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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
隨著年輕人對個性化時尚性產(chǎn)品的不懈追求,品牌也嗅到了其中的商機,試圖用更另類更個性化的營銷去搶奪用戶的注意,也讓市場出現(xiàn)了瀘州老窖香水、馬應(yīng)龍口紅、甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶等奇奇怪怪的產(chǎn)品。
而在新媒體時代,品牌獵奇的營銷很多是利用社交平臺的力量,采用稀奇古怪的內(nèi)容引發(fā)年輕人求知的興趣,在消費者對社交需求、個性化購物需求的雙重驅(qū)使下,讓獵奇的品牌營銷在交際圈傳播開來,而產(chǎn)生病毒式傳播。
如今,品牌的獵奇營銷玩法是如何制造噱頭成功吸引大眾的,或許,我們從王老吉、白象、丑水與網(wǎng)紅奇葩零食身上,能夠找到一些品牌玩獵奇的新營銷密碼。
營銷獵奇屢見不鮮,最近王老吉在產(chǎn)品口味上進行了獵奇,推出了藤椒青提風(fēng)味的涼茶,引發(fā)了大眾的關(guān)注。
在產(chǎn)品包裝上,王老吉采用了漸變綠,視覺效果清新自然。在產(chǎn)品的配料中,藤椒與青提的碰撞,很容易引發(fā)大眾的好奇心,想要看看王老吉新氣泡水,究竟在味道上有哪些令人意想不到的口感。
實話實說,有時候品牌大膽創(chuàng)新,的確能夠給自身帶來高關(guān)注度與高銷量。目前,王老吉的這款新品賣瘋了,已經(jīng)進入了預(yù)售階段。同時,官方還下場與消費者互動,雖然有點王婆賣瓜的既視感,但不得不承認,王老吉引起了我的注意。
無獨有偶,王老吉的藤椒味涼茶引發(fā)大眾關(guān)注之余,老字號白象另辟蹊徑推出宣傳語為「白象超香香香香香香菜面」也吸引了大眾的注意力,除了長長重復(fù)的宣傳語給人新奇感之外,也讓更多消費者對白象香菜味的新品產(chǎn)生了濃厚的興趣。
在產(chǎn)品的命名上,白象將產(chǎn)品調(diào)料中的「香菜」作為了產(chǎn)品名稱,品牌名與產(chǎn)品中味道突出的調(diào)料聯(lián)系到一起,在凸顯香菜帶來的香味之余,實現(xiàn)了品牌名稱與產(chǎn)品特色的融合。
在產(chǎn)品包裝上,白象更是將香菜這一調(diào)料作為中心視覺直接傳遞產(chǎn)品信息,讓用戶能夠與產(chǎn)品口味產(chǎn)生更強烈的聯(lián)想。
在實物產(chǎn)品上,內(nèi)含實物香菜5顆,來滿足香菜愛好者的偏好,不僅給用戶帶來了視覺與味覺上的雙重體驗,還完美地解決了大多數(shù)方便面產(chǎn)品因“實物和原圖不符”帶給消費者的痛點,加上綠色面餅,幫助品牌完成了產(chǎn)品差異化。
與白象一樣,依能的一款榴蓮芒果味飲料在產(chǎn)品名稱上做到了獵奇,雖然產(chǎn)品名稱是“丑水”,但是作為消費者的我很難將產(chǎn)品與名稱對標(biāo)到一起。
在人人都追求高顏值的今天,依能逆向而行,率先將美丑的內(nèi)涵與品牌名稱融合,這一反常態(tài)的獵奇產(chǎn)品命名方式,在注意力的吸引上,的確有著先天的優(yōu)勢。
從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計到配料提供,均做到獵奇的特質(zhì),而成功引發(fā)了關(guān)注,新產(chǎn)品名稱的奇特性助力品牌成功出圈,撬動了市場流量。
除此之外,還有不少小零食,也抓住了獵奇營銷趨勢,牙齒、煤球、香皂、瓜子、五花肉、豬蹄、大腦等元素,均成為了產(chǎn)品設(shè)計的靈感來源??傊?,只有你想不到,沒有設(shè)計師做不到的。
品牌將產(chǎn)品的味道進行顛覆式創(chuàng)新,其實也是一場低成本的注意力營銷,想要借此拉動銷量。
關(guān)于食物味道的爭論從未停止,如在端午節(jié)期間,總會被南北甜咸粽子的討論吸引,不少品牌也借助這一用戶爭論去打造產(chǎn)品,以便能夠激發(fā)起用戶對產(chǎn)品的興趣。
很明顯,藤椒味涼茶、香菜味方便面、生姜味碳酸飲料、大蒜咖啡、老陳醋可樂等產(chǎn)品,均是品牌絞盡腦汁“研發(fā)”的奇特口味,讓獵奇的口味成為該產(chǎn)品的賣點,進而激發(fā)大眾的好奇心,順勢拉動銷量。
品牌通過推出標(biāo)新立異的口味、營銷、設(shè)計以及產(chǎn)品名稱,搶占用戶注意力與心智,進而實現(xiàn)俘獲用戶的目的。
而品牌之所以竭盡所能玩獵奇營銷,其實還是品牌與品牌之間的一場用戶注意力爭奪,在注意力經(jīng)濟時代,注意力代表著品牌的收入與營銷的價值,同時還是品牌加碼新時代文化與時俱進的重要手段,由此可見,注意力即貨幣、文化、傳播價值。
同時,獵奇是顏值的吸引、是場景營造留下的想想空間、是沖突感帶來的視覺與味覺沖擊、更是打造品牌全新形象,深挖營銷價值的策略之一。
營銷有度,獵奇不是真恐嚇
值得注意的是,獵奇不代表恐嚇,太駭人聽聞的設(shè)計與口味,還是勸品牌別推出來了,容易給用戶帶來負面的心理暗示,原本品牌有著想要與用戶玩在一起的愿景,變成了用戶覺得品牌在戲耍自己。
如早小紅書上,有網(wǎng)友曬出了外觀設(shè)計神似白貓洗潔精的氣泡水,據(jù)說是品牌與白貓的聯(lián)名款,如果這樣的聯(lián)名款只是想要憑借噱頭出圈獲得流量,那營銷無疑是成功的。但是,與洗潔精聯(lián)名,很容易給人帶來一種冒著洗潔精泡泡的氣泡水的聯(lián)想,多少人會為之買單呢?
營銷有度,品牌在創(chuàng)造奇特的過程中,別做成了真恐嚇,看似因其獵奇獲得了流量,但是很容易給消費者帶來陰影,而無法達到營銷的最終目的,就得不償失了。
除了感官與心理上的不適應(yīng),品牌還應(yīng)該考量的是自身的獵奇營銷是否與品牌調(diào)性匹配,是否有利于品牌建設(shè)。很明顯,現(xiàn)在的獵奇營銷模式,已經(jīng)從單純制造營銷噱頭博得流量,刺激大眾的獵奇心理外,開始轉(zhuǎn)變成了長期性與短期性效果并存的營銷策略。從長期性上看,是品牌建設(shè)、品牌價值以及貨幣價值方向的營銷,從短期性效果上看,則是品牌拉動銷量的重要法寶。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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