今天這篇文章有點長。但我相信，如果你認真看完，一定會很有收獲，尤其是對剛要學習做文案的新手。

文章的作者叫陳格雷，著名營銷和創(chuàng)意人。這么說吧，如果講到千禧年前后廣州廣告的發(fā)展歷程，陳格雷是一個繞不開的名字。后來他北上創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)作出了著名的動漫張小盒。

這篇文章，是陳格雷早期的文字合集，主要講什么是實際有用、又有趣的廣告文案。

陳格雷：

曾答應別人設立給新人看的專欄，現在就開了吧。自己是文案出身，重點在這部分。我會陸續(xù)寫一些建議、心得和案例分析上來，盡可能做到不說空話，能實際有些幫助就可以了。如果有人罵更好，一點生機，成此世界。

一、新手的苦惱

你所看到的，樓下（指網上的構思）的這些創(chuàng)意想法都是典型廣告人意淫，因為他們在廣告實際工作中無法這樣去想去做，只得通過網絡進行想象。

為什么在實際工作中做不到呢？因為這些創(chuàng)意如果真的用在SONY的CD機上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個普通的沒有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什么的，這些創(chuàng)意都沒法有效。

如果一個創(chuàng)意，即使真的很有創(chuàng)意，只能依附在著名國際頂尖品牌上才行得通的話，我們就不得不懷疑創(chuàng)意方法本身了。

有多少人能有機會做SONY的廣告呢？絕大多數人只能從服務二三線品牌開始，那該怎么辦呢？你在網上是看不到的。所以我想對你說，如果你以為學學網上的想法或者著名創(chuàng)意廣告的皮毛就能進入好的廣告公司，那就大錯特錯了。

基本上，你進入廣告界必須從執(zhí)行開始，就算你進的廣告公司有機會做好的創(chuàng)意，那些在你之上的人一定搶著干了，因為他們早就給憋得快悶死，機會輪不到你。

你如果不能承擔起基礎執(zhí)行的工作，那你根本無法立足。

還有一種廣告公司會需要想點子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司，這種公司一般要給客戶N個創(chuàng)意，每個業(yè)務都需要一大堆點子去碰，于是也有新手可能通過這條路進入廣告業(yè)，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會有學習的機會，只是要挖到這個人油盡燈枯為止。

這正是很多新手好不容易進入廣告業(yè)卻發(fā)現極其郁悶的原因，要么就是只能做寫功能說明為主的執(zhí)行，要么就是拼命想點子直到想不出來也不知道下一步會怎樣。

只有能熬過去并真的有取悅消費者才華的人才能繼續(xù)下去。

如果一個新手能很快把握基礎執(zhí)行，同時還能想些有效的好點子，那這個人就能進入好一些的廣告公司，如果這個人還有學習和自我成長的能力，那就能繼續(xù)前進了。

再給你看一段廣告文案，我認為比上次的還要好，貼在這里。（也是在雜志上找出來的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎廣告或意識形態(tài)什么的，應該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究并找到其決竅。）

這段文案同時將品牌內涵、產品特質、賣點細節(jié)與消費者感受結合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質感的文案。

我希望詩人從基本的做起，能寫出好的、虛實結合的功能性文案就有可能在廣告界有一個好的開始。新手總以為寫功能很容易并且不齒，實情是比寫詩難多了，即使對一個好文案也同樣如此。 

隨手拈來某雜志上的一則廣告文案如下：

哪個新手若能未經提點寫出上述文案尤其是內文部分，就一定能進入廣告公司而且是最好的廣告公司。

抒情并不難，難的就是既寫透功能技術點還能抒情，將實的技術和虛的感受結合在一起是廣告最基本又最精深的技巧之一。絕大多數應聘的新手總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。

二、只見概念，不見產品

去年我曾經讓一個文案寫一個廣告，概念、族群風格等都已定好，但此人寫了一個星期就是寫不出來，不是太虛就是只有功能羅列。

到后來我實在不明白發(fā)生什么事，就讓這個人說出概念和產品之間的關系，結果對方啞然。

原來此人在這一星期苦思冥想的是如何表達自己對概念的看法，根本沒有真的去想過為什么這個產品能用這個概念表達，這簡直讓我吐血！

當我們定了一個概念，就應該深入理解產品和概念的關系，真的考慮如何去使用這款產品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費者體驗到并且產生沖動。

這就好比安達魯詩人寫的那個純潔，真正要寫的不是對純潔的抒情，而是為什么那款SONY CD機是純潔的，其一二三是什么。

我最受不了的做法，就是只看見要表達的概念，卻一次次忽略對產品的理解，然后寫起來永遠象是在自說自話，既不勾引消費者也不表達產品或品牌的體驗，這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。

一個朋友剛買了臺PHILIPS手機，我則發(fā)現了一段有趣的好文案，特收錄如下：

這段文案不僅好在有個性和好玩（這是很多文案想做的事），更重要的是好在將個性和產品功能結合在一起，寫出用這部手機的非凡體驗感！

還有將該說的說清楚：這是新產品，主打功能帶來的利益，怎么用（新手特別不屑于做的）。 

三、創(chuàng)意之前，先做功課

我有一個建議，創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個功課：

在要表達的概念與產品/品牌之間，找到并描述出至少三個最重要的支持點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連接。

這個建議說起來簡單，就象小學生功課一樣，其實極考文案功力和所下的實際功夫，最后作品好不好，全看這幾個點到不到位。其實是最艱難的功課。

最近就有這么一個案子，拿來與大家研究：

我們在做一個頂級時尚購物商場的平面廣告，客戶的要求是要表現出極其卓越的時尚生活購物感受。

由于這個要求有點象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當然會很有興致并有野心超越意識形態(tài)，但實際做起來全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。

于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現的概念列出來，并給概念找出為什么該購物中心能這樣表達的三個最重要理由。

概念列出來，都是絕對、極至、欲望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經很大問題，想不出暫且不管，那就找支持點吧。這一下就更看出問題來了。

文案交給我的支持點是：東西好，購物環(huán)境好。怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來，或者就是干巴巴的。

等到文案寫出來，清一色談概念，和產品本身的聯系非常弱，不實在，不打動人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西，除了形容詞用得比意識形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。

問題出在，如果要找理由，絕對不能只是 “購物環(huán)境好”，或者 “燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產品真正獨特的特色體驗，對消費者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。

怎么挖下去呢？必須去分析這個商場的實際情況，它賣的全是國際頂尖品牌，而且都是專賣店形式，相鄰的兩家百貨公司則產品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個人空間，相反我們的商場購物空間非常個人化。

怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個人的私隱性購物空間，你甚至可以獨享。” 至少，找到這一點，就可以做出真正體現商場真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來了。

其他兩點，可以繼續(xù)這樣找出來，除了環(huán)境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務等，但都必須挖出真正的體驗，并用簡煉的文字表達出來。

這些理由是想象的基礎，如果能找到更獨特的真實理由，那廣告還可以更好。

舉這個例子，是想告訴諸位，如果想寫出真正好的文案，就一定要在做基本功課時就找出非常精彩的特點，將虛和實結合，必須是產品真正擁有的，必須是消費者真正感動的。

別老在空中想入非非，沒有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見光死比不見光死更慘。

再用那個CD機的純潔來說事兒。如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質純正這么一個極普通、誰都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有殺傷力呢？

下面再抄錄一段實例—— 

以上的內容就是從印刷品廣告上抄錄回來的，非常簡潔，將產品功能點和消費者利益點前后列明，這正是一個廣告文案應該做的工作。

再次強調，別以為小兒科，你真的認真去做，就明白做到睿智MOTO這樣已經很不容易！

請多花些時間找下去！把產品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！

四、光是文藝青年是不夠的

上面提到，在做創(chuàng)意尤其是寫文案前先做好一個功課：在要表達的概念與產品/品牌之間，找到并描述出至少三個最重要的支持點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連接。

我收到一個說法，就是這種功課對于做以產品為主的廣告是絕對必要的，但對以品牌形象為主的廣告未必，因為后者是感性的、虛的。

我當然不這么認為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內容要變，就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然后與消費者的內心的多種需求和渴望緊密扣在一起。

不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會心理緊密結合，所以肯定比做產品廣告更難。

例如一個涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂；

一個從不放縱自己的好孩子，不可能表達出象NIKE品牌那樣的張揚和反叛。

中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個新手所能領悟的，新手會拼命將自己的觀念放進去而不懂得表現品牌本身的主張，但這樣做絕對是對品牌的傷害。

我一直很想說，想做廣告的文藝青年中，其實只有不到5%的人真的應該做廣告，其他人更應該去做媒體、出版、記者、專欄作家等，象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈宏非憑寫專欄已經買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。

我曾經在《協作廣告的無間六相》中說過，“想做廣告創(chuàng)意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費者真當回事兒”。

廣告本質上是取悅性的而非自娛性的，不適合的進來唯有黯然+苦悶+性功能障礙。

能做好廣告創(chuàng)意的人必須是有強大說服天賦的人，這種人在做廣告之前已經熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當。

再貼一段文案在這里：

寫出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛。

五、別拿定位和目標消費群當擋箭牌

創(chuàng)意人最喜歡的廣告理論莫過于品牌定位和分類消費群概念了，一般指責客戶不懂廣告不專業(yè)的理由也基本集中在這兩點：

當有人說這個創(chuàng)意太虛的時候，創(chuàng)意人必定會拿出定位理論；當有人說表現的東西太小眾時，創(chuàng)意人必定提出自己的目標消費群是白領（有精神追求的、有文化的）；當有人說這個廣告看不懂時，創(chuàng)意人必定說因為你不是目標對象，我的對象又是白領或小資之類的。

一個新人只要入行三個月，就肯定會抓住以上幾點不放，成為自己是專業(yè)的之最好佐證。

有1%的情形下是對的，剩下的99%，創(chuàng)意人其實在拿定位和分類消費群理論做擋箭牌，為自己做所謂精英化的、詩情畫意的、飄往天邊的創(chuàng)意找理由而已，不管做的對象是地產、手機、家電、保健品還是其他什么的，反正都主動往所謂白領和高收入人士上靠。

以我個人的理解，在中國任何市場，能做到一線品牌的，肯定都有廣闊的消費人群，其對象會有若干個分眾，而不是一個分眾，能做到特別大銷售額的，更是以大眾為主體。

的確有一些品牌相比較為高調和小眾一些，但其廣告創(chuàng)意依然是比較通俗的，格調雖然高雅，但訴求其實清晰明了。

還有，從各種市場調研結果和實際觀察來看，越是所謂白領和高文化人群，越不喜歡晦澀、飄渺的廣告，鮮活社區(qū)曾經轉貼過一篇文章《白領喜歡文化垃圾》，其實是當下中國白領追求的真實反應。

所謂白領和精英階層的生活壓力是很大的，煩惱多得很，可以用 “表面光鮮，內里混帳” 來形容。

生意場的角斗、工作的壓力、辦公室政治、供不供樓、結不結婚、要不要生孩子、出不出國、感情困擾、第三者、性功能下降或亢奮、交各種費用，和各種人周旋……

這些所謂白領和精英是中國最功利和最物質的人群，當這些人看廣告時，對物質的追求遠遠壓倒精神的追求，廣告中的精神層面作為點綴還可以，作為主體的話這些人可能根本沒有耐心看。

這些人的精神層面有沒有呢？有，看看碟聽聽音樂也就差不多了，充其量每年看一兩場高尚演出聊以自慰。最后，這些人的資訊消費量極大，是最明顯的快餐文化消費者。

所以，你再怎么做有精神追求的廣告，其創(chuàng)意的落點最好極其物質化和兇猛，例如一些很玄乎但很成功的地產文化廣告，采用的不是說服而是擊倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物質化，來得干脆利落，不浪費客戶的時間也不浪費讀者的時間。

品牌定位本來就是一種容易偏差的廣告學說，它受歡迎是因為特容易被運用，而不是其本身多有效。

換句話說，成功的廣告營銷案例都可以找到一個成功的定位，但用定位去做的廣告營銷走位是經常的。

至于分眾消費群，如果創(chuàng)意者對消費群的生活理解不深，那不用好過用。

下面引用的文案估計會讓很多正直有理想的廣告人罵，因為據說是葉茂中的東西，是不是我不管，反正是有效的、記憶力很深的創(chuàng)意——

這個廣告的針對群體是誰呢？就是過30歲的白領、高收入者等，但沒有限定在高文化人士，因為這和有沒有文化沒關系。

六、辭不達意

最近做一款新手機的折頁，文案在開會的時候，本來能清楚說出這款手機好在哪里，吸引自己的點在哪里，然后，第二天交上來的文案，之前的說過的話都不見了，代之以抒情和修飾，而且手機本身的特性也全然無蹤。

這種情況在文案中經常會碰到，不管是做什么廣告，一是寫的東西和說過的話完全不一樣，二是為了 “更好的” 表達概念而將產品特性扔開一邊。

為什么會這樣呢？

明明是一個說話時非常明朗和凌厲的人，一寫起文案就軟綿綿酸溜溜的；明明是一個說話時充滿說服熱情并單刀直入的人，一寫起文案就變得不著邊際拐彎抹角；明明是一個喜歡聲色也充滿生活欲望的人，一寫起文案就好談哲理和高尚搞得特深刻；明明是一個生活中很流氓很本色也沒讀過大學的人，一寫起文案就想向北大中文系的人看齊弄得文過飾非……

我認為原因主要有二：

一是我們從小的人文教育就是將說話和寫文章脫離，文章必須高于生活、粉飾生活并要和所謂高雅文化一致；

二是這些創(chuàng)作者太想出作品了，當創(chuàng)作者過于把作品當回事兒時，缺少了游戲感和通俗性，已經不屑于回到溝通和傳達的基本層面去了。

其實好的廣告在于溝通和取悅，如果文案和美術在做廣告時多設想在和消費者對話，就不會發(fā)生這種辭不達意的現象了。

我常說寫文案就象對著受眾說話，這是很簡單也很有效的法則，別把廣告該說的東西琢磨得面目全非。

這次抄錄的文案和之前的不太一樣，不是廣告人做的，是一本書的廣告，如下：

我從中找出了有殺傷力和實效的文案之基本特點——

用事實說話；口語化而精簡；有節(jié)奏感；故意相互矛盾；指向可能購買人群高關注度的超文本符號（好萊塢、烏托邦）；列出權威性占據話語權（注意最后一段話）；讓讀者自己去想象，等等。

七、放松些

下述現象幾乎在所有新人文案中都屢屢出現（老手也一樣有）：作品不斷被否定；不斷要想新的創(chuàng)意；越想越出不了東西；被各種意見折磨；情況總在變；覺得別人是錯的；覺得自己也可能是錯的；搞不清客戶想要什么；無從下手；知識不夠用；聽話不對，不聽話也不對……

于是，郁悶、發(fā)瘋、煩燥、枯竭等情緒籠罩在你的身上。然后，就是罵公司、罵客戶、自責、遁入飛機稿和玄學當中。怎么辦呢？絕對的好辦法是一定沒有的，但有辦法舒緩并解決一些問題。

請暫且不要管你的總監(jiān)好不好，客戶好不好，這是客觀問題，就算你換公司問題也未必能解決，除非你離開廣告業(yè)，這倒不妨是個一了百了的好辦法，值得推薦。

如果你還要做文案做創(chuàng)意，你就得自己解決問題。

也許問題出在你自己身上，也許你太緊張了，太想出作品了，對自己要求太高了。人寫東西會有一種慣性，就是忍不住要拔高和上綱上線，尤其在寫情書或寫作文一定想拿高分的時候，如果寫的只是一個尋物啟事，問題就沒那么復雜。

而實際上，絕大多數廣告的本質等同于一個尋物啟事。

說一個事實：廣告其實由1%的核心廣告和99%的執(zhí)行性廣告構成，那99%有執(zhí)行性廣告，要求更多的是清晰表達、良好的執(zhí)行技巧等，這里面的輕重，新人往往把握不準。而1%的核心廣告，也沒你想象的復雜。

想出好作品的重負其實讓很多人在工作中嚴重心理變形，其結果是作品離該說的東西更遠了，走樣了，當一次次被打回來時，心態(tài)的混亂則導致東西越做越不對。放松一些吧，真的。

你不妨設想一下，你現在所做的作品和消費者的關系是什么？

生活中，每個人都匆匆而過，因為機緣，這個人可能偶爾拿起你所做的單張折頁，看到你做的海報和平面，看到一個電視廣告，這就象在生命中，你和他（她）偶然相遇了那么幾分鐘，你要借機向他（她）推銷一個產品，或展示一個品牌，你的工作其實很簡單，就是將客戶想說的東西，非常有效地在那幾分鐘說清楚，至少讓別人有點興趣。

所以，你不需和這個人探討人生大道理，不需要談哲學，尤其不需要向其傾訴你自己的理想和追求，你所做的，真的只是先搞清基本的內容，然后盡可能簡短、有力、有趣地溝通一下。

盡可能放松一點吧。不要坐在電腦和稿紙前冥思苦想太久，這樣會讓你陷入自己的崇高追求中；不要把該說的變味變異，語不驚人死不休是給什么都不知道的人看的而不是讓你自己看的。

你不妨多了解資料并吃透，多收集資訊，多和別人聊天，問問你身邊的人是怎么看的，問別人懂不懂而不是是否欣賞。山就是山，水就是水，其他都是外來的，可變的。

每個人都有寫不出東西的時候，這沒什么，但如果你是因為執(zhí)著于自己的某種感覺而過不了關，那就很危險了。

下面這段文案是協作廣告自己的作品，出自一位不少人很熟悉的網友之手（不是我）。

你只要去賣場，就能找到這份折頁。文案并不復雜，就是考慮當消費者拿起來時，能夠在最短的時間內知道這是一款真彩的小巧的手機，象巧克力豆一樣有趣，并知道其功能是什么。

寫這樣的文案關鍵是兩點，一是反復玩那款手機，充分明白其樂趣所在，二是創(chuàng)意的時候一定要放松，要舉重若輕，用生活化的方式隨意而出就行，越緊張，越寫不好。

八、說說文藝青年吧

看這個專欄的人難免會產生一種感覺，就是我對文藝青年出身的廣告文案特別不以為然，極盡攻擊之能事；還有就是對把廣告當藝術的做法嗤之以鼻。

現在就特別談談這兩個問題。

先說說 “廣告是不是藝術”，這是個偽問題。因為連藝術的標準存在與否都極為可疑。很多最頂級的藝術杰作當時并沒有當藝術來做，而很多按藝術標準來做的東西以后來看則屁都不是。

例如紅樓夢做為低級下流小說流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來，那個時代連小說這種形式都不被當成藝術，實在無法相信紅樓夢的作者會認為自己在搞藝術；同一個時代多少文人雅士在吟詩作畫，又如何呢？

作品有好壞高低之分，卻無是不是藝術之分，天知道一百年后文藝史上會不會認為廣告才代表著本時代的主要藝術成就呢？所以不用去管。

我想重點談談文藝青年問題。我自己就是個文青，也覺得現在還是，所以骨子里并不反對文青。

舊鮮活社區(qū)某網友曾寫過一段話，十分精辟，我憑記憶復述如下：“很多年輕廣告人在大眾和小眾之間無所適從，既缺乏足夠張揚的個性表達自己，又因缺少對共性的準確把握而無力影響大眾”。

這句話點出的問題當然不僅是針對年輕廣告人，而是適合于很多的新老廣告創(chuàng)意人。換句話說，就是不夠狠也不夠極至，他們喜歡表現小我，又希冀獲得群眾的欣賞，沒有真正的特立獨行，又缺少聆聽大眾聲音的能力和誠意。

我有一個簡易的看法，可能有些偏激，但很傳神，就是沒有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。

前者注重行動和結果，后者意淫于自我表現。

有人說自己做廣告不能沒有想象，其實沒有人禁止他想象，重要的是他的想象能夠感動甚至震撼別人，如果做不到，請回歸基本，從最簡單做起。

什么是文藝青年？就是在技巧上優(yōu)美一些，雕琢一些，想象時繞得多一些，飄得遠一些？什么是特立獨行？如果想的說的寫的都只是翻版的小資見解，“咀嚼著輕煙般的煩惱”，無力超越亦無力洞察時代和自己，那就請不要把模式化個人稱之為有個性。

最后用自由聯想的方式，提出能做出成功廣告的文藝青年的一些特質：聲色犬馬與精神并重；充滿生活欲望；俗多于雅；不沉迷虛妄；有說服力；關心大眾；懂得溝通而不只是冥想；經常跳出自己；喜歡購物逛商店；當提到大眾文化時，想到的不是幾本深奧的書；對于性，身體比臉蛋和內心實在；行動比思想重要；把事情做到而不是以為能做到……

這里說的成功廣告，不是指飛機稿獲獎，我不擅此道。

下面的文案是這里第一次選用的形象廣告，很多人都挺熟悉。

這個廣告我第一次見到是在寄來的萬科雜志封底，當時已經叫好。

竊以為最棒的是標題：“品味與金錢無關”，特簡單，沒有任何雕飾，渾然有大成之氣，適合萬科的品牌氣質，又確有提升之力。

好了，如果本文對你有些許幫助，請一定幫我分享給你身邊的人。

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