xí)、娛樂等需求，這些需求用戶其實(shí)長(zhǎng)期存在

當(dāng)用戶有需求時(shí)，能第一個(gè)想到你的產(chǎn)品/你的產(chǎn)品能第一時(shí)間能出現(xiàn)在用戶面前。

當(dāng)用戶想購(gòu)物時(shí)，用戶其實(shí)有多種選擇，某貓，某狗，拼夕夕這些都可能會(huì)成為用戶的選擇，但是當(dāng)用戶出現(xiàn)需求時(shí)，如何讓用戶第一時(shí)間想到你，或如何第一時(shí)間觸達(dá)用戶是關(guān)鍵。

在這2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，包含3個(gè)核心的要素：

要素一：多個(gè)觸點(diǎn)接觸曝光

要素二：需求的激發(fā)和需求預(yù)判

要素三：營(yíng)銷場(chǎng)景，占領(lǐng)心智

接下來，將逐一分析這3個(gè)關(guān)鍵要素。

要素一：多個(gè)觸點(diǎn)接觸曝光

通過觸點(diǎn)觸發(fā)用戶采取下一步行動(dòng)。

這里觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶，把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚地傳達(dá)給用戶的這種觸發(fā)，我們叫做外部觸發(fā)。比如我們常見的投放廣告，PUSH召回，圖標(biāo)更新，社交鏈用戶推薦等方式。

內(nèi)部觸發(fā)就是當(dāng)產(chǎn)品和思想，情感或者原來已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，會(huì)在經(jīng)歷某個(gè)場(chǎng)景或者某種情況下，自動(dòng)地出現(xiàn)在腦海里。

內(nèi)部觸發(fā)，多依靠情感和心智的占領(lǐng)，是一種無意識(shí)的大腦觸發(fā)行為，是通過用戶記憶儲(chǔ)存中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。

也就是說用戶的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，產(chǎn)品在一定場(chǎng)景下能夠給予相應(yīng)的解決方案。當(dāng)我們感到想要學(xué)習(xí)，感到焦慮的時(shí)候，可能會(huì)想到去得到上找到解決方案，當(dāng)我們想要娛樂，消耗自己的時(shí)間，可能會(huì)想到刷短視頻，看小說，看電影等方式來滿足自己娛樂的需求。

觸點(diǎn)的核心是在合適的場(chǎng)景，針對(duì)用戶的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，明確給用戶提出解決方案。

要素二：需求的激發(fā)和需求預(yù)判

也就是說用戶的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)在一定場(chǎng)景下是可以進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷的，并且通過多個(gè)觸發(fā)行為能夠?qū)⒂脩舻男枨蟪浞值募ぐl(fā)出來。越是具體常見的場(chǎng)景，越能激發(fā)出用戶的潛在需求。

就拿冬至吃餃子這個(gè)需求來說，明確的時(shí)間，明確的解決方案，明確的場(chǎng)景氛圍，那么就非常容易激發(fā)出用戶的潛在需求。就算沒有這個(gè)需求，一旦形成了這種氛圍場(chǎng)景，也會(huì)非常容易感染用戶，激發(fā)出用戶的需求。

要素三：營(yíng)銷場(chǎng)景，占領(lǐng)心智

有些需求刺激是用戶痛點(diǎn)本身自帶的，而有的需求則是通過一系列有聲勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景給營(yíng)造出來的。只要用戶的腦子里有產(chǎn)品定位存在的心智，那么在一定的場(chǎng)景下就一定會(huì)再次被激發(fā)出來。

喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)，通過幾年來的打造，已經(jīng)成為了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的標(biāo)桿。全民參與的雙11活動(dòng)，更是典型的通過營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景提升復(fù)購(gòu)的行業(yè)案例。

就算是每年不怎么購(gòu)物的直男，也知道雙十一當(dāng)天買買買！

這3個(gè)關(guān)鍵要素都是能夠提升用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，相對(duì)會(huì)比較理論化和抽象化。特別是產(chǎn)品能夠滿足用戶的痛點(diǎn)，并且能夠在不同的場(chǎng)景下促使用戶想到產(chǎn)品，這里邊不僅僅是需要運(yùn)營(yíng)策略去刺激用戶，更需要產(chǎn)品不斷深入挖掘用戶痛點(diǎn)，并在這過程中找到產(chǎn)品的定位，不能成為一個(gè)不痛不癢的產(chǎn)品。

接下來，將和大家聊聊關(guān)于復(fù)購(gòu)的模型，從增長(zhǎng)模型出發(fā)，找到影響復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。

二、復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)模型

復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化漏斗模型密切相關(guān)，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了第一次轉(zhuǎn)化，才會(huì)存在復(fù)購(gòu)行為。如果連第一次轉(zhuǎn)化都沒有完成的話，那么也無從談及復(fù)購(gòu)。

所以整個(gè)復(fù)購(gòu)的用戶行為路徑是：曝光-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化-持續(xù)曝光-持續(xù)點(diǎn)擊-產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

于是我們可以得到復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)模型：曝光 x 點(diǎn)擊率 x 轉(zhuǎn)化率 x 持續(xù)曝光率 x 持續(xù)點(diǎn)擊率 x 持續(xù)轉(zhuǎn)化率，電商里邊，也有這樣一個(gè)公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×（1+復(fù)購(gòu)率）

在整個(gè)模型中，持續(xù)的曝光，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。而產(chǎn)生曝光的關(guān)鍵是能夠有內(nèi)外部觸發(fā)，刺激用戶采取下一步行動(dòng)。

在用戶行動(dòng)公式里邊，B=MAT，B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。

所以要想用戶能夠有所行動(dòng)，能力和動(dòng)機(jī)也是必不可少的。而能力里邊既包含金錢的能力，也包含時(shí)間、體力和腦力能力。簡(jiǎn)單來說，就是讓用戶能夠有持續(xù)支付意愿，并且能夠進(jìn)行正常支付的行為。

以閱讀產(chǎn)品為例，要想用戶持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，需要做到以下幾點(diǎn)：

提供持續(xù)滿足用戶需求的內(nèi)容

支付流程最簡(jiǎn)化

提供給用戶能夠愿意支付的金額

三、提升復(fù)購(gòu)常用的運(yùn)營(yíng)策略

上邊和大家分享了復(fù)購(gòu)的本質(zhì)以及復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)模型，最后來和大家分享下提升復(fù)購(gòu)常用的一些運(yùn)營(yíng)策略。

當(dāng)然，復(fù)購(gòu)的核心指導(dǎo)思想是：讓原本不想購(gòu)買的用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，讓原本有購(gòu)買意愿的用戶盡可能多地購(gòu)買和消費(fèi)。

所以，復(fù)購(gòu)策略的核心指導(dǎo)原則，一定是用戶分層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同的用戶采取不同的復(fù)購(gòu)策略。這里可以根據(jù)RFM模型來進(jìn)行用戶分層。

定義好這3個(gè)指標(biāo)的界限，就可以給用戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同價(jià)值的用戶采取不同的運(yùn)營(yíng)手段。

1）首充和復(fù)購(gòu)綁定策略

當(dāng)用戶產(chǎn)生第一次購(gòu)買行為時(shí)，其實(shí)也是產(chǎn)品能夠滿足用戶的時(shí)候。當(dāng)用戶第一次產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，就可以埋下一個(gè)鉤子，刺激用戶在下次有需求時(shí)，還能回到產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

畢竟比起得到，用戶更害怕失去。為用戶復(fù)購(gòu)埋下一些鉤子，讓用戶因?yàn)楹ε率ザM(jìn)行持續(xù)消費(fèi)。

這種常用的手段有，購(gòu)買返券、消耗累計(jì)積分，積分兌換獎(jiǎng)品、消耗滿xx次免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，購(gòu)買購(gòu)物卡等。

不知道大家還記得大學(xué)外邊的奶茶店，買一杯可以登記一個(gè)小印章，集齊xx個(gè)印章就可以兌換一倍奶茶，這其實(shí)就是典型的復(fù)購(gòu)策略。理發(fā)店，美容店甚至小吃店總是忽略用戶辦卡消費(fèi)，甚至給予第一單免單的優(yōu)惠，這種就是長(zhǎng)期綁定用戶復(fù)購(gòu)的手段。

當(dāng)然，這個(gè)策略的核心依舊是用戶分層，針對(duì)不同的用戶采取不同的首次轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)綁定的策略，從而來提升用戶的價(jià)值。

2）復(fù)購(gòu)優(yōu)惠策略

這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略就和RFM模型密切相關(guān)。如果不知道這個(gè)模型的，可以戳：實(shí)操|(zhì)關(guān)于提升短信營(yíng)銷ROI的總結(jié)，這里邊詳細(xì)介紹了RFM模型。

簡(jiǎn)單來說，就是針對(duì)以往已經(jīng)產(chǎn)生過購(gòu)買行為的用戶按照累計(jì)消費(fèi)金額，購(gòu)買頻率以及最近一次購(gòu)買時(shí)間針對(duì)用戶做用戶分層，采取不同的策略刺激用戶最終消費(fèi)金額的提升。同樣的思維，也可以將用戶行為進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于不同的用戶采取不同的發(fā)券和老客專享價(jià)，讓總體用戶的價(jià)值最大化。

針對(duì)用戶第一次消費(fèi)的金額，在第二次購(gòu)買的時(shí)候，給予一定的優(yōu)惠，刺激用戶持續(xù)購(gòu)買。不過現(xiàn)在大部分產(chǎn)品都變成大數(shù)據(jù)殺熟，對(duì)于那種長(zhǎng)期購(gòu)買的高價(jià)值用戶，不但不給予更多的優(yōu)惠，反而還讓用戶付出更多的金錢，于理不合。

這里的優(yōu)惠，可以是直接給予優(yōu)惠券，或老客專享價(jià)格的形式，也可以是積分抵扣的形式。

3）需求預(yù)判策略

這里的需求預(yù)判策略類似于大數(shù)據(jù)推薦的模式，根據(jù)用戶畫像以及用戶行為特征給用戶推薦的一種策略。

我們常見的淘寶的猜你喜歡這些就是采用大數(shù)據(jù)推薦的方式，根據(jù)用戶的需求和場(chǎng)景促成用戶最終轉(zhuǎn)化的一種方式。

但是有時(shí)候也不能迷戀大數(shù)據(jù)推薦，如果不是像阿里那樣，有許多的用戶行為和全方位的數(shù)據(jù)作為支撐，其實(shí)在一定程度上，個(gè)性化推薦可能不是用戶真正想要的。

在需求預(yù)判上邊，一方面是相似推薦，也就是意味著用戶消費(fèi)的都是相似的東西，是屬于同一偏好，另外一方面是結(jié)合用戶的需求和場(chǎng)景，進(jìn)行品類延伸。得到先是以精品課的形式打入時(shí)長(zhǎng)，緊接著推出聽書，電子書等不同的品類，滿足用戶多樣化的需求。

4）召回激活策略

前面說的都是對(duì)于未流失的用戶，當(dāng)它再次有需求的時(shí)候，可以再用運(yùn)營(yíng)策略推用戶一把，讓不想消費(fèi)的用戶再次消費(fèi)，讓想消費(fèi)的用戶多消費(fèi)。

但是如果用戶已經(jīng)流失，那么我們則需要召回策略，將用戶召回并重新激活，讓用戶再次產(chǎn)生購(gòu)買行為。

召回策略就是通過足夠多的觸點(diǎn)和途徑，再次觸發(fā)用戶，讓用戶再次產(chǎn)生行動(dòng)。常見的找回策略有PUSH召回，短信召回，廣告投放召回，老帶新社交召回等策略，通過多個(gè)觸點(diǎn)觸達(dá)到用戶，讓用戶再次回到產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。

以上運(yùn)營(yíng)策略不一定全部分開進(jìn)行使用，而有可能是多個(gè)運(yùn)營(yíng)策略交叉使用。在用戶的不同階段，可能采取的是不同的復(fù)購(gòu)策略。

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