今年的春節(jié)營銷，王老吉推出了定制版“姓氏罐”，通過給自己“改名”，用#人人有吉 家家大吉#的傳播主題，表達出對消費者吉祥如意的新春祝福，可謂是相當(dāng)出彩的春節(jié)營銷玩法。

如果說王老吉改名只是一種營銷手段的話，那么前幾天連鎖零售品牌“國美”改名“真快樂”，那就是切切實實地換了一個名字，引起了不小的轟動。

作為消費者認識品牌的最直接符號，品牌名稱對于品牌的發(fā)展可謂至關(guān)重要。取一個好名字，不僅可以讓品牌很快地被大眾熟知，在營銷推廣中，品牌名稱也可以成為一種傳播載體，自帶營銷價值。 

今天，就來聊一聊藏在品牌名稱里的營銷秘密。

一、首因效應(yīng)下，品牌名稱即品牌定位

首因效應(yīng)由美國心理學(xué)家洛欽斯首先提出的，指交往雙方形成的第一印象對今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來的效果。 

一個人的名字，包含著姓和名，讓人一眼就能知道你姓什么。如果彼此姓氏相同，往往能拉近彼此的距離。品牌名稱，亦是品牌的一張名片，第一時間向消費者傳達自己的信息，留下第一印象。 

所以，一個好的品牌名稱，絕不僅僅是文字的排列組合，同樣可以告訴消費者，“我是誰”，“我是干什么的”，也就是品牌的定位。 

比如行業(yè)定位。 

支付寶，直截了當(dāng)?shù)卣f明自己是一個關(guān)于“支付”的應(yīng)用；淘寶網(wǎng)，一個讓你可以在網(wǎng)上淘到寶貝的電商平臺；今日頭條，一個發(fā)布最新、最快資訊的通用信息平臺；貨拉拉，一個可以拉貨搬家的平臺；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，一看就是新茶飲品牌。

這些都是立足于行業(yè)的品牌命名。 

比如功能定位。 

以寶潔旗下的品牌為例，眾多產(chǎn)品品類，都用品牌名稱做了很好的區(qū)分。 

洗衣品牌叫“汰漬”、“碧浪”，清潔護理品牌叫“舒膚佳”，洗發(fā)護發(fā)品牌叫“飄柔”、“海飛絲”，牙膏品牌叫“佳潔士”，每一個品牌名稱都指明了其功能屬性，消費者完全不會將它們混淆。 

比如調(diào)性定位。 

這里的調(diào)性，是說品牌是奢侈品還是大眾消費品，是高端的還是中低端的。 

例如全球著名的奢侈品牌迪奧“Dior”在法文中是"上帝"和“金子”的組合，從名字中就體現(xiàn)出了品牌的高端檔次。 

而諸如老鄉(xiāng)雞、永和大王、小楊生煎、面點王、老娘舅等快餐連鎖品牌，名字中就體現(xiàn)出品牌親民、接地氣的特質(zhì)，從而吸引更大眾化的顧客進店消費。

古人說，名不正則言不順，言不順則事不成。

營銷大師里斯和特勞特也強調(diào)：在市場營銷中，你所做的最重要的決策，就是給產(chǎn)品起什么名字。 

可以說，一個品牌名稱，已經(jīng)鋪墊好了品牌的前途和命運，決定了品牌如何在市場上立足。 

所以，給一個品牌命名，甚至比給人取名更加重要，不是簡單地翻翻字典、找算命先生就可以，而是要綜合考量各種因素，經(jīng)過深思熟慮的產(chǎn)物。

二、會“說話”的品牌名稱，擁有溝通力

對于消費者來說，想要讓他們記住一個品牌的名稱，經(jīng)過不斷重復(fù)的廣告灌輸，就可以達到目的。但一個品牌名稱的營銷價值，絕不僅限于此。 

品牌要做的，是賦予品牌名稱更多的價值意義，讓其擁有和消費者建立情感的溝通力。 

舉一個例子。 

聯(lián)想有一句非常有名的廣告語：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？

這句廣告語的經(jīng)典之處在于“一語雙關(guān)”，聯(lián)想既指品牌名稱，也指人類的想象力。想象力在人類社會的發(fā)展中至關(guān)重要，聯(lián)想這一品牌同樣在科技發(fā)展中扮演著重要的角色。 

簡短一句slogan，就拔高了聯(lián)想的品牌價值，這就是品牌名稱的溝通力。 

再看兩個動圖，一個是Google的，一個是百度的。

這兩個品牌通過在品牌名稱上進行創(chuàng)意設(shè)計，不斷強化著用戶對品牌名稱的認知度，建構(gòu)起了用戶對品牌的多元化情感聯(lián)結(jié)。

除了整個品牌名稱，品牌名稱中的單個字母或者漢字，也可以單拎出來供營銷發(fā)揮腦洞。

就比如百事可樂連續(xù)10年打造的“把樂帶回家”春節(jié)營銷IP，就是立足于品牌名稱中的“樂”字。

2020年，味全每日C圍繞著品牌名稱中的“C”進行腦洞創(chuàng)意，將“C”與彩虹、咬了一口的甜甜圈、熟睡的貓咪、秋千、彎月、笑臉等代表著快樂、治愈的場景相結(jié)合，用非常溫暖的基調(diào)，傳達了品牌#每天喝果汁 每日笑喝喝#的快樂主張。

無一例外，這些品牌的營銷，讓品牌名稱不再只是冷冰冰的文字，而是“會說話”的文字。它們可以向消費者傳達有溫度、有態(tài)度的品牌情感，從而讓品牌和消費者實現(xiàn)對話交流和情感溝通。

三、懂“social”的品牌名稱，自帶傳播力 

社會化營銷時代，品牌營銷不能再是單向的“自嗨”傳播，能和消費者互動起來、玩在一起，品牌才能贏得消費者的喜愛和依賴。

這就是social營銷的魅力。 

而就像兩個人要認識，必須先交換名片知道對方叫什么一樣，品牌想要和消費者social互動，也可以從名字入手。 

這里就要提到開頭所講的“王老吉改名事件”。 

推出春節(jié)“姓氏罐”的同時，王老吉還有互動玩法，即消費者可以到微信小程序“王老吉官方商城”定制自己的專屬姓氏罐。 

王老吉之所以叫“王老吉”，是因為其創(chuàng)始人姓王，是清朝道光年間的王澤邦。而借著春節(jié)營銷的契機，王老吉給自己“改姓氏”的互動玩法，可以說有效地刺激了消費者的參與欲望，也讓消費者感受到了一種被尊重、被重視的感覺。 

每一瓶姓氏罐，也提升了王老吉在消費者中的品牌影響力，增強了消費者對王老吉的情感認知。

說到這里，相信已經(jīng)有人想到了方太也曾給自己改名，用“楊太”“周太”“李太”“趙太”來肯定每一個太太在家庭中的價值地位，使整個營銷充滿了溫情化的基調(diào)。

方太還同時上線了“試鏡女一號”的活動，讓每一位太太通過生產(chǎn)自己的專屬海報，打破人們對“太太”的刻板影響。最終活動共吸引了10W＋女性參與，方太借此完成了和消費者的近距離social互動。一張張生動的海報，也提升了品牌的傳播力。

而餓了么，則將改名營銷打造成了品牌的長線營銷策略。 

從改名為“喂貓了么”“買菜了么”“吃瓜了么”“養(yǎng)生了么”“脫發(fā)了么”等等，餓了么從品牌名稱里找到了一個和消費者建立情感對話的絕佳溝通點。承包地鐵場景鋪設(shè)線下海報，在藍騎士工裝上印上“讀書了么”“遛娃了么”“擼鐵了么”等字樣，餓了么可謂將品牌名稱的價值發(fā)揮到了最大化。

不僅如此，餓了么還通過與品牌合作進一步提升“X了么”的傳播力。 

與旺仔聯(lián)名推出外賣小哥版“旺了么”職業(yè)罐，和百事可樂的“樂了么”站內(nèi)social互動，都拓寬了餓了么的品牌邊界，讓餓了么的品牌名稱成功深入到人們的生活中、消費者的心智中，不斷地放大著餓了么的品牌價值。

四、有梗的品牌名稱，就有話題度 

蒙牛和可口可樂合開的公司叫“可牛了”，特步注冊了商標(biāo)“特不服”“特別服”，B站注冊了“呵呵呵”，騰訊注冊“長鵝”……過去一年，我們見到了太多“奇葩”的公司名、商標(biāo)名。 

這也指向另一個趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個有梗、有話題度的品牌名稱，往往可以引起人們的關(guān)注，撬動網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。 

就比如2020年中秋節(jié)，騰訊用“嫦娥”的諧音梗，推出了圍繞“長鵝”的營銷動作。騰訊在公司樓下開了個快閃店“長鵝的店”，售賣公仔、書簽、滑板等各種周邊，玩起自家“鵝廠”的梗不亦樂乎，也賺足了大眾的眼球。

而京東的春節(jié)營銷則告訴我們，天下沒有無梗的品牌名稱，只有不努力想梗的品牌。 

春節(jié)將至，京東和電影《唐人街探案3》來了一次夢幻聯(lián)動，推出了一支非常有年味的短片《唐人街探案之臘八密碼》。片子經(jīng)過層層揭秘，最終引出了核心信息——買年貨，逛京東！看唐探，鬧東京！將《唐人街探案3》的故事發(fā)生地東京和京東的年貨節(jié)進行了非常巧妙的融合，在年貨節(jié)營銷中瞬間脫穎而出。 

信息大爆炸的時代，品牌營銷如何在龐雜錯亂的信息海洋中進入消費者的眼球，有梗有料的玩法，往往能出奇制勝。

既然這樣，不如就給自己取一個有話題度的名字。當(dāng)品牌有了討論度，也就有了知名度，從而有了聚攏消費者的向心力。我想，國美改名“真快樂”的背后，同樣有這樣的考量。

五、新消費環(huán)境下，如何給品牌取一個好名字？ 

消費逐漸升級，年輕的Z世代正在崛起，那么在新的消費環(huán)境下，什么才是好的品牌名稱呢？

1. 好名字，易記憶 

史玉柱說過：“一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果?！?nbsp;

易記憶、易傳播的品牌名稱，在任何時候都是品牌取名的首要條件。

這里就要提一個反面例子。

可口可樂剛進入中國的時候，名字是直接音譯過來的“蝌蚪啃蠟”，拗口的名字導(dǎo)致可口可樂很難打開中國市場。后來改名可口可樂，才銷售大漲。

還有2020年走紅的安徽快餐連鎖企業(yè)老鄉(xiāng)雞，之前其實叫“肥西老母雞”。這個名字本身有著極大的地域局限性，而且名字太長，并不利于品牌傳播和市場擴張。三個字的“老鄉(xiāng)雞”，就更容易被消費者記住。 

2. 好名字，要年輕 

近幾年，不少網(wǎng)紅新銳品牌開始嶄露頭角。為了更好地打入年輕市場，彰顯品牌的年輕化調(diào)性，這些品牌取名字的時候，往往會迎合年輕人的審美喜好和消費需求，取一個特別有態(tài)度的名字。 

比如瓶裝飲料品牌元気森林，一開始走的是日式風(fēng)格，用生僻字“気”可以引起年輕人的好奇心；速沖咖啡品牌三頓半，從名字就可以看出品牌聚焦的是年輕人茶余飯后的休閑場景；速食品牌自嗨鍋，關(guān)注的是“一人食”賽道，“自嗨”一詞就非常貼合時下年輕人的生活狀態(tài)。

除此之外，有的品牌名稱，則自帶故事和文化底蘊，非常契合年輕人升級的消費理念。

比如花西子的名字，就來自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，既符合品牌誕生于杭州的身份標(biāo)簽，又顯得非常國風(fēng)古韻。 

而鐘薛高，諧音“中雪糕”，貼合了品牌“立志于做出中國本土的高端雪糕品牌”的愿景，也與產(chǎn)品“中式瓦片”的獨特造型遙相呼應(yīng)，成為鐘薛高別具一格的品牌特色。

3. 好名字，有忌諱 

中國人取名字，往往要“算命”，根據(jù)生辰八字和五行八卦，取一個好聽又有寓意的名字，避免犯了忌諱。品牌取名字，同樣如此。 

忌侵權(quán)。

2020年，“喬丹訴喬丹體育侵權(quán)”一案終于落下帷幕，法院判決喬丹體育停用“喬丹”商號，隨后“喬丹體育”改名成了“中喬體育”。盡管“喬丹體育”此前靠著“喬丹”的名氣賺得盆滿缽滿，但相信消費者還是會有被欺騙的感覺。 

在消費者維權(quán)意識日益覺醒的今天，侵權(quán)往往會給品牌形象帶來不可挽回的傷害。 

忌生硬模仿。 

2020年，“茶顏觀色告茶顏悅色被法院駁回”的新聞在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的轟動。而今年，“茶顏悅色反訴茶顏觀色不正當(dāng)競爭”的話題再次登上微博熱搜。

兩次輿論中，茶顏悅色幾乎贏得了一邊倒的輿論支持。

這是因為在很多人看來，茶顏觀色就是茶顏悅色模仿者，山寨品，這是被消費者不恥的。 

要知道，現(xiàn)在的年輕人追求的是個性化的消費，當(dāng)一個品牌生硬地模仿另一個品牌，是很難贏得擁護者的。

六、結(jié)語

美國營銷大師阿爾里斯認為：“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。” 

品牌名稱里包含的知識點，其實并不比算命先生懂的陰陽八卦簡單。 

但是取一個好名字之后，如何讓這個名字在品牌營銷中發(fā)揮更重要的價值，也是一個品牌需要考慮的問題。 

當(dāng)品牌營銷玩法走到死胡同，說不定你再熟悉不過的品牌名稱，可以把營銷帶入“柳暗花明又一村”的新方向。

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