作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果要對(duì)當(dāng)代年輕人的生活方式作以高度總結(jié)，“日咖夜酒”絕對(duì)是其中一種。而相較于咖啡的“續(xù)命”屬性，下班后喝上一杯chill一下，更像是一場(chǎng)治愈情緒、放空心靈的主動(dòng)奔赴。

放眼萬(wàn)億酒精飲料行業(yè)市場(chǎng)，由于酒精度數(shù)、受眾人群、文化認(rèn)知和飲用場(chǎng)景上的千差萬(wàn)別，不同品類(lèi)酒飲在營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播打法也就十分多元，百花齊放之中，如何差異化定位、讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知是各個(gè)品牌需要面對(duì)的課題。

今天，兵法先生為你搜羅整理了幾大常見(jiàn)酒品類(lèi)頭部品牌的營(yíng)銷(xiāo)前沿動(dòng)態(tài)，帶你廣閱酒飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的“群雄之戰(zhàn)”。

我國(guó)目前已成為全球最大啤酒消費(fèi)國(guó)，全球市場(chǎng)份額占有超過(guò)四分之一。其中，青島啤酒以120年的發(fā)展歷史成為中國(guó)啤酒品牌的代表，出口120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量近八成。

而悠久的品牌歷史并不意味著固守陳規(guī)，近幾年，青島啤酒在品牌年輕化的道路上不斷發(fā)力，試圖與年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生連接，而這個(gè)切入點(diǎn)就是奶茶。

近日，青島啤酒與奈雪的茶跨界聯(lián)名推出啤酒節(jié)限定款“梔子綠生椰奶茶”，并在餓了么平臺(tái)開(kāi)啟“這杯我請(qǐng)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在此次聯(lián)名套餐中，還有青島方言聯(lián)名款小票、貼紙、杯套等啤酒節(jié)限量主題周邊，同時(shí)滿足打卡嘗鮮的情緒價(jià)值和請(qǐng)客互動(dòng)的社交需求。

其實(shí)，早在2020年的青島國(guó)際啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，青島啤酒就曾與奈雪的茶、安佳共同推出多款特調(diào)飲品，通過(guò)與新茶飲跨界聯(lián)動(dòng)，拓展消費(fèi)圈層，吸引更多年輕群體打卡互動(dòng)。

另一世界知名啤酒品牌百威則選擇與潮流文化深度綁定，讓電音成為百威啤酒與年輕群體溝通鏈接的橋梁。

在2023 Tomorrowland電子音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，1000+DJ主宰超炫舞臺(tái)，40萬(wàn)+狂熱粉絲共赴神級(jí)現(xiàn)場(chǎng)，作為世界最大電子音樂(lè)節(jié)之一，Tomorrowland魔幻舞臺(tái)設(shè)計(jì)、頂尖的音樂(lè)資源為百威啤酒的鍍上熱烈活力的先鋒符號(hào)。

與此同時(shí)，百威啤酒還通過(guò)與全球音樂(lè)人、音樂(lè)廠牌開(kāi)展長(zhǎng)期合作，不斷煥新品牌印象。今年3月，百威宣布王嘉爾成為亞太區(qū)代言人，與時(shí)尚、音樂(lè)、自我等文化關(guān)鍵詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓百威啤酒成為年輕人潮流場(chǎng)景下休閑娛樂(lè)的助興首選。

除此之外，精釀啤酒近兩年在國(guó)內(nèi)的興起也備受行業(yè)矚目。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近一年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量超過(guò)1700家；今年以來(lái)，美團(tuán)平臺(tái)上“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。

由于國(guó)內(nèi)精釀啤酒相對(duì)小眾的市場(chǎng)認(rèn)知，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上也更加精細(xì)、多元。以熊貓精釀為例，在電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》熱映期間，熊貓精釀推出電影聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”及系列周邊，與賦詩(shī)高歌的電影名場(chǎng)面高度契合，將詩(shī)歌酒樂(lè)的大唐氣魄與產(chǎn)品嫁接，一舉打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度。

此外，許多本土精釀品牌在創(chuàng)立之初就自帶潮流文化基因，用做潮牌的邏輯做產(chǎn)品，以包裝設(shè)計(jì)和創(chuàng)意理念先聲奪人，并通過(guò)在線下以市集、快閃等形式與目標(biāo)人群面對(duì)面，搭建文化感知、產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌空間。

相較于啤酒消費(fèi)的泛大眾、多場(chǎng)景，白酒對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更顯距離感，并且存在著“只有貴的才是好的”的普遍認(rèn)知。因此，白酒品牌的破圈拓客，就更加考驗(yàn)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的能力。

以定位“青春小酒”的江小白就在飲用場(chǎng)景上發(fā)力，與露營(yíng)、自宅等年輕人潮流生活方式相連接，并在認(rèn)知教育中提升品牌的質(zhì)感和調(diào)性。

同時(shí)，品牌通過(guò)煥新白酒的夏日冰爽口感，推出白酒冰鎮(zhèn)喝法，為用戶提供創(chuàng)意的體驗(yàn)思路。

無(wú)獨(dú)有偶，有“濃香鼻祖”之稱的瀘州老窖也通過(guò)冰鎮(zhèn)飲用方式為消費(fèi)者打開(kāi)消費(fèi)新體驗(yàn)。今年7月，瀘州老窖攜手國(guó)窖1573冰JOYS品牌摯友吉克雋逸共同打造夏日單曲《不如冰JOYS》，用動(dòng)感的視聽(tīng)語(yǔ)言解鎖8℃-12℃冰鎮(zhèn)喝法，帶領(lǐng)消費(fèi)者以全新方式去感受白酒的魅力。

如果說(shuō)白酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)稍顯“成熟”，那么洋酒則有種遠(yuǎn)渡重洋的光環(huán)。近年來(lái)，播放著爵士樂(lè)、極具小資質(zhì)感的威士忌酒吧開(kāi)始興起，而在家自制雞尾酒也成為小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上的熱門(mén)話題，這都為洋酒品牌的普及提供了時(shí)代便利。如何在延續(xù)品牌自身文化基因的同時(shí)深耕在地營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)拓本土市場(chǎng)，則是洋酒品牌們需要面對(duì)的課題。

7月底，第十七屆FIRST青年電影展落下閉幕，Rémy Martin人頭馬作為活動(dòng)官方合作伙伴，攜手導(dǎo)演龍凌云、鄭儀飛共創(chuàng)短片《循未來(lái)，不久等》，結(jié)合兩位導(dǎo)演的創(chuàng)作經(jīng)歷與生命經(jīng)驗(yàn)，在持續(xù)的時(shí)間循環(huán)中，演繹對(duì)可敘生活、可續(xù)創(chuàng)作的詩(shī)意想象。

在此次與FIRST青年電影展的合作中，人頭馬還打造了線下干邑藝術(shù)探索空間、發(fā)布與藝術(shù)家聯(lián)名的限量版中秋禮盒，用傳承300年的佳釀禮贊藝術(shù)。

如果說(shuō)人頭馬借由電影藝術(shù)勾勒出高端、文藝的品牌形象，那么世界知名伏特加酒品牌絕對(duì)伏特加則選擇與不同領(lǐng)域標(biāo)志性藝術(shù)家聯(lián)合共創(chuàng)，傳遞品牌多元融合的理念。

近日，絕對(duì)伏特加就與藝術(shù)家Samuel Ross推出聯(lián)名系列，將英國(guó)前衛(wèi)藝術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合碰撞，為絕對(duì)伏特加的酒瓶傳奇再添一筆，重新定義經(jīng)典。

當(dāng)代年輕人對(duì)于酒桌文化避之不及，小酌怡情正在成為新一代的主流飲酒方式。而說(shuō)到微醺，就不得不提到RIO。長(zhǎng)期以來(lái)，RIO以獨(dú)特的品牌定位和細(xì)膩的廣告語(yǔ)言，時(shí)常帶來(lái)出圈的營(yíng)銷(xiāo)佳作。早年的代言人周冬雨如今已換成新生代小花張子楓，不變的是“一個(gè)人的小酒”的產(chǎn)品定位，以及傳遞“微醺”帶來(lái)的快樂(lè)氛圍和情緒價(jià)值。

同樣聚焦都市時(shí)尚女性客群的輕奢低度酒品牌十七光年，則通過(guò)在游戲、露營(yíng)、livehouse等多場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品置入，融入年輕女性客群的日常生活。而借勢(shì)今年“浪姐”的熱度和話題，十七光年迅速簽下人氣選手美依禮芽成為品牌耀夜推薦官，深耕悅己文化，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在女性社群中的認(rèn)知度與影響力。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)的酒精行業(yè)依舊呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而隨著消費(fèi)者對(duì)酒精飲料的需求不斷細(xì)分，酒精行業(yè)的品類(lèi)和賽道也將更加細(xì)化。近日，連可口可樂(lè)也宣布將成立子公司，入局酒飲賽道了。

但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，酒精行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)依舊有很大的創(chuàng)意空間，無(wú)論是曲線救國(guó)、用冰淇淋搶占年輕人第一口白酒的茅臺(tái)，還是靠本土音樂(lè)節(jié)解鎖酒精體驗(yàn)新場(chǎng)景的烏蘇，我們始終認(rèn)為，酒品營(yíng)銷(xiāo)，不怕“出格”，最怕沒(méi)“性格”，如果一款酒飲從一開(kāi)始就沒(méi)有清晰的定位，就很難打通后續(xù)從心智植入到消費(fèi)行為的閉環(huán)。

酒精市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，未來(lái)還有哪些新鮮的營(yíng)銷(xiāo)玩法，我們且行且看。