出品 | 微果醬

元宇宙風(fēng)起的時(shí)候，科技公司忙著在技術(shù)領(lǐng)域卷生卷死，光一個(gè)AI就能掀起大戰(zhàn)。

對(duì)比之下，消費(fèi)品牌似乎總游移在元宇宙的邊緣，試圖蹭點(diǎn)熱度，一展年輕化，卻又常常望洋興嘆，無(wú)從下手。

在這種情況下，能夠拿出稍顯完整方案的王老吉，很難被單純?cè)u(píng)判做得好不好。盡管目前看來(lái)似乎是各種元素都嘗鮮一遍的狀態(tài)，但這個(gè)百年老字號(hào)至少開始做了。

當(dāng)年，一句“怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)，讓這個(gè)始于清道光年間（1828年）的品牌火遍大江南北。

2002年到2005年，王老吉涼茶銷量漲了10倍，并在2006年超車可口可樂(lè)。王老吉在2008年的營(yíng)收突破了100億元，在涼茶賽道獨(dú)占鰲頭。

在廣東，誰(shuí)家大人沒(méi)把王老吉當(dāng)正經(jīng)涼茶，讓自家上火的小孩喝過(guò)呢？但在長(zhǎng)大之后，大家也發(fā)現(xiàn)王老吉逐漸“過(guò)氣”了。

原因當(dāng)然很多，其中之一便是用戶群體的迭代，飲料選擇變多，市場(chǎng)變了風(fēng)向。再加上和加多寶的商標(biāo)戰(zhàn)，導(dǎo)致王老吉元?dú)獯髠?，最終沒(méi)跟上趟。

王老吉也意識(shí)到問(wèn)題所在。王老吉大健康負(fù)責(zé)人曾介紹，作為一款植物功能飲料，目前王老吉的消費(fèi)主力是30歲以下的年輕人，占比在60%-65%左右。這意味著其應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，否則將失去自己的消費(fèi)主力。

于是，在元宇宙概念大火之后，王老吉盯上了這個(gè)新的香餑餑。在“萬(wàn)物皆可元宇宙”的潮流裹挾下，這個(gè)百年老字號(hào)終于徐徐動(dòng)起來(lái)，試圖挖掘新的流量密碼。

王老吉的元宇宙版圖并不小，甚至可以說(shuō)有著方方面面都想涵蓋的野心。

如果你細(xì)究，會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉的元宇宙原點(diǎn)來(lái)自于其打造的IP。因此，我們按照IP不同，分開來(lái)看看。

1、荔小吉

近日，王老吉與iBox鏈盒達(dá)成戰(zhàn)略合作，將于4月中上旬首發(fā)雙方共同打造的NFT數(shù)字藏品——吉祥物“荔小吉”。

荔小吉亮相于今年2月，和冰墩墩師出同門。盡管沒(méi)有復(fù)刻冰墩墩的國(guó)民度，但是王老吉元宇宙版圖中必然的一步棋。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)吉祥物代表了一定的辨識(shí)度，同時(shí)也是營(yíng)銷策略的連接點(diǎn)，諸如內(nèi)容、周邊、數(shù)藏都有了具備能動(dòng)性的操作空間。

這并非王老吉第一次在荔小吉飲料上做文章。2022年11月1日，王老吉在鯨探發(fā)售首個(gè)荔枝IP系列數(shù)字藏品——L.I.荔，包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”兩款。

同步推出的還有數(shù)字藏品實(shí)物定制服務(wù)，主打“看得見”又“摸得著”的體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字藏品后，可付費(fèi)進(jìn)行荔小吉海鹽荔枝飲料的實(shí)物定制，定制罐罐身將印有藏品圖樣和專屬的AC編碼。

這種線上線下相結(jié)合的新零售方式，既發(fā)揮了王老吉在定制罐方面的優(yōu)勢(shì)，又符合當(dāng)前消費(fèi)元宇宙的邏輯。只是設(shè)置兩道付費(fèi)環(huán)節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕有一定的心理門檻。

此外，王老吉在2022年5月就發(fā)布了虛擬空間“荔小吉荔枝星球”。據(jù)悉，未來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)AR掃描荔小吉荔枝科普罐罐身進(jìn)入荔枝星球，并在“荔小吉”的帶領(lǐng)下，參與“廣東荔枝云觀博”、認(rèn)養(yǎng)一課云上荔枝樹等活動(dòng)。

雖然荔枝星球的發(fā)布會(huì)轟轟烈烈，但后續(xù)的動(dòng)作卻沒(méi)有跟上。這不禁讓人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平臺(tái)和2022年2月啟動(dòng)的元宇宙“吉空間”項(xiàng)目。盡管官方宣稱作為營(yíng)銷端的前者截至去年已有1300W+用戶，能夠提供涼茶用戶大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)，但實(shí)際上兩個(gè)平臺(tái)在用戶端都無(wú)甚水花。

2、Dr.Ji

2022年春節(jié)，王老吉以姓氏文化為創(chuàng)作元素，七天推出100款“百家合”數(shù)字藏品。其在經(jīng)典綠盒印上了百家姓，放大了消費(fèi)者在姓氏方面的歸屬感，系列數(shù)藏上線即售罄。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該系列的起拍價(jià)為1元，截至2022年2月的拍賣成交額超過(guò)37萬(wàn)元，契合當(dāng)年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交價(jià)8951元。

大約是在“百家合”上嘗到數(shù)字藏品的甜頭，王老吉于2022年下半年啟動(dòng)了新的NFT計(jì)劃。

這一次，王老吉玩得更大，直接孵化了一個(gè)數(shù)字頭像品牌“Dr.Ji”，并借此一蹴而就，闖入了Web3.0的世界。

Dr.Ji是一個(gè)典型的PFP項(xiàng)目（Profile Picture，是海外主流的NFT類型，常被作為社交媒體平臺(tái)頭像），第一期共兩個(gè)角色——吉博士和巫女，通過(guò)改變角色的服裝、發(fā)型、配飾、背景來(lái)保證NFT的獨(dú)一無(wú)二性。

PFP項(xiàng)目之所以能成為主流類型之一，優(yōu)勢(shì)其一是自帶社交屬性，可以通過(guò)作為社交平臺(tái)頭像而得到傳播；其二是具備IP潛力，可以成為品牌敘事的載體。

比如在吉博士的項(xiàng)目中，故事設(shè)定在魔法世界，圍繞吉博士和黑魔法戰(zhàn)斗的主題形成劇本，分為吉博士（Dr.Ji）、富先生（Mr.Rich）、巫女（Witch）三大陣營(yíng)。

2022年11月，王老吉二期NFT項(xiàng)目Mr.Rich的998份NFT在公售六小時(shí)內(nèi)全部售罄，并從發(fā)行價(jià)0.5eth穩(wěn)步上升至0.7eth。

你很難想象，一個(gè)在國(guó)內(nèi)被反復(fù)唱衰的所謂“老品牌”，在海外可以活躍得仿佛一個(gè)新潮青年。

拋開形象貌美這種主觀因素，Dr.Ji受歡迎的其中一個(gè)原因在于允許社區(qū)成員參與劇情創(chuàng)作，通過(guò)投稿來(lái)決定故事發(fā)展，賦予用戶極高的體驗(yàn)感和主導(dǎo)權(quán)。

在相關(guān)社交平臺(tái)上，可以看到粉絲的發(fā)言，包括對(duì)項(xiàng)目的討論和二創(chuàng)等。而Dr.Ji在Discord創(chuàng)建的社群也同樣活躍，成員可以通過(guò)這個(gè)渠道了解到項(xiàng)目的信息和活動(dòng)等。

另一方面，Dr.Ji綁定了不少權(quán)益。

在項(xiàng)目官網(wǎng)Ji Club中，我們可以看到積分質(zhì)押系統(tǒng)，游戲積分可以在商城兌換數(shù)字藏品或各種實(shí)體禮品，如印著IP形象的滑板、服飾、手機(jī)殼等等。

Dr.Ji項(xiàng)目的NFT持有者還能獲得平臺(tái)未來(lái)發(fā)行數(shù)字藏品的白名單，專屬編號(hào)的實(shí)體書籍及書籍音頻產(chǎn)品的收益紅利，元宇宙項(xiàng)目《五行大陸》（吉博士故事發(fā)生的地點(diǎn)）的參與資格等。

此外，Dr.Ji還把近年大熱的劇本殺融入其中。參與者可以在Discord社群中扮演不同陣營(yíng)，以贏得預(yù)售資格的白名單。

同時(shí)，Dr.Ji也和不少劇本殺館有聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)影響力，讓虛擬頭像也能在線下得到身份辨識(shí)的應(yīng)用。

一番運(yùn)營(yíng)下來(lái)，Dr.Ji在Web3.0世界玩得風(fēng)生水起，甚至入圍了PANews的年度最佳NFT，同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至有Azuki這樣的老牌項(xiàng)目。

鑒于玩得再花，也要回到真金白銀的產(chǎn)品銷售上，王老吉沒(méi)有錯(cuò)過(guò)Dr.Ji帶來(lái)的流量。

2022年10月，王老吉公布了與Dr.Ji聯(lián)名的涼茶NFT包裝，并迅速推出了實(shí)體涼茶產(chǎn)品。

且不說(shuō)賣得怎么樣，反正是給了NFT持有者不少信心，畢竟純線上的項(xiàng)目常見，反哺線下的項(xiàng)目屬實(shí)不多。

除了在IP和NFT上死磕，綠盒王老吉還在2022年1月就早早開始申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”商標(biāo)，國(guó)際分類為“32類-啤酒飲料”，顯然是在為后續(xù)鋪路。

彼時(shí)也引起了一番討論，但直到今年，粵港澳大灣區(qū)首個(gè)WEB3.0算力中心將落戶王老吉，王老吉虛擬城在Highstreet world上開建，諸如此類的消息不絕于耳，大眾才充分意識(shí)到，王老吉勇闖元宇宙不是說(shuō)說(shuō)而已。

誰(shuí)也沒(méi)想到印象中溫溫吞吞的王老吉，能夠在元宇宙一道上表現(xiàn)出這么大的決心。這種無(wú)論成不成先布局的做派，頗有互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)格。

從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是因?yàn)樵钪娲髣?shì)所趨，此時(shí)慢一步，未來(lái)可能就會(huì)拉開鴻溝差距。

從品牌本身來(lái)說(shuō)，用戶迭代決定了年輕化和數(shù)字化的必要性。當(dāng)代年輕人是大數(shù)據(jù)時(shí)代的原住民，元宇宙遲早會(huì)融入現(xiàn)實(shí)世界，他們好奇、逐風(fēng)，品牌必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求。

盡管王老吉的元宇宙仍有缺陷，但必須肯定的是，其把握住了紅利期，將內(nèi)容、共創(chuàng)、消費(fèi)、私域連接起來(lái)，打通線上線下的零售環(huán)節(jié)，虛實(shí)互補(bǔ)，讓用戶因獲得實(shí)惠而愿意買單，因內(nèi)容共創(chuàng)而聚集成社區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

綜上，老字號(hào)布局元宇宙，宜早不宜遲。