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文案這行，一直都是知易行難。
別說偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個中苦楚，文案人都得自己兜著。
我們經(jīng)常說要學(xué)會洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)、更要有堅(jiān)持不懈地刻意練習(xí)......
這些當(dāng)然是很有必要。
但最近我愈發(fā)覺得，做文案，不管是老手還是新手，包括我自己，有4個點(diǎn)一定要自己先去弄清楚、想明白！
這4個點(diǎn)，每次都得多拿出來思考思考，作為指引。
很多人寫文案，稱得上陽春白雪，文采非常好，整篇文案看下來非常漂亮。但是呢，就是覺得哪里不好，差一點(diǎn)想要的感覺。
寫得一手好文，只是不太合適。結(jié)果自己很滿意，別人卻并不那么滿意，甚至覺得你在自嗨。
大家有沒有想過，為什么有時候你寫的文案一直不被通過，但經(jīng)過不會寫文案的領(lǐng)導(dǎo)修改一下之后就神奇的通過了？
也并不覺得他修改得有多好啊！
為什么呢？
謹(jǐn)記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達(dá)。知道為什么而寫，比知道寫什么、怎么寫都更難得。
領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)不是專業(yè)寫文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開始就知道為什么要寫這篇文案。
文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。
很多文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開始構(gòu)思，列提綱，收集素材，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對于需求的理解。
當(dāng)然，更多的文案人會先消化需求，不懂簡單和需求方溝通下，研究怎么寫能夠更好的滿足，這挺好。
但是，很少人會去主動深度思考為什么需要寫這篇文案，好像這就是需求方或領(lǐng)導(dǎo)要做的事，我只是完成任務(wù)。但有時候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你個啥。
咱需要自己去思考這個 “為什么”。
文案為什么有營銷文案、活動文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？
你平時想過這個問題沒？每一種類型的文案都有它的核心功能和使用場景，為什么營銷文案是這么寫？為什么電臺文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫法？
為什么需求方要做這次活動？為什么需要寫這么一篇文案？他們要達(dá)到什么目的？活動文案最核心的是什么？
這次的文案是為了流量、銷量？還是想要突出品牌的價值觀，或者是強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系？再或者是要讓公司內(nèi)部的人看到后很振奮？
這區(qū)別是很大的，方向錯了直接垮掉！
這樣的思考方式是不是更靠譜呢？你的文字功底其實(shí)沒變，但你的文案思維變了，更深了。
因?yàn)檎驹诒任淖直旧砀叩囊暯侨懳陌福罏槭裁炊鴮?。而不是寫寫寫，改改改，永遠(yuǎn)不知道為什么。
這樣，文案攻擊力也會大大提升。
這樣，方向?qū)α瞬庞形牟芍f。
文案這事，說白了其實(shí)就是用對的方式向?qū)Φ娜酥v對的話。
很顯然，再好的內(nèi)容，對象聊錯了就容易對牛彈琴。文案不是說給全球人民聽的，是用目標(biāo)人群的語言和他們溝通。這是關(guān)鍵。
文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關(guān)系。不要一味滿足所有不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變精準(zhǔn)策略。
正如攬勝楊海華所講的：
中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應(yīng)的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
對此，深感認(rèn)同。
越是了解目標(biāo)人群，你知道就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們愿意看的。
而如果不知道文案是寫給誰，不夠了解他們。或者你寫的文案完全是針對的所有人，沒有一個具體的角色，那就會喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
至于目標(biāo)群體的分析，大家都知道有人群畫像之說，比如用戶如年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費(fèi)狀況、生活愛好、品類偏好、是否有房、是否有車，詳細(xì)一點(diǎn)還有待滿足需求、是否聽過本品牌等等，根據(jù)不同需求，群體畫像也不相同。比如：
目標(biāo)人群畫像的羅列方法有很多，但我只有一個建議——盡量用一段文字具體描繪出目標(biāo)人群的生活畫像。這能促進(jìn)你更加深入的了解精準(zhǔn)人群。
也就你要創(chuàng)造出一個目標(biāo)群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個虛擬精準(zhǔn)用戶。
簡單舉個例子：
張麗，24歲，一個活潑開朗的女孩，在北京一家初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司做新媒體運(yùn)營1年了，月薪8千，目前還沒有男朋友。平常加班比較多，但一直對注重生活品質(zhì)，雖然平時工作壓力比較大，但在休息時間喜歡逛街和運(yùn)動，會在keep上堅(jiān)持健身，不只是為了瘦，更是一種精神追求。
在工作之余會刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛逛豆瓣刷微博，熱衷于互動和自我表達(dá)。雖然目前熱愛自己從事的新媒體行業(yè)，但是對于未來和發(fā)展充滿迷茫，時長會非常焦慮。
她一直想把公司新媒體平臺運(yùn)營得更好，但苦于不知道如何更好的做好閱讀量和用戶增長，所以非常注重學(xué)習(xí)，經(jīng)常會學(xué)習(xí)一些線上課程，也會經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號以及專業(yè)書籍，希望得到更多KOL的建議和指導(dǎo)。
這個描繪出的人物角色越詳細(xì)越好，貼近真實(shí)的一個人。而從她，你會看到更多的切入點(diǎn)。
我相信這是絕大部分文案人頭疼的一個點(diǎn)：文案的目標(biāo)受眾和決策者并不是同一幫人。
大伙都是戴著腳鐐跳舞的，目標(biāo)人群可能離你很近，但你離他并不近，中間還隔著你的老板（直接領(lǐng)導(dǎo)），甚至是大BOSS（公司老板）。
如果你的文案，連公司門都出不去，就別想出街，T也別談什么輻射到目標(biāo)人群那了。
所以，你的文案寫完由誰決策？
就需求執(zhí)行上來說，你的文案首先是寫給你的 “老板”。
每一篇文案，誰最終拍板決策，誰就是你的老板，這就是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。這也并非是毫無道理，而是學(xué)會站在老板的角度去思考。
在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的風(fēng)格決定了文案的走向。
而且老板和領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為文案嘛就是寫文字的，什么策略啊、洞察啊，他們都會給你指明方向。
在這里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板，這也是能力嘛。
而在一些廣告公司，對文案的要求又不一樣，你得緊跟時代，始于洞察，忠于策略，熱愛創(chuàng)意，無畏創(chuàng)新。
這里是很多中小公司文案心中的 “詩和遠(yuǎn)方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無拘無束？他們也是要服務(wù)好甲方爸爸，磨到頭發(fā)掉光。
還有一些大品牌或者典型互聯(lián)網(wǎng)公司的文案，雖然老板和領(lǐng)導(dǎo)還是會有干涉，但相對而言思想上會自由很多。
大家談的不再是什么文字優(yōu)美，辭藻豐富，而是懂消費(fèi)者，洞察消費(fèi)場景，更看重文案的傳播與最終效果。
你得真正寫出打動用戶的文案，帶來品牌傳播，賣出產(chǎn)品。老板喜不喜歡可能都不那么重要了。
這里，你的文案完全就是由你直接面向目標(biāo)人群，或者還是老板來最終決策。
好看，不好做。
總之，有人的地方就有江湖，你得知道這個江湖的規(guī)則。文案不是寫完就直接到用戶那了，誰決策你得先通過。直到你有能力或有信心自己決策，自己負(fù)責(zé)。
不用沒完沒了抱怨崗位苦逼，每個崗位都一樣，老板自己都被帶著腳鐐，何況每一個員工？
且絕大部分文案人都是要從 “別人決策”，干到 “自己決策”。在那之前，認(rèn)準(zhǔn)誰是你的老板！
任何產(chǎn)品都有賣點(diǎn)，這毋庸置疑，能拿出來銷售的產(chǎn)品當(dāng)然都是有賣點(diǎn)的。
而且你會發(fā)現(xiàn)，每家都能拿出一堆依據(jù)來支持各種賣點(diǎn)，一家比一家喊得厲害。
但有一點(diǎn)，賣點(diǎn)不是自嗨，它必須是以用戶需求為中心，確確實(shí)實(shí)是有市場的、是剛需、是有競爭力的、是用戶關(guān)心的。
還有很多人，動不動就喜歡整理出產(chǎn)品的123456.......10大賣點(diǎn)！看著挺唬人的樣子。
如果你僅僅是把一個產(chǎn)品的一堆所謂賣點(diǎn)進(jìn)行羅列，肯定很難打動用戶，一方面目標(biāo)太過于分散，文案不能聚焦。
所以，賣點(diǎn)需要集中！在寫文案時需要牢牢抓住能打動用戶的1-2個關(guān)鍵點(diǎn)，其他賣點(diǎn)你可以用，但一定是協(xié)同。
如果你的核心賣點(diǎn)確實(shí)有幾個，你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點(diǎn)，同樣集中突破。
總之，不要試圖把一個產(chǎn)品的多個賣點(diǎn)同時推向用戶，更不把產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)打造成了 “我的賣點(diǎn)最多”，那得多沒亮點(diǎn)啊。
另一方面，賣點(diǎn)需要經(jīng)過驗(yàn)證。
每個產(chǎn)品大家都能想出一堆賣點(diǎn)，一個碰頭會都能爭得臉紅脖子粗，誰也說服不了誰。
怎么辦呢？
我們要把自己列出來的賣點(diǎn)，和用戶需求結(jié)合起來進(jìn)行驗(yàn)證，這其中的重合點(diǎn)才是能打動用戶的賣點(diǎn)。
比如找行業(yè)分析報(bào)告，我們可以找到目標(biāo)人群的分析，以及相關(guān)需求點(diǎn)的調(diào)研。運(yùn)氣好，有的報(bào)告直接就有非常清晰的賣點(diǎn)普查。
進(jìn)行銷售訪談，銷售員是離消費(fèi)者最近的一群人，每天都在觀察消費(fèi)者的行為。平時多問問他們在和用戶接觸的時候，用戶們最關(guān)心哪些問題，對最反感什么，給他們看看你列出的賣點(diǎn)，哪些是用戶最關(guān)心的。
找競品企業(yè)對比，可以看競品的官網(wǎng)、他們的廣告賣點(diǎn)。甚至假裝自己是用戶，直接去對方公司當(dāng)面談?wù)?。一方面了解用戶關(guān)心的點(diǎn)，另外一方面尋找產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。
找目標(biāo)用戶溝通，還可以直接和目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通，我建議是當(dāng)面溝通，這樣可以減少很多重要信息點(diǎn)的損失。
當(dāng)然，一切的賣點(diǎn)最終都需要去到市場，在真實(shí)的渠道中得到驗(yàn)證。
不同的目標(biāo)人群，對應(yīng)推廣渠道不同，最終效果也會不同。
所以，我們還需要在不同的渠道，去驗(yàn)證不同的賣點(diǎn)文案。一般都建議三個步驟：
首先是小范圍測試不同渠道和文案，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化。賣點(diǎn)文案不是寫完就結(jié)束了，同樣需要跟進(jìn)結(jié)果；
然后把測試的最優(yōu)結(jié)果，整理為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程，前面是樣板，這里就是規(guī)范；
最后大規(guī)模復(fù)制，讓不同渠道和文案都發(fā)揮出最大效果。
這樣的方法，屢試不爽，出錯率低且效果好，不止是做營銷運(yùn)營的人需要關(guān)注，文案人也要重視。
好了，以上就是今天要說的4個點(diǎn)。
沒事建議多想想，寫文案時多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。
思維的差距，往往要超過技巧的距離！
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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