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泡泡瑪特上市了，市值過(guò)千億。

很多人都說(shuō)，看不明白。憑借著一個(gè)個(gè)成本價(jià)不到10元的玩具，泡泡瑪特為什么能在過(guò)去三年，取得毛利率均超過(guò)55%、營(yíng)收增幅超過(guò)220%、市值過(guò)千億的成績(jī)？ 

年輕人群體、IP影響力、復(fù)購(gòu)、盈利能力，每一個(gè)要素都能在當(dāng)下的市場(chǎng)中找到可以對(duì)標(biāo)的、比泡泡瑪特做得更好的公司，但神奇的是，泡泡瑪特站在這幾個(gè)圈的交集里。

這些特質(zhì)被打包體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)小小的盲盒身上，顯示出了驚人的爆發(fā)力。相比炒鞋、炒包的高門(mén)檻，69元一個(gè)的盲盒，給了用戶(hù)及時(shí)又經(jīng)濟(jì)的滿(mǎn)足感。如今，“再買(mǎi)一個(gè)盲盒就收手”，成為繼“馬上到”、“今天一定不熬夜”后的當(dāng)代社會(huì)第三大經(jīng)典flag。

但僅僅基于收集癖和驚喜感，泡泡瑪特是做不成千億生意的，它的成功離不開(kāi)一群人的推波助瀾——炒貨黨。房產(chǎn)最熱的時(shí)候，有他們；潮鞋、中古包最火的時(shí)候，有他們；現(xiàn)在盲盒火了，背后站的也是他們。

從盲盒產(chǎn)業(yè)鏈下游出現(xiàn)的千島（原潮玩族）、超級(jí)玩童、著魔、盲盒星球、蛋趣、元?dú)馀さ?、歐啦盲盒等以盲盒二手交易切入的APP們，就可以窺見(jiàn)市場(chǎng)之大。這些APP大多是近兩年才成立，多為企業(yè)內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，并養(yǎng)活了一大批炒貨黨。

制圖 / 深燃

而泡泡瑪特值錢(qián)就值錢(qián)在，它身處的這個(gè)市場(chǎng)是擁有流動(dòng)性的：企業(yè)從源頭供給端限量，激勵(lì)二手市場(chǎng)交易。盲盒玩家們講著情懷的故事，炒貨黨們趁勢(shì)進(jìn)場(chǎng)熱鬧一番。 

在多方的共同努力下，用戶(hù)出錢(qián)，炒貨黨掙錢(qián)，盲盒出圈，公司市值水漲船高，而這個(gè)鏈條上的各方都在想方設(shè)法提高產(chǎn)品的價(jià)值，為盲盒的流通拉滿(mǎn)杠桿。有人評(píng)價(jià)“只要閑魚(yú)上隱藏款收購(gòu)價(jià)不降，泡泡瑪特就沒(méi)有泡沫?！?nbsp;

但熱度都有褪去的時(shí)候，當(dāng)市場(chǎng)情緒回歸理性后，泡泡瑪特又該如何承載這個(gè)鏈條上玩家們的快樂(lè)、感情和利益，長(zhǎng)久地玩下去呢？

一、誰(shuí)讓泡泡瑪特成為“90后的茅臺(tái)”？

在二手市場(chǎng)價(jià)格能翻幾倍，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品究竟有多火的標(biāo)準(zhǔn)之一。 

閑魚(yú)在2019年7月發(fā)布的報(bào)告中就指出，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，2018年閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易。報(bào)告還稱(chēng)，隱藏款“潘神天使Molly”的市場(chǎng)價(jià)高達(dá)2350元，與原始售價(jià)相比狂漲了39倍。 

如今，無(wú)論是玩家的數(shù)量還是“娃圈”的隱藏款溢價(jià)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初的數(shù)字。據(jù)深燃觀察，泡泡瑪特的另外兩大IP——Labubu一代大隱“山椒魚(yú)粉色珠光絕版”在閑魚(yú)上最高價(jià)格達(dá)到5000元，是普通盲盒售價(jià)的84倍；Dimoo的“鹿影”款售價(jià)最高達(dá)8500元，是盲盒售價(jià)的144倍。 

不可否認(rèn)，盲盒商品的稀缺性和不確定性就注定了其二手市場(chǎng)的繁榮。盲盒玩家為了抽到隱藏款，難免會(huì)抽到重復(fù)的款式，這時(shí)就可以通過(guò)二手交易平臺(tái)售賣(mài)或者交換。而一些大IP的限量款大號(hào)娃娃，更是二手交易平臺(tái)的香餑餑，是圈子里的硬通貨，甚至有說(shuō)法稱(chēng)泡泡瑪特是“90后的茅臺(tái)”。 

看準(zhǔn)這一趨勢(shì)，曉靜近期加盟了一個(gè)盲盒無(wú)人售貨機(jī)項(xiàng)目。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，她建了好幾個(gè)微信群，大家自發(fā)在群里交易、換娃。

“盲盒之所以有二手市場(chǎng)，是因?yàn)椴淮_定性太強(qiáng)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，一個(gè)系列的盲盒總有那么幾個(gè)特別好看，也總會(huì)設(shè)置雷款（大家都不喜歡的款式），抽到雷款之后，大家就會(huì)互相交換，或者低價(jià)出手?！睍造o稱(chēng)。 

據(jù)她觀察，現(xiàn)在一些隱藏款的價(jià)格被炒到非常高，一般翻4-5倍沒(méi)問(wèn)題，更好看、更稀有的隱藏款能炒到5倍以上；雷款一般都是59元抽的，能賣(mài)30多元已經(jīng)很不錯(cuò)了，或者在此基礎(chǔ)上再對(duì)折賣(mài)，甚至賣(mài)不出。 

在閑魚(yú)上可以看到，一些職業(yè)賣(mài)家會(huì)大批量交易普通款和雷款盲盒，出售給制作手機(jī)支架、奶油膠手機(jī)殼的店家。

盲盒的二手交易需求讓產(chǎn)業(yè)鏈上的人看到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始做專(zhuān)門(mén)的二手潮玩交易平臺(tái)，類(lèi)似的APP或者公司比比皆是。此外，淘寶上還有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售經(jīng)拆盒確認(rèn)的“指定款盲盒”的賣(mài)家，如果玩家特別想要某一款而不愿冒險(xiǎn)盲抽，就可以購(gòu)買(mǎi)指定款，價(jià)格根據(jù)人氣程度來(lái)定。 

千島（原潮玩族）、超級(jí)玩童、著魔、盲盒星球、蛋趣、元?dú)馀さ?、歐啦盲盒等，都是近兩年才上線的APP，用戶(hù)可以在上面抽盲盒，抽完APP會(huì)顯示娃娃的款式，并直接移入用戶(hù)在APP的盒柜里，抽到重復(fù)的或不喜歡的可以掛到閑魚(yú)上，交易成功后直接在APP里通過(guò)盒柜發(fā)貨?！斑@樣一來(lái)，盲盒沒(méi)有拆，卡和卡袋都齊全，直接改寫(xiě)買(mǎi)家的地址就可以，能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)?！睍造o表示。 

當(dāng)然，其中一些APP也遭到了不少用戶(hù)的吐槽?！拔以诿ず行乔虻奶詫毜晟?，看到很多拆盒確認(rèn)款，款式都很好看，價(jià)格也很高，就想著去它APP上抽一個(gè)，結(jié)果用積分換了三張透視卡，（看到的）都是雷款。我懷疑在APP上基本抽不到好東西，一抽就是雷。即使抽到了還不錯(cuò)的款，也遲遲不發(fā)貨，最后只能自己退款?！币晃挥脩?hù)告訴深燃，隔天他就選擇卸載了APP。 

類(lèi)似的差評(píng)在微博、知乎上非常多

除了二手市場(chǎng)，盲盒還衍生出了一些周邊產(chǎn)業(yè)鏈。

其中，“改娃”是盲盒圈更高階的玩法，一些硬核玩家會(huì)利用AB補(bǔ)土和丙烯，給娃娃進(jìn)行換裝、換色、換姿勢(shì)等改裝，制作成“限量款中的限量款”，這個(gè)過(guò)程中，又衍生出了頭飾、衣服、貼紙、展示架等產(chǎn)品鏈。

“改一次娃有包娃價(jià)和不包娃價(jià)，即你寄娃過(guò)去是一個(gè)價(jià)格，他給你出娃又是一個(gè)價(jià)格，加上來(lái)回郵費(fèi)、手工費(fèi)，估計(jì)改一次得300多元，改得越復(fù)雜越貴，貴的能到上千元?！睍造o稱(chēng)。 

閑魚(yú)上常見(jiàn)的“改娃”文案

但也有職業(yè)賣(mài)家告訴深燃，現(xiàn)在不太愿意收盲盒了，因?yàn)槊ず姓嫉胤?，也賣(mài)不了太多錢(qián)，一般只收大的、限量版的娃娃。 

盲盒，只是職業(yè)潮玩賣(mài)家手里的很小一部分貨。真正的潮玩藏家，更看重藝術(shù)性、稀缺性和影響力。例如KAWS的原作，最高曾經(jīng)拍出了1億港元的天價(jià)。這樣的藏品，收藏的玩家會(huì)接一些商業(yè)展出活動(dòng)，變現(xiàn)價(jià)值更廣。 

實(shí)際上，泡泡瑪特也在往這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。有用戶(hù)曾收過(guò)一對(duì)Molly，是2010年發(fā)售的四周年限量雕塑“麥當(dāng)勞叔叔和漢堡神偷”，兩只一共花了一萬(wàn)六千元。

 二、盲盒二手交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

這些可愛(ài)的小東西，能在二手市場(chǎng)賣(mài)出幾倍甚至幾十倍的價(jià)格，這個(gè)套路你眼熟嗎？ 

一方面，企業(yè)為了提升品牌價(jià)值，最直接的辦法就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)出稀有款式，進(jìn)而限時(shí)限量銷(xiāo)售。這種人為制造的稀缺感，常常引發(fā)人們的“真香”時(shí)刻，盲盒的隱藏款和限量款就是這樣的存在。有的企業(yè)甚至?xí)蛡螯S牛去排隊(duì)，加劇供需不對(duì)稱(chēng)，強(qiáng)化人們這種緊迫感。 

另一方面，用戶(hù)從一開(kāi)始就被盲盒激發(fā)起了收集欲、攀比欲和擺娃曬照片的炫耀欲。為此，不少用戶(hù)不惜一擲千金，集齊一整套盲盒，這就需要花費(fèi)很高的成本，于是用戶(hù)開(kāi)始自發(fā)交換和二手交易回血，職業(yè)炒貨黨和黃牛看到商機(jī)，自然一擁而入，二手市場(chǎng)就這么自然形成了。 

這種場(chǎng)外交易市場(chǎng)是對(duì)主盤(pán)市場(chǎng)有效的補(bǔ)足，場(chǎng)外市場(chǎng)越活躍，主盤(pán)市場(chǎng)也更加活躍。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌舉了一個(gè)例子，在證券市場(chǎng)，股票和股指期貨的關(guān)系就類(lèi)似主盤(pán)市場(chǎng)和場(chǎng)外市場(chǎng)的關(guān)系。股指期貨并不會(huì)直接影響股價(jià)，但其造成的情緒和市場(chǎng)關(guān)注度，會(huì)促成主盤(pán)市場(chǎng)進(jìn)一步活躍或發(fā)生變化。 

另一個(gè)更極端的例子是，白酒市場(chǎng)和假酒市場(chǎng)。白酒市場(chǎng)每年都要花費(fèi)很大力氣去打假，因?yàn)榧倬七@個(gè)場(chǎng)外市場(chǎng)會(huì)擾亂白酒市場(chǎng)，但從客觀的商業(yè)角度看，假酒市場(chǎng)的活躍度是白酒市場(chǎng)活躍度的一個(gè)證明，且某種程度上也促成了其市場(chǎng)的活性。 

盲盒也是如此，關(guān)注和交易盲盒的人越多，會(huì)使得整個(gè)盲盒行業(yè)的總體活躍度上升，增加行業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和預(yù)期。“在資本方看來(lái)，黃牛的出現(xiàn)是可以押注賽道的風(fēng)向之一，至少說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品有流通的價(jià)值，有議價(jià)的空間，產(chǎn)品市場(chǎng)有生命力。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專(zhuān)業(yè)教授崔麗麗稱(chēng)。 

黃牛之外，另一個(gè)行業(yè)火熱的表現(xiàn)是，產(chǎn)業(yè)鏈下游專(zhuān)門(mén)做盲盒二手交易的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)場(chǎng)?！爱?dāng)一個(gè)品牌帶動(dòng)行業(yè)爆發(fā)，大到一定程度的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)這種情況?！睏罡璺Q(chēng)，泡泡瑪特之所以會(huì)帶動(dòng)這么多的場(chǎng)外市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)，是因?yàn)樗F(xiàn)在是家千億市值的公司，如果是一個(gè)單獨(dú)的IP，或者是前兩年還在嘗試的無(wú)人零售販賣(mài)機(jī)，市場(chǎng)不會(huì)有這么強(qiáng)烈的響應(yīng)。 

“反過(guò)來(lái)，產(chǎn)業(yè)者的加入，二手市場(chǎng)的活躍，也會(huì)帶動(dòng)大家去交易它的股票，它的市值才會(huì)漲上去，兩個(gè)過(guò)程互為因果。”楊歌稱(chēng)。 

一個(gè)極端的情況是，網(wǎng)上已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些大熱的隱藏款娃娃“廠貨”的出售信息，價(jià)格也不便宜。根據(jù)商家的描述，這類(lèi)“廠貨”就是一個(gè)還原度不錯(cuò)的“樣子貨”，即仿品。 

閑魚(yú)商家對(duì)隱藏款娃娃假貨的隱晦描述

不僅如此，多位盲盒用戶(hù)對(duì)深燃表示，明顯感覺(jué)到泡泡瑪特的上新速度在加快。相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，泡泡瑪特的熱門(mén)IP Molly在2017-2019年分別推出7/6/5個(gè)系列，新晉IP Pucky在2018-2019年分別推出3/6個(gè)系列，遠(yuǎn)超潮玩公司“19八3”、“酷樂(lè)潮玩”的產(chǎn)品迭代速度。2020年，泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。 

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則稱(chēng)，符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿來(lái)炒作一番，但是隨著投機(jī)者的關(guān)注度大減，將會(huì)呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減規(guī)律。在時(shí)尚風(fēng)向和市場(chǎng)審美不斷變化的當(dāng)下，泡泡瑪特盲盒市場(chǎng)泡沫巨大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)非常高，有隨時(shí)破裂的危險(xiǎn)。

在這個(gè)生態(tài)中，泡泡瑪特要講究一個(gè)微妙的平衡。上新快，意味著更多的限量款流入市場(chǎng)。舉個(gè)例子，比如Adidas第一批白椰子鞋發(fā)售之初，很多人通過(guò)這種方式存了一些貨，2018年純白Yeezy Boost 350 V2迎來(lái)史上最大規(guī)模的補(bǔ)貨，全球發(fā)售貨量超過(guò)一百萬(wàn)雙，讓這款鞋成為這個(gè)系列里價(jià)格最低的一雙。 

長(zhǎng)期關(guān)注潮玩市場(chǎng)的投資人宇智分析，這種操作攤薄了原來(lái)所有人手中存貨的價(jià)值，當(dāng)大家想買(mǎi)就能買(mǎi)到的時(shí)候，自然不會(huì)在二手市場(chǎng)給出更高的溢價(jià)了。

沒(méi)有能力對(duì)渠道進(jìn)行壟斷，又要依附于原本的市場(chǎng)，盲盒的二手市場(chǎng)的想象空間有多大，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

三、炒盲盒，和炒鞋炒包能比嗎？

同樣是在二手市場(chǎng)流通，但不同品類(lèi)誰(shuí)的溢價(jià)更高，也是一事一議。

炒盲盒和炒鞋、炒包就有很大區(qū)別。宇智總結(jié)道，首先，盲盒不如鞋和包更有收藏價(jià)值和實(shí)用價(jià)值；其次，鞋和包的上游有很多著名的、穩(wěn)定的品牌方進(jìn)行供應(yīng)，而潮玩領(lǐng)域目前就只有泡泡瑪特跑出來(lái)，在二手市場(chǎng)受歡迎的穩(wěn)定性和想象空間都不如鞋包。 

潮鞋這個(gè)品類(lèi)更占優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)?，上游品牌比較集中，基本是Nike、Adidas雙寡頭，且公司歷史悠久，每一雙鞋背后都有故事，這些精神層面的撫慰不是泡泡瑪特今天出一個(gè)新款造型就能給用戶(hù)帶來(lái)的，用戶(hù)們長(zhǎng)期的共識(shí)之上的高溢價(jià)，才能更長(zhǎng)久。

比如，包中貴族愛(ài)馬仕已經(jīng)成為身份的象征，但用戶(hù)即使肯花2000元的溢價(jià)買(mǎi)泡泡瑪特，不是這個(gè)圈子的人，不一定能“識(shí)貨”。說(shuō)到底，圈子大小不能比。

但值得注意的是，泡泡瑪特現(xiàn)在切入的只是盲盒或者手辦這樣的單一品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)橫向代表的是所有新人群以及新消費(fèi)場(chǎng)景。 

正如葛拉威爾的《引爆趨勢(shì)》所言，所有爆破過(guò)程都是有路徑的，但是你在最初并不能預(yù)測(cè)結(jié)果，也不能預(yù)測(cè)它的爆破量級(jí)。

盲盒之所以能火起來(lái)，有獨(dú)特的路徑。日本、美國(guó)也出現(xiàn)過(guò)潮玩市場(chǎng)和扭蛋機(jī)的玩法，但不像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在如此短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，這與中國(guó)的供應(yīng)鏈能力有關(guān)，更與中國(guó)的用戶(hù)群有關(guān)。

據(jù)宇智介紹，69元一個(gè)的娃娃，在刨除渠道、IP授權(quán)、制作等成本后，仍有可觀的毛利，證明上游的工廠已經(jīng)具備高度標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模量產(chǎn)的能力。

他在和一家潮玩企業(yè)CEO聊天時(shí)，對(duì)方稱(chēng)，“盲盒火起來(lái)，是因?yàn)檫^(guò)去的中國(guó)人不快樂(lè)，這種不快樂(lè)具有極高的一致性，尤其是年輕人，已經(jīng)到了一個(gè)很高的臨界值，而獲得大型快樂(lè)的成本極高，購(gòu)物欲又無(wú)法敞開(kāi)，所以很多人會(huì)在生活中靠一些小的東西滿(mǎn)足自我”。

來(lái)源 / 泡泡瑪特官博

泡泡瑪特把自己的定價(jià)放到69元的檔位，給了用戶(hù)更及時(shí)、更經(jīng)濟(jì)的滿(mǎn)足，再利用低成交門(mén)檻提升了交易量、交易頻次，并用盲盒的形式解決了復(fù)購(gòu)問(wèn)題，卻也拉低了絕對(duì)成交值。買(mǎi)泡泡瑪特的盲盒，買(mǎi)一箱一定會(huì)拿到一個(gè)隱藏款，進(jìn)入門(mén)檻更低。

“鞋受眾更廣，搶到的難度更大，且更貴。貴的鞋可能有幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元，而盲盒上漲39倍，也才2350元，所以大家炒的動(dòng)力也是不一樣的?！庇钪翘寡?，自己關(guān)注到泡泡瑪特的二手市場(chǎng)，是因?yàn)槭忻嫔嫌胁簧偃丝床欢菖莠斕?，覺(jué)得不值現(xiàn)今的千億市值。 

不過(guò)宇智也表示，千億市值背后是因?yàn)椋诤芏痰臅r(shí)間，市場(chǎng)將情緒、文化、年輕以及潮流的鏈接點(diǎn)，全部交匯在泡泡瑪特身上?！皰侀_(kāi)目前的市場(chǎng)情緒，千億不一定是公道的價(jià)格，它的資本溢價(jià)絕對(duì)是非常高的，長(zhǎng)久來(lái)看，它還能不能穩(wěn)定在現(xiàn)有的估值體系下，還有待觀察?！?nbsp;

而泡泡瑪特在當(dāng)前階段打動(dòng)客群需求，以及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游的熱度，都可能隨著熱度疲勞而降溫?！八械牧魍ㄉ唐范际侨绱?，不可能一直熱?！睏罡璺Q(chēng)。

那么，泡泡瑪特要想持續(xù)維持千億市值，就要找尋一個(gè)更穩(wěn)定的方向，鞏固自己的底層商業(yè)價(jià)值，比如在供應(yīng)鏈、IP、設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)終端消費(fèi)者端形成IP的持續(xù)影響力，并且切入更多類(lèi)目，切中年輕人的情緒合集，通過(guò)跨界和融合實(shí)現(xiàn)IP衍生品變現(xiàn)，甚至上游延伸至潮流引導(dǎo)的文創(chuàng)方向。 

在這個(gè)過(guò)程里，泡泡瑪特更應(yīng)該考慮的是，“如果未來(lái)要做迪士尼，儲(chǔ)備了多少I(mǎi)P？有多少設(shè)計(jì)師？設(shè)計(jì)師產(chǎn)品占比什么時(shí)候超過(guò)Molly和Pucky？”宇智稱(chēng)。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，自己這么多年來(lái)一直在堅(jiān)持八個(gè)字“尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)”，泡泡瑪特的未來(lái)，和盲盒的未知性一樣吸引人，不妨把一切都交給時(shí)間。 

*題圖來(lái)源于泡泡瑪特官博。應(yīng)受訪者要求，文中曉靜、宇智為化名。

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