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金錯刀在書中寫到一句話：“在這種無盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬?！?/p>
是的，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。
這是小米創(chuàng)始人雷軍點評金錯刀《爆品戰(zhàn)略》一書所寫的一句話。
不可否認(rèn)，“爆品”已經(jīng)成為營銷人常掛在嘴邊的概念。
無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，每個品牌在化繁為簡，單點聚焦打造“爆品”。品牌擁有一款超級單品有多香？
自嗨鍋，2020 年上半年，銷售業(yè)績增長達(dá)到 6 億元。
安慕希，2019年銷售額成功邁過了200億，成為中國乳業(yè)第一個破200億的子品牌。
紅牛，2019年銷45億罐，紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元。
王老吉，2019年營收102.97億元。
像這樣的例子很多，單品打江山，多品坐江山，超級單品往往能夠承擔(dān)一個企業(yè)的大部分銷量。
我們常見的超級單品都有哪些特點， 品牌又該如何打造超級單品？今天我們來解讀一下超級單品背后的產(chǎn)品秘密。
說到底，“超級單品”也是我們所說的“明星產(chǎn)品”、“拳頭產(chǎn)品”。
為什么我們要打造超級單品？
在產(chǎn)品為王的時代，高利潤、高銷量的超級單品即超級內(nèi)容，超級單品可以成就超級品牌。
正如中街1946的創(chuàng)始人林盛所言，“不要總想用所有產(chǎn)品去滿足所有人，把滿漢全席做好是應(yīng)當(dāng)?shù)?，但是把白菜做好吃是有能力的。?/strong>
舉一個典型的例子，沙縣在中國沙縣小吃門店擁有超8.8萬家，年營業(yè)額超500億元。這家單品小店，固然不能讓我們吃上滿漢全席，但卻足以解決多數(shù)人的一日三餐。
我們同樣可以用小米打造爆品方法論，來解釋超級單品的邏輯。小米生態(tài)鏈的COO呂昊軒曾分享，一個產(chǎn)品研發(fā)必須遵循八零八零原則。
八零八零原則分為兩個80%。
第一個“80”，是指要滿足80%的人，就是遠(yuǎn)離小眾市場或者小眾群體，而是要把目光投向大市場；
第二個“80”，就是把80%的人再深一層挖掘，產(chǎn)品功能也要符合多數(shù)人的需求。
我舉個簡單的例子，一瓶高效補(bǔ)充能量運動飲料，一份容易飽腹又減肥的代餐食品.......這些無疑都是大眾需要的消費品。
相反，前段時間售價13萬的蒂芙尼珠寶麻將，就不符合八零八零原則。
顯而易見，超級單品的打法，跟小眾產(chǎn)品、奢侈品等是完全不同。
“八零八零原則”核心就是四個字——少即是多。
作為大單品，必須擁有足夠大的用戶源點市場，具備大眾化的潛質(zhì)，做80%人想要的產(chǎn)品，然后滿足這部分人80%的需求。
理解了小米的八零八零原則之后，我們再來談?wù)劤墕纹返亩嗽瓌t。
20%的爆款或者暢銷品可以創(chuàng)造80%銷售額，當(dāng)企業(yè)把某個大單品做到極致之后，避免把過多營銷成本和時間精力投入到其它領(lǐng)域，進(jìn)而提高企業(yè)的效率。
那么，超級大單品都有哪些基因？
研究了三頓半、自嗨鍋、王飽飽等超級品牌之后，我總結(jié)出三點：開創(chuàng)品類、塑造特性、設(shè)計附加價值。
很多超級單品最鮮明的一個特征，就是發(fā)掘市場的空白和機(jī)會點，培育出前所未有的新品類，建立起自己的產(chǎn)品壁壘。
基于此，再通過持續(xù)不斷的市場教育，讓自己成為某個領(lǐng)域的新品類代名詞，把超級單品和品類直接劃上等號形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
以最早的王老吉為例，開創(chuàng)了預(yù)防上火的清涼飲料品類，顛覆消費者對于涼茶只能“現(xiàn)熬現(xiàn)賣”的傳統(tǒng)，也改變“涼茶=保健食品”的既有認(rèn)知，成功封殺品類建立超級品牌。
又比如光明，率先推出常溫酸奶品類莫斯利安，解決酸奶限制在低溫儲存的痛點，這也是酸奶品類的一次巨大創(chuàng)新。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年光明乳業(yè)營收首次突破雙百億目標(biāo)，莫斯利安可以說功不可沒，憑一己之力占比光明乳業(yè)營收的三成比例。
透過這些例子不難看出，高需求品類有兩個特征：
一是早已存在消費者固有的認(rèn)知中，在產(chǎn)品誕生之前就存在，并非憑空創(chuàng)造的；
二是反映多數(shù)人對于事物的集體共識，不是一個人一廂情愿的“臆想”。
不過，消費者的需求不是一成不變的，消費趨勢的變化，也會帶動品類需求的變化。因此企業(yè)要做創(chuàng)新品類，也要積極擁抱消費趨勢。
比如，我們所熟知的自嗨鍋，創(chuàng)造了自熱火鍋的品類。
自嗨鍋就是洞察“單身經(jīng)濟(jì)“、“懶宅經(jīng)濟(jì)”趨勢下的速食需求，推出“一人食”的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點外賣，也能以輕松、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋。
總而言之，欲建爆品，先建品類。
品類的機(jī)會，永遠(yuǎn)是超級單品的機(jī)會。
誠然，品牌并非總能開啟品類孵化的新賽道，封殺品類。
對于后進(jìn)者而言，趕不上做品類創(chuàng)新者，只能做品類的改造者和優(yōu)化者。
塑造品類特性的打法是什么？
譬如說，同樣針對“奶茶品類”，當(dāng)你不是奶茶界的老大，不是先發(fā)的時候，你怎么把產(chǎn)品做出差異化？
這時候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”.......
就像臺灣品牌麥吉Machi machi奶茶，麥吉把奶酪和奶茶兩個獨立品類融合，研究出“奶酪+奶茶”的吃法，也就有了“奶酪奶茶”新品類，與普通奶茶品類建立區(qū)隔。
據(jù)說這款奶茶在麥吉杭州的門店，單品的點單率占到50%，堪稱是流量擔(dān)當(dāng)?shù)膯纹贰?/p>
這款爆品有什么特別之處？
奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，經(jīng)過4-6小時凝固后，再加入奶茶融合。
在普通奶茶的基礎(chǔ)上，麥吉為奶酪奶茶增加了層次豐富的奶酪味，也讓奶茶因為分層變得好看。
再舉個例子。安慕希發(fā)掘夏日食用冰品的新藍(lán)海推出冰凍套裝，喊出了“酸奶凍著吃”的創(chuàng)新吃法，成功占據(jù)“冰凍酸奶”這一特性。
還有爆款元氣森林，“氣泡水”事實上并非創(chuàng)新品類，但元氣森林打出了“零糖、零脂、零卡”的氣泡水概念，構(gòu)建“喝不胖的氣泡水”的差異化特色，為品牌進(jìn)一步放大氣泡水品類的優(yōu)勢。
比起純碳酸飲料的可口可樂，元氣森林滿足年輕一代消費者“魚與熊掌兼得”的需要：既能體驗喝碳酸飲料的爽感，又能打消人們對于熱量的顧慮。
這些品牌就是在既有的品類當(dāng)中，從產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品口感等，進(jìn)行“微創(chuàng)新”，給品類做加法或做減法，也能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。
超級單品并非都是在品類創(chuàng)新領(lǐng)域“人無我有”，有時也會退而求其次，通過“人有我優(yōu)”封殺品類的某一具體特性。
我們在討論超級單品的時候，不能只局限于它的品類或者特性，還要關(guān)注到超級單品的附加價值。
我們知道，商品價格=品牌價值+產(chǎn)品價值。
產(chǎn)品價值是產(chǎn)品對于用戶的物理價值，比如：功能、容量、重量等；
品牌價值是產(chǎn)品之于用戶的心理價值感知，比如，體驗、情感、格調(diào)、文化和顏值等。
所以說，當(dāng)一件商品有了附加價值之后，也就被賦予更大的溢價空間，讓品牌價值得以飆升，用戶也更容易為這樣的產(chǎn)品買單。
就像說到麥片，我們很自然想到速溶麥片飲品、谷物脆片或者燕麥棒。
王飽飽就憑借“高顏值代餐谷物”的定位，重新定義麥片，以膳食纖維的燕麥為主料，搭配高顏值、多品種的水果。
這既保證產(chǎn)品的顏值和口感，也滿足女性的好吃和好看的雙重需求，為產(chǎn)品增加更多“高顏值”的延伸意義，與桂格、西麥等麥片品牌形成差異化。
再看奈雪，草莓系列單品是奈雪的長期霸屏銷量榜。2016年12月，霸氣芝士草莓成為奈雪銷量TOP1飲品。
奈雪獨創(chuàng)的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說的“價值產(chǎn)品”特點，擁有“好看”、“格調(diào)”，提供拍照、分享的附加價值。
說了這么多，品牌到底如何打造超級單品，在市場中占領(lǐng)一席之地？
我認(rèn)為核心做好三件事：痛點、剛需和高頻。
就像王飽飽的例子，代餐是剛需，怕長胖也是痛點，吃代餐同樣還是比較高頻次的日常習(xí)慣，所以說王飽飽一次性解決了80%用戶“痛點、剛需、高頻”的問題。
有的產(chǎn)品之所以不能打磨成超級單品，總結(jié)起來就是12個字：
痛點不痛，剛需不剛，高頻不高。
首先，洞察弱點找痛點，切實滿足消費者的剛需。
產(chǎn)品是一門洞悉人性的藝術(shù)，沒有切中用戶痛點的產(chǎn)品都是偽需求。而痛點的挖掘，具體可以從人性的弱點入手。
營銷環(huán)境無論怎么變化，人性的弱點是恒久不變。
比如：懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。
就拿“貪婪”來說，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運動，想吃甜的不敢吃也是痛點，所以元氣森林推出0糖0卡0的氣泡水。
再看“懶惰”，從喝咖啡這個事情來看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點，設(shè)計出“精品速溶咖啡”，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現(xiàn)磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。
其次，品牌要注重從高頻的使用場景入手。
超級單品的使用場景設(shè)計，往往是建立在母體文化的背景之上。
所謂的“文化母體”，是我們與生俱來的日常生活文化，就像約定俗成的觀念、習(xí)慣、文化習(xí)俗等，也是每個人都知道的，不需要重新教育市場的。
比如說一下這些情景：
有的人早上會沖泡一碗麥片充饑，“吃早餐”就是文化母體；
辦公族午后泡上一杯掛耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母體；
飯后嚼一顆口香糖清新口氣，“飯后刷牙”就是文化母體。
類似這樣的例子其實不勝牧舉。
低頻的場景發(fā)生率低，觸發(fā)消費者購買欲是有限的。
但，基于高頻的需求場景設(shè)計的超級單品，就能在多元化場景中得到應(yīng)用，引導(dǎo)/培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，這樣的產(chǎn)品教育成本也會更低。
總之，超級單品之所謂成為超級單品，是因為多數(shù)品牌順應(yīng)80%用戶需求創(chuàng)造，而不是品牌生造需求無中生有，這也是促成超級單品規(guī)模化的底層邏輯。
想要打造超級單品，未來的王飽飽們、三頓半們，核心就是要設(shè)計“剛需-高頻”的應(yīng)用場景，再加上長期的廣告投放和市場教育，相信最終也會反哺品牌的市場成績。
本文參考資料：
1、群象島，《呂昊軒：小米打造爆品的9大秘密武器 | 新匠人2018河南峰會演講實錄》，2018-07
2、TopMarketing ，《分析了元氣森林、三頓半等網(wǎng)紅品牌？我讀懂了事物流行背后的規(guī)律》，2020-09
3、每天充點電 ，《文化母體——產(chǎn)品推銷之邏輯所在》， 2019-10-09
4、江南春，《搶占心智》，2018年9月
5、金錯刀，《爆品戰(zhàn)略》，2016年7月
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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