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最近「氣氛組」可以說(shuō)是非常流行了，如被聘請(qǐng)去網(wǎng)紅奶茶店排隊(duì)的，被稱(chēng)之為「XXX奶茶氣氛組」；在娛樂(lè)場(chǎng)所中制造熱鬧氛圍的工作人員被稱(chēng)之為氣氛組……其實(shí)，不難解釋?zhuān)竂XX氣氛組」如果換一個(gè)比較接地氣的詞語(yǔ)，即托兒。
原本代表著負(fù)面傾向的詞語(yǔ)，品牌都避之不及的情況下，而星巴克卻硬跑去接梗，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱梗，將「星巴克氣氛組」做成了營(yíng)銷(xiāo)的“門(mén)面”，玩了一把反向營(yíng)銷(xiāo)。這究竟是怎么一回事？
微博網(wǎng)友 @網(wǎng)絡(luò)發(fā)言大賞 在社交平臺(tái)上公開(kāi)問(wèn)道：在星巴克拿個(gè)筆記本的人是什么職業(yè)哈哈哈哈。有網(wǎng)友回復(fù)到：星巴克氣氛組。
@星巴克中國(guó) 的官微很快回復(fù)到：要么是等下午3：00茶拿鐵M1S1反正不是星巴克氣氛組，這點(diǎn)，我否認(rèn)。而后「星巴克氣氛組」登上了熱搜，官方立刻建立了話題#原來(lái)星巴克還有氣氛組#，一方面是對(duì)星巴克“找托”這件事進(jìn)行了回應(yīng)，另一方面進(jìn)行了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的曝光度。
當(dāng)天 @星巴克中國(guó) 很快在微博上對(duì)發(fā)起了「招募官方氣氛組30人」的活動(dòng)，并提出了報(bào)名條件：
?來(lái)星巴克門(mén)店
?坐得住，連著Wi-Fi上著網(wǎng)
?在朋友圈Q官宣“我要報(bào)名星巴克氣氛組”；
發(fā)微博@星巴克中國(guó) 曬朋友Q“我要報(bào)名”的截圖 ，關(guān)鍵要帶氣氛，讓大家為你點(diǎn)贊，帶氣氛！
這一活動(dòng)的出現(xiàn)，引發(fā)了網(wǎng)友大范圍的參與，隨即不少網(wǎng)友曬出了自己參加星巴克氣氛組的現(xiàn)場(chǎng)圖。而星巴克的官微，與參與活動(dòng)的星粉也展開(kāi)了互動(dòng)，不斷將用戶(hù)吸引到品牌的活動(dòng)中來(lái)。
截至發(fā)稿前，#原來(lái)星巴克還有氣氛組#的微博話題閱讀2.4億+，討論2.5萬(wàn)+。
不得不說(shuō)星巴克營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)快速，化被動(dòng)為主動(dòng)，將負(fù)面的質(zhì)疑變成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，著實(shí)火了一把。
星巴克通過(guò)發(fā)起真實(shí)的招募活動(dòng)承接了網(wǎng)紅熱門(mén)話題的熱度，極大地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，并總結(jié)了用戶(hù)選擇到星巴克消費(fèi)的原因，讓品牌「第三空間」的定位凸顯。
一直以來(lái)，星巴克都打著「第三空間」概念，向用戶(hù)傳遞著心靈棲息所的一個(gè)閑散地，為那些被日?，嵤吕_的女性、被工作占滿(mǎn)生活而無(wú)暇休息的白領(lǐng)以及那些奔波于圖書(shū)館教室的學(xué)生等人群，提供了一個(gè)更為自由的場(chǎng)所，在那里他們可以暫時(shí)放下自己的日常，給靈魂片刻的自由。而星巴克在其中扮演的就是，有別于消費(fèi)者日常的「第三空間」。
此次，星巴克借勢(shì)「星巴克氣氛組」，從另一面強(qiáng)化了品牌「第三空間」的定位，突出了星巴克除了咖啡和其他飲品另外的一個(gè)很重要的品牌“賣(mài)點(diǎn)”，并且星巴克的借勢(shì)很好的向大眾表明：星巴克是消費(fèi)者移動(dòng)辦公的好去處。
這樣一來(lái)，就很容易吸引那些需要移動(dòng)辦公的用戶(hù)加入到星巴克的第三空間中，助力品牌去收獲更多更有消費(fèi)力的年輕用戶(hù)，同時(shí)彰顯星巴克「第三空間」品牌概念的魅力和潛質(zhì)。
對(duì)于品牌而言，想要將網(wǎng)絡(luò)梗變成品牌自身的基因，并順勢(shì)而為的去營(yíng)銷(xiāo)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
1）有助于品牌資產(chǎn)的形成
＂大樹(shù)底下好乘涼＂用來(lái)形容借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，非常合適了。在現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，借勢(shì)熱點(diǎn)已然成為了熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是品牌擴(kuò)大影響力的黃金法則。
此次，星巴克借勢(shì)被氣氛組的影響力，展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)了傳播，又與用戶(hù)來(lái)了一場(chǎng)有效的互動(dòng)。在品牌與網(wǎng)絡(luò)熱梗的回應(yīng)中，星巴克順勢(shì)將網(wǎng)絡(luò)梗變成了品牌營(yíng)銷(xiāo)，將用戶(hù)參與的 UGC 內(nèi)容變成了自身資產(chǎn)。
2）塑造年輕化的品牌形象
隨著用戶(hù)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱梗的關(guān)注度和參與的增加，星巴克將用戶(hù)的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到了品牌活動(dòng)中來(lái)，在無(wú)形中拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離。同時(shí)，品牌通過(guò)借勢(shì)熱梗的活動(dòng)，維系了品牌在社交媒體上的熱度和話題度，提升了品牌的曝光量，并塑造了品牌會(huì)玩的年輕化形象。
星巴克面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱梗，快速反應(yīng)玩了一把極其巧妙的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將質(zhì)疑變成了品牌的傳播力和用戶(hù)好感度。
從品牌角度來(lái)說(shuō)，星巴克借勢(shì)熱點(diǎn)的影響力，強(qiáng)化了品牌定位，提升了自身的影響力。
從傳播角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)梗有著大量的用戶(hù)關(guān)注度，星巴克將自己與網(wǎng)絡(luò)梗聯(lián)系到一起，很容易吸引媒體與用戶(hù)的眼球，使傳播實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)負(fù)面?zhèn)髀勅绻髽I(yè)不回應(yīng)，將影響到企業(yè)本身的形象。星巴克巧妙地將質(zhì)疑變成自身的傳播，在樹(shù)立企業(yè)的良好公眾形象之余，提升了曝光率，而星巴克的機(jī)智與良好的網(wǎng)感也贏得了用戶(hù)的好感度。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)