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“如果讓你提一個讓百度站上市值千億高峰的方案，你會想到什么？”

你不妨思考20秒，我的一位分析師朋友說，他們面試互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師的時候偶爾會問這個無厘頭的問題。

這顯然并不是一個容易的問題，而這個問題的答案則能折射出面試者對整個行業(yè)的理解，他說經(jīng)常能聽到很多天馬行空的有趣想法。

事實上，真實的商業(yè)世界要比任何一個面試者的任何簡潔的回答都要復(fù)雜很多倍，而作為商業(yè)旁觀者的我們其實可以從公開資料里細(xì)致觀察現(xiàn)實中百度這個互聯(lián)網(wǎng)老兵現(xiàn)在正在采取哪些真實策略來完成自我進(jìn)階。

事實上，由于百度的基本盤非常堅挺，加上近期正式宣布造車計劃，百度的股價在過去一年里從最低點83.62美金上漲到了現(xiàn)在的240.25美金，幾乎翻了三倍。

這個幅度即便環(huán)顧資本市場普遍上漲的2020年也是一個極為漂亮的成績，這讓業(yè)界必須重新回答一個重要的問題——

為什么百度會重新獲得資本層面的認(rèn)可？百度如今的增長潛力到底體現(xiàn)在什么地方？是什么讓它并沒有如觀察家們預(yù)料的那樣迅速走向衰落反而重新強勢增長呢？

今天我們就一起聊一聊這個話題—— 

一、不下牌桌——百度能否守住基本盤

現(xiàn)在的百度的確需要進(jìn)攻，但進(jìn)攻的前提是有一個穩(wěn)定的后方，進(jìn)攻需要本錢和底氣，因此對于今天的百度而言，穩(wěn)住基本盤如何強調(diào)都不過分。

那么，百度基本盤守的如何呢？

根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，百度搜索在國內(nèi)移動端搜索引擎市場占比83.34%，在全平臺，包括電腦端、移動端、平板電腦端，百度搜索占比 69.52%，百度 App 日活用戶規(guī)模超 2 億，峰值接近 2.5 億，信息流位居中國第一。

根據(jù) QuestMobile 的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，截至2020年 9月，百度 App 月活用戶規(guī)模已達(dá) 5.5 億。 

可以說，從客觀數(shù)據(jù)上看，百度還是在用戶層面的主航道守住了自己的基本盤。

這背后的原因在于搜索本身有著極高的技術(shù)門檻，這個門檻一個重要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的積累，用戶每一次搜索之后點擊了哪個結(jié)果都會讓搜索引擎進(jìn)一步優(yōu)化自己的搜索算法，而某種意義上來說，這也是過去20年一直沒有后來者能夠顛覆谷歌和百度搜索霸主地位的重要原因。

百度在搜索的基礎(chǔ)上與信息流形成雙引擎，這也是對自身算法能力的一次延伸，谷歌之后也轉(zhuǎn)入“搜索”+“信息流”模式，在某種意義上也是對這一架構(gòu)的認(rèn)可。

事實上，信息流看似簡單，但背后對體驗有著極高的要求，極度考驗功力，它和搜索不同，搜索的結(jié)果優(yōu)劣相對容易衡量，但信息流對于用戶而言是個細(xì)水長流的過程，其中的差異極其微妙，它要求對產(chǎn)品體驗、內(nèi)容生產(chǎn)、作者生態(tài)有極高的執(zhí)行力和產(chǎn)品迭代能力。 

目前來看，百度在今日頭條生態(tài)和微信公眾號生態(tài)的強壓之下開拓并守住了信息流這一重要堡壘，這也為其接下來發(fā)起其他進(jìn)攻在產(chǎn)品上和收入上也提供了足夠多的彈藥。

用戶層面守住了主航道，那么收入層面呢？ 

其公開財報顯示，2020年第三季度，百度實現(xiàn)營收282億元，同比增長1%，環(huán)比增長8%，歸屬百度的凈利潤達(dá)到137億元，同比大幅扭虧，營收和利潤均超出華爾街預(yù)期。

百度核心業(yè)務(wù)收入214億元，是百度營收增長的主要動力。百度核心經(jīng)調(diào)EBITDA利潤率達(dá)46%，創(chuàng)歷史新高。需要說明的是，這是在中國經(jīng)濟經(jīng)歷疫情考驗之后，廣告行業(yè)整體不景氣的背景下取得的。

在我看來，這除了歸因于百度用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品本身的提升，也和百度一直深耕效果廣告有一定關(guān)系，通常在經(jīng)濟面臨不確定性時，廣告主會更加謹(jǐn)慎地分配自己的預(yù)算，這時更好衡量ROI的效果廣告會更受歡迎，從百度財報中強調(diào)傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)——醫(yī)療、教育、汽車強勢復(fù)蘇可以略窺一二。

移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向存量競爭，新產(chǎn)業(yè)周期即將開啟之際，百度只有保證自己不下牌桌，才能為其后續(xù)出招提供足夠多的動力。

二、 憾產(chǎn)品易，憾生態(tài)難——三大支柱如何將孤島連大陸

移動互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)是百度繞不開的話題。

從現(xiàn)有的動作來看，百度的策略非常現(xiàn)實——“把孤島連成大陸”，這個策略在邏輯上看起來是如此簡單但具體落實起來會有很大的講究——連接哪些島？連成大陸之后生態(tài)能否自行演化？大陸上需要哪些基礎(chǔ)設(shè)施？如何處理新島民的適應(yīng)性問題？這類具體的問題都切實地擺在百度這個互聯(lián)網(wǎng)老兵的面前。

這個“把孤島連成大陸”的策略落實到行動上具體其實就是通過百家號、智能小程序、托管頁這百度三大新基建支柱，將原本需要一個個獨立APP承載的內(nèi)容和服務(wù)連接到百度這個大島上，成為百度移動體系的一部分。

百家號本質(zhì)上是百度的一個內(nèi)容生態(tài)引擎，它構(gòu)建成功的基礎(chǔ)需要內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容激勵機制、內(nèi)容分發(fā)體系、內(nèi)容商業(yè)化等一系列配套設(shè)施進(jìn)行緊密結(jié)合。

今天百家號內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)處于豐富和開放階段，不僅吸引了人民日報等權(quán)威媒體以及中央部委及重點政府機構(gòu)入駐，而且還通過投資果殼、凱叔講故事、知乎等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺拓寬內(nèi)容的邊界。

另一方面，百家號持續(xù)在流量、資源及個人 IP 打造等多個維度向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，帶動創(chuàng)作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺百家號生態(tài)，構(gòu)建起良性生態(tài)循環(huán)。 

百度智能小程序則是一個服務(wù)內(nèi)生引擎，它能將無數(shù)服務(wù)以完整類原生的方式進(jìn)行輕量級呈現(xiàn)，這些呈現(xiàn)能打通原有的圍墻花園，讓服務(wù)變得輕便、簡潔、易發(fā)現(xiàn)、易使用。

而百度托管頁的雛形可以追溯到2018年，百度對醫(yī)療類廣告大力整治開始。隨后，托管頁開始推出供企業(yè)連接、沉淀用戶的一系列工具，并針對教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、零售等不同行業(yè)特性形成不同的解決方案，在這方面，百度要在加速中小企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中實現(xiàn)生態(tài)野心。 

在PC時代，互聯(lián)網(wǎng)通過超鏈接實現(xiàn)真正的互聯(lián)互通，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)的變化，每一個APP里都成了一個圍墻花園，界限分明，移動互聯(lián)世界變成了一個個的孤島，這時候百度對抗“孤島化”的決心也逐步彰顯。

三、“人格化”和“服務(wù)化”戰(zhàn)略半徑有多長

從產(chǎn)品再看百度移動生態(tài)整體戰(zhàn)略，產(chǎn)品層面既包含百度核心用戶產(chǎn)品，也包含貫穿始終的三大支柱和商業(yè)生態(tài)，同時還有代表未來增長潛力的垂類、流量生態(tài)和投資，如何處理他們之間的關(guān)系，如何讓他們形成統(tǒng)一的戰(zhàn)斗力呢？ 

百度移動生態(tài)事業(yè)群的負(fù)責(zé)人沈抖提了兩個關(guān)鍵詞——“人格化”和“服務(wù)化”。這“兩大化”的半徑有多長，也決定了百度移動所有產(chǎn)品的發(fā)力邏輯。

毋庸置疑，在PC時代，用戶使用百度是去找信息的，信息的提供者通常直接是某個網(wǎng)站，創(chuàng)造信息的人通常在被忽視的狀態(tài)，存在感很弱，百度的人格化戰(zhàn)略就致力于改變這一狀況，把創(chuàng)造內(nèi)容的人突顯出來，走到前臺。

事實上，這其實也是用戶長期選擇的結(jié)果，人格化的內(nèi)容和普通內(nèi)容相比，更具有感染力和黏性，也能夠和用戶構(gòu)建更深的關(guān)系。

之所以強調(diào)“人格化”是因為移動互聯(lián)網(wǎng)背后的本質(zhì)是人，因此百度的移動生態(tài)服務(wù)的是一個活生生的人。

“人格化”即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)，百度以技術(shù)見長，但今天它意識到在這個信息過載的時代它所服務(wù)的對象需要的不再是一臺冷冰冰的機器，而是具有人文關(guān)懷的、溫暖的內(nèi)容和服務(wù)。

“人格化”并非一句口號，而是貫穿到百度移動生態(tài)的建設(shè)中，比如百家號在產(chǎn)品層面會更加注重通過多種互動方式更好地連接用戶和內(nèi)容背后的生產(chǎn)者。

同時，人本身的重要性也是在加強的，而強調(diào)人格化，也能進(jìn)一步增加百度信息的可信度和附著力，百度在2020年下半年補貼100億流量、5億現(xiàn)金，招募了1000位美食、情感、教育和健康等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)主播，賦能他們生產(chǎn)“人格化”的內(nèi)容。

另一個百度強調(diào)的重要戰(zhàn)略則是“服務(wù)化”， “服務(wù)化”提出的背后其實是百度對于需求本質(zhì)的洞察。

必須看到，服務(wù)能力是一種核心競爭力，它既包含百度作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)用戶的能力，又包含百度作為平臺服務(wù)生態(tài)參與者的能力，在C端，百度盡可能縮短用戶的瀏覽路徑，通過小程序和托管頁的承載能力提供一站式服務(wù)。

為什么要強調(diào)服務(wù)化？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)即服務(wù)，用戶最終追求的并非信息本身，而是信息背后的服務(wù)，比如在文字時代，人們“吃雞蛋就行，沒必要認(rèn)識下蛋的那只雞”，到了直播時代“用戶能直接看到那只雞是如何下蛋的”，從文字、圖片再到視頻、直播的內(nèi)容轉(zhuǎn)變過程中。

再比如用戶在百度查詢某個火車車次的信息，是真的它需要這個信息嗎？沒錯，但更重要的其實說明用戶在考慮火車出行，這時候購票、用車、酒店這些都是用戶真正需要的潛在需求，通過服務(wù)化，百度就能用智能小程序和托管頁來承接這些需求，用戶的體驗就不再變得割裂，而是一個完整的閉環(huán)。

PC時代的百度，這個完整閉環(huán)是沒有構(gòu)成的，它提供的是信息檢索的價值，那只是整個體驗價值鏈路中的一環(huán)，今天通過智能小程序這類服務(wù)化的場景，它延伸了百度的體驗價值鏈條，也通過服務(wù)化把商業(yè)價值留在了自己的體系內(nèi)。

公開信息顯示，百度的智能小程序已經(jīng)引入了42萬個小程序，月活超過5億，月活過百萬的智能小程序超過240個；托管頁方面，目前已經(jīng)有60多萬企業(yè)客戶使用了托管頁。

從關(guān)注信息，到關(guān)注信息背后的人，從提供單個產(chǎn)品到多維度的服務(wù)，可以說，“人格化”和“服務(wù)化”這兩個核心理念，不僅僅是戰(zhàn)略上的概念升級，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢所趨。

四、深耕縱深——垂直行業(yè)想象空間有多大

除了上述提及三大支柱，百度移動生態(tài)的完整圖景的構(gòu)建，除了百度APP、百度貼吧等成熟型的平臺級用戶產(chǎn)品，百度也把重點押注在了各個垂類行業(yè)——它們在某種意義上可以稱為百度造島計劃中的半島——

百度將自己的垂直行業(yè)分成三類：

第一類為重點深耕垂類，包括健康、教育、電商、直播、To B這些行業(yè)的一個重要特點就是本身所屬賽道增長飛速，百度切入這些領(lǐng)域的根本訴求，就是要將這些本身極具潛力的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成百度自身移動生態(tài)的新增長點。

以健康為例，它定位為中國百姓首選的個人健康管理平臺，以文字、視頻、圖片和問答形式提供權(quán)威和專業(yè)來源的醫(yī)療保健知識和信息。新冠疫情爆發(fā)期間， 百度健康“問醫(yī)生”欄目累計提供在線醫(yī)療咨詢服務(wù)超過6166萬次，單日咨詢?nèi)舜纬?5萬，為海外同胞提供免費咨詢超48萬次，成為中文在線醫(yī)療咨詢第一入口。

再比如電商，百度電商不僅有自己的度小店，而且和百度搜索等體系進(jìn)行打通，同時投資了有贊、蓋得排行等生態(tài)公司，從而能夠構(gòu)建一個相對完整的體系去服務(wù)有電商需求的用戶。

第二類為護(hù)城河類的垂類，包括知識模塊、汽車和小說，其中以知道、百科、經(jīng)驗、文庫為代表的知識模塊累計生產(chǎn)超10億條高質(zhì)量內(nèi)容，構(gòu)建了中國最大的知識內(nèi)容體系，這個模塊的日均搜索量已達(dá)15.4億次，每天服務(wù)用戶突破2.3億，用戶日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘，這一模塊也是百度除了搜索之外品牌感知最深的產(chǎn)品矩陣。 

百度的汽車垂類則以有駕為核心，百度的小說模塊則有七貓和百度閱讀。

這一類垂直行業(yè)某種意義上構(gòu)成了百度垂直內(nèi)容產(chǎn)品的護(hù)城河，能起到承接搜索結(jié)果和自身演進(jìn)的賦能作用。

第三類則為其他垂類，包括網(wǎng)盤和游戲業(yè)務(wù)。 

這些垂類對于百度而言是極其重要的，除了增大對百度整體大盤的想象空間，擴充了百度移動生態(tài)的的邊界，也可以讓它原來的優(yōu)勢通過賦能的方式產(chǎn)生實際價值。

這個實際價值并非簡單的流量左手倒右手，而是能讓這些業(yè)務(wù)能在整個體系的陽光和雨露下自行生長，即百度需要讓這些垂類產(chǎn)生增量，這個增量基于整體行業(yè)的增長，基于整個市場蛋糕的做大，百度需要從中分得自己的那部分紅利。

在并不長的科技商業(yè)史上，二次騰飛的公司其實非常普遍，蘋果、微軟也曾經(jīng)一度沉淪而后起飛，微博、小米也曾經(jīng)一度被看衰而后重新崛起，科技行業(yè)的發(fā)展規(guī)律無數(shù)次地證明——“憾產(chǎn)品易，憾生態(tài)難”，今天互聯(lián)網(wǎng)的競爭本質(zhì)上已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面的競爭，而是生態(tài)層面的競爭。

在PC時代，百度曾是鏈接所有中文網(wǎng)站的生態(tài)帝國，但在各自為戰(zhàn)的移動時代，百度需要一次強攻，通過自己的方式打開圍墻，構(gòu)建屬于自己的堡壘和新大陸，在新的游戲規(guī)則下再次構(gòu)建自己的優(yōu)勢。

新的超級入口戰(zhàn)爭即將打響，與其說是商業(yè)之爭、市值之爭，不如說是用戶之爭、服務(wù)之爭，誰能為用戶提供更好的服務(wù)和生態(tài)，誰就能在這場新一輪戰(zhàn)爭中，擁有更大的贏面。

作者簡介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

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