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雙11、雙12過后，又將迎來新的消費狂歡節(jié)點，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等等。面對龐大的消費群體，各電商廣告主又將采取什么新的廣告策略？
臨近圣誕，除了“感動哭了”這類廣告創(chuàng)意之外，電商廣告主們有沒有更多充滿新意的圣誕創(chuàng)意？本期基于App Growing 追蹤的綜合電商行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)，整理出了10-12月期間的電商廣告主廣告投放趨勢、重點流量平臺&媒體、店鋪推廣情況，并重點盤點了近期熱門的圣誕廣告創(chuàng)意。
說明：本報告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實際廣告消耗，僅供參考。綜合電商指引流到第三方電商平臺購買，或者直接引導下載電商APP的電商廣告主。本報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2020.10.01-2020.12.22。
1-1 近三月綜合電商廣告投放力度較穩(wěn)定
從大盤數(shù)據(jù)來看，綜合電商廣告主的投放占比維持在5%左右，連續(xù)三個月進入整體行業(yè)廣告投放數(shù)排名TOP6，11月正值電商促銷月，綜合電商廣告投放數(shù)占比略有上升，但總體來說廣告投放力度較穩(wěn)定。
1-2 細分行業(yè)平臺電商、折扣特賣廣告投放強勢
分別看各月綜合電商重點細分行業(yè)的廣告投放數(shù)占比情況，可見平臺電商、折扣特賣廣告主基本承包了綜合電商行業(yè)90%以上的廣告投放數(shù)，投放力度強勢，其中平臺電商廣告主近三月廣告投放數(shù)均占比超五成。
1-3 巨量引擎、騰訊廣告為綜合電商重點投放平臺
巨量引擎、騰訊廣告作為主流流量平臺，擁有流量以及用戶質(zhì)量的優(yōu)勢，得到較多綜合電商廣告主的青睞。
其次，綜合電商廣告主重點投放的媒體為今日頭條、優(yōu)量聯(lián)盟、抖音火山版、QQ、抖音等。
進一步看各重點流量平臺中折扣特賣、平臺電商的廣告投放數(shù)占比情況，可見巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、網(wǎng)易易效、百度百青藤上折扣特賣廣告占比超50%，其中網(wǎng)易易效上折扣特賣廣告占比近九成，推測與《淘寶特價版》、《實惠喵》等多款APP的強勢投放有關。快手上則以平臺電商廣告為主。
1-4 廣告素材形式超五成為圖片廣告
目前綜合電商廣告仍然以圖片形式為主，大部分廣告主在投放時會直接使用該平臺對外宣傳的購物節(jié)活動圖或某件商品的展示圖。
對比近三個季度綜合電商廣告主的廣告投放形式占比，可以發(fā)現(xiàn)視頻廣告占比逐漸提高，這與短視頻平臺漸漸侵占更多用戶時間有關，但主流廣告形式仍然是圖片廣告。
推測與用戶購物消費決策周期長而瀏覽時間短有一定關系，在決定是否購買某物時，價格、需求、商品圖片、活動等都是決策的關鍵因素，廣告主需要在有限的時間內(nèi)將商品價值傳遞給消費者。
因此圖片內(nèi)容是目前比較理想的載體，沒有冗長的視頻安利與說明，而是直擊商品的核心信息。但結合數(shù)據(jù)來看，隨著短視頻帶貨、直播帶貨的發(fā)展，視頻廣告也會成為主流。
2-1 《拼多多》、《樸樸》投放力度大
上榜APP多是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下產(chǎn)品，其中《拼多多》連續(xù)三個月占據(jù)購物類APP投放榜首，廣告投放強勢，《實惠喵》廣告投放后力不足，推廣排名逐月下降，而《樸樸》在12月份加大投放力度，排名上升較多。
2-2 跨境電商APP《阿拉丁直購》首次進入TOP5
下面盤點各細分行業(yè)購物類APP TOP5 ，《慢慢買》、《天貓》、《阿拉丁直購》為近期排名上升較多的應用，但各細分行業(yè)頭部仍然出自大廠或是該細分行業(yè)的佼佼者。
其中《阿拉丁直購》自去年正式上線以來，廣告投放數(shù)首次進入跨境電商推廣榜TOP5，廣告投放力度較大。
2-3 頭部購物APP投放策略盤點
1） 平臺電商APP：《拼多多》
《拼多多》主要投放在騰訊廣告、巨量引擎，廣告媒體以抖音火山版、優(yōu)量聯(lián)盟、抖音為主。
圖片與視頻廣告為主要廣告投放形式，在文案方面，常用到“限時”、“限量”、“活動”、“福利”、“提現(xiàn)”等詞。
2） 生鮮類垂直電商APP：《樸樸》
《樸樸》超八成投放在騰訊廣告，廣告媒體以QQ、今日頭條、騰訊優(yōu)量聯(lián)盟為主。超70%以上的廣告形式為圖片廣告，在文案方面，常用到“新人”、“X分鐘”、“超時”、“注冊紅包”、“新鮮”等詞。
在一眾有大廠撐腰的社群電商產(chǎn)品的圍攻下，《樸樸》依靠著去年的1億融資也走上了燒錢、拼低價的道路，不僅在線下大量張貼拉新廣告，開始輻射福州之外的市場，更在線上增大廣告投放量，意圖擴大用戶群。
3） 鞋類垂直電商APP：《得物（毒）》
《得物（毒）》主要投放在騰訊廣告、巨量引擎，廣告媒體以QQ、今日頭條、快手、優(yōu)量聯(lián)盟為主。
廣告投放形式以圖片廣告、視頻廣告為主，在文案方面，常用到“正品”、“學生”、“入手”、“保真”、“低價”等詞。
2-4 天貓美妝個護店鋪、京東餐飲食品店鋪投放強勢
以下僅統(tǒng)計12月份天貓&京東店鋪的站外流量平臺推廣明細，可見天貓店鋪推廣排行TOP10中有9個店鋪主推類目是美妝個護，且主投流量平臺為微博粉絲通、巨量引擎，推測微博、抖音女性用戶較多且美妝博主種草力強，利于店鋪推廣。
京東平臺上推廣力度較強的店鋪主營類目多為餐飲食品，美妝個護用品以日常護理為主，男女老少皆宜，不僅僅針對女性群體，因此在流量平臺的選擇上也更偏向于用戶量較多的騰訊廣告、百度信息流等。
平安夜、圣誕即將到來，電商廣告主也是“老瓶裝新酒”般推出了不少圣誕相關的創(chuàng)意，勢要為廣大男/女同胞提供最有價值的圣誕禮物參考。
比如送女友可以選項鏈、彩妝禮盒、精美不實用的裝飾、鮮花、玩具盲盒、鮮花餅；送男友可以選滿滿心意的超大蘋果、潮鞋、實用的保溫杯、暖手寶、圍巾、襪子、背包；送小寶寶可以選圣誕老人玩具；甚至可以給家里的貓主子送一個圣誕樹的貓爬架。
但小獅子卻發(fā)現(xiàn)最多的還是“女友/老婆感動哭了”大禮盒！就想問問電商廣告主們，你們真的不是單身狗來報復社會的嗎？
下面先給大家整理幾個圣誕期間熱門的廣告創(chuàng)意：
3-1 簡單粗暴剪輯型，女生羨慕的尖叫配上商品的畫面
這類套路可以說是“女友感動哭”的升級版，不再直觀通過夸張的文案或人物的表情來表現(xiàn)這款禮品有多么好，而是增加商品細節(jié)的展示，用其他女生的驚喜尖叫以及“你老公太好了吧”、“好羨慕”、“我也想要”之類的背景聲音來抬高禮物的價值。還會在禮物畫面上加粉色、閃閃的濾鏡營造少女心賣點。
3-2 送禮攻略型，名為幫選禮品實為推薦平臺
《得物（毒）》及一些跨境電商應用常用的圣誕創(chuàng)意套路，這種套路多會在視頻封面起一個引發(fā)用戶好奇心的標題，如《圣誕找不到合適的禮物？》、《不同戀愛階段，男生的送禮推薦》、《適合送女孩子的圣誕禮物》。
內(nèi)容多是詳細給你介紹某一款商品或者多款符合條件的商品，類似于博主的種草視頻，視頻畫面質(zhì)量高、有干貨，但結尾還是會引導點擊視頻下方購買或領優(yōu)惠券。
3-3 強行拼湊型，感人/恩愛視頻為商品做引入
這類套路的視頻封面、開頭引入、商品介紹、旁白、文字說明互相之間不能說沒有連接，只能說是毫無關系，應該是從三個視頻中截取然后強行拼湊在一起的。
開頭會選一段讓人感動的女生告白或者結婚視頻做引入，在用戶疑惑跟圣誕有什么關系時，強行轉(zhuǎn)折到商品細節(jié)展示與介紹，背景音樂一般是感人的歌曲，讓用戶更容易代入情感。這類視頻與網(wǎng)賺游戲的美食視頻+游戲畫面的套路相似，都是想通過用低成本的手段來獲取用戶更多的停留時間。
再來吐槽一下
那些“不正經(jīng)”的圣誕廣告
3-4 強顏歡笑型，隨叫隨到、當代圣誕老人順豐小哥
在一眾圣誕廣告中，小獅子發(fā)現(xiàn)順豐同城急送的廣告真是一股清流。在廣告中，順豐小哥化身當代圣誕老人，在重要關頭出現(xiàn)，挺身而出幫助來不及買禮物或者想要制造驚喜的情侶/家庭，也體現(xiàn)了順豐同城快速即達、啥都能送的特點，最后還會露出蜜汁感動的“職業(yè)假笑”。
（可能在圣誕夜加班，當送禮工具人，還要吃一個晚上狗糧真的很開心吧……）
3-5 強顏歡笑2.0，愛孩子就在圣誕送他作業(yè)大禮包
教育廣告主的營銷真是無孔不入，自從線上課程火爆之后，上課不再受限于寒暑假，甚至衍生的課程大禮包都能變成禮品。在騰訊開心鼠英語的圣誕廣告中，爸爸變成慈愛的圣誕老人，給孩子送英語學習大禮包。
孩子在收到禮物后如數(shù)家珍般給媽媽介紹大禮包有多好，開心得仿佛在說別人家的作業(yè)。
除此之外，小獅子還發(fā)現(xiàn)圣誕創(chuàng)意的背景音樂多是圣誕歌曲、抖音熱門歌曲或甜甜的戀愛歌曲，如《Jingle Bells》、《Not angry》等，一是為了營造節(jié)日或戀愛氣氛為送禮做鋪墊，二是更貼近用戶群體。
總的來說，圣誕創(chuàng)意的內(nèi)容仍然是男生應該送女生某件禮物，或者情侶之間表達愛意就應該送某樣禮品，旨在傳遞強烈的消費主義觀念，引導用戶購買或下載某款電商應用。
說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數(shù)據(jù)來源于 App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，并去除品牌的敏感信息，版權歸原著者所有。
以上就是《2020年Q4綜合電商廣告投放分析》。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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