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1、小紅書通過內(nèi)容影響用戶消費(fèi)決策的能力，正在影響國(guó)內(nèi)新品牌的成長(zhǎng)； 2、新品牌想要成為下一個(gè)完美日記越來越難，因?yàn)榱髁考t利正在逐漸消退； 3、隨著商業(yè)化程度的加深，如何平衡良性內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化訴求，成為小紅書必須面對(duì)的問題。
女生都把小紅書當(dāng)百度用，這件事由來已久。
“我已經(jīng)習(xí)慣買東西之前都先上小紅書上搜一下了。甚至在疫情期間幾乎每天都會(huì)使用小紅書來研究菜譜?！?/p>
95后女生靜靜（化名）是小紅書的資深用戶。她向億歐分享，平時(shí)只要涉及到消費(fèi)決策的事情，都會(huì)到小紅書尋找答案，小到粉底口紅的色號(hào)、各個(gè)季節(jié)的衣服穿搭，大到出行旅游、家居裝飾、婚禮安排等。
男性攝影師木木（化名）則告訴億歐，他經(jīng)常用小紅書尋找攝影攻略、模特樣片、拍攝場(chǎng)地等，自己完成創(chuàng)作后又會(huì)寫成筆記發(fā)布，目前累計(jì)粉絲數(shù)量達(dá)到3萬左右，會(huì)有粉絲看到筆記后找他拍照。
像他這樣即是小紅書用戶、又是內(nèi)容創(chuàng)作者的，不在少數(shù)。
循環(huán)式的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓小紅書上的內(nèi)容像“滾雪球”。它正在褪去根植于人們心中的小眾、女性、種草的標(biāo)簽，變成了一座分享生活方式的城池，并不斷搶占垂類平臺(tái)例如馬蜂窩、下廚房、寶寶樹的流量。
但內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)，向來是個(gè)難題。
近日，“小紅書新品牌第一股”完美日記成功上市。除了一眾投資機(jī)構(gòu)從中受益良多，小紅書也變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個(gè)完美日記。
成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背后確實(shí)少不了小紅書的功勞。
2017年，彼時(shí)完美日記還是一個(gè)不甚起眼的新品牌，就盯上了小紅書。2018年之后，完美日記在小紅書的投放密度和力度進(jìn)一步加大，相關(guān)筆記數(shù)量遠(yuǎn)超其他品牌。
根據(jù)招股說明書，完美日記在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個(gè)，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。
在產(chǎn)品上線前，通過明星以及頭部的KOL進(jìn)行產(chǎn)品分享，進(jìn)行新品曝光；
產(chǎn)品上線期間，通過中腰部KOL以及KOC的分享實(shí)現(xiàn)種草；
產(chǎn)品上線后，通過投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內(nèi)容，進(jìn)行進(jìn)一步曝光。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過3億，到2019年10月，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億。平臺(tái)上有超過3000萬個(gè)KOC，單日80億次筆記曝光。
截止到2020年10月15日，小紅書上的“完美日記”官方企業(yè)號(hào)有近200萬粉絲，獲贊與收藏超354萬，發(fā)布相關(guān)筆記數(shù)近30萬篇。
盡管小紅書在內(nèi)容平臺(tái)中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準(zhǔn)。公開資料顯示，小紅書女性用戶近八成，新增用戶中70%是90 后，無疑是個(gè)非常適合美妝、服飾等品牌“種草”的平臺(tái)。
用戶有被種草的需要、對(duì)新鮮事物接受程度高、同時(shí)愿意自發(fā)分享內(nèi)容，最終的內(nèi)容又具備長(zhǎng)期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的長(zhǎng)尾價(jià)值。在這個(gè)循環(huán)中，品牌得到的傳播效果被層層放大。
近幾年新一代消費(fèi)品牌百花齊放，正需要找到一片適合自己成長(zhǎng)的土壤。完美日記的標(biāo)桿效應(yīng)下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個(gè)新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。
助力新品牌破圈對(duì)小紅書來說是一個(gè)契機(jī)，但商業(yè)化之路并不是這么好走。
小紅書把2019年定義為商業(yè)化探索的關(guān)鍵年。
億歐研究總監(jiān)薄純敏分析，一方面在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，什么值得買、快手、抖音、B站等各方勢(shì)力均發(fā)力測(cè)評(píng)內(nèi)容，小紅書的“種草”地位被持續(xù)挑戰(zhàn)，必須要加速商業(yè)化的進(jìn)程。
更重要的原因是，距離上一輪融資已經(jīng)過去兩年時(shí)間，小紅書不得不對(duì)資本市場(chǎng)做出回應(yīng)。
憑借在影響用戶決策上的優(yōu)勢(shì)，小紅書選擇深耕以品牌廣告為主的變現(xiàn)路徑，發(fā)布0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌進(jìn)入生態(tài)。截至2020年7月底，小紅書有超過3萬個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)83%。
但新品牌想要成為下一個(gè)完美日記越來越難，因?yàn)榱髁考t利正在不可避免地逐漸消退。
完美日記的成長(zhǎng)與小紅書的流量增長(zhǎng)一致，但任何一個(gè)流量池都會(huì)從紅利期過渡到存量期，當(dāng)增長(zhǎng)接近天花板，品牌的培育能力就會(huì)削減。
而且隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，小紅書對(duì)流量定價(jià)權(quán)的掌控逐步加強(qiáng)，中小品牌在小紅書的營(yíng)銷面臨更高門檻和更多限制。
同時(shí)需要警惕的是，商業(yè)廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常難以融合，隨之而來的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，在2018年、2019年，小紅書運(yùn)營(yíng)者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13條行政處罰，其中6條涉及違反廣告法、虛假宣傳。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛向億歐表示：“隨著小紅書商業(yè)化程度的加深，良性內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化訴求之間矛盾會(huì)變得越來越難以中和。”
他表示，所有的內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)上都會(huì)有一個(gè)天花板，那就是商業(yè)化的程度不能超過內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的一個(gè)閾值。就好比往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會(huì)被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個(gè)閾值，池中的水就越來越渾濁。
當(dāng)“種草”是小紅書商業(yè)化變現(xiàn)的核心價(jià)值時(shí)，其內(nèi)容的真實(shí)性理所應(yīng)當(dāng)受到更高關(guān)注。
“內(nèi)容生態(tài)才是核心生產(chǎn)力，如果小紅書沒有內(nèi)容了，它還會(huì)有用戶么？”
在薄純敏看來，內(nèi)容是最根本的東西，內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量決定其流量的價(jià)值含量，建設(shè)好技術(shù)優(yōu)化、內(nèi)容生態(tài)審核和監(jiān)控對(duì)小紅書來說至關(guān)重要。
事實(shí)上，小紅書從未停止過對(duì)內(nèi)容的風(fēng)控。
2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。
2020年，小紅書啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”通過人工和算法治理虛假推廣，同時(shí)在源頭上通過規(guī)范達(dá)人和MCN、提高達(dá)人接推廣的門檻等方式治理社區(qū)生態(tài)。
但顯然，屢禁不止也是常態(tài)。
所以，小紅書不斷向多品類擴(kuò)張內(nèi)容，也是為了不斷將“池子”擴(kuò)大，將“墨汁”稀釋。
劉志剛直言：“內(nèi)容社區(qū)的更高商業(yè)形態(tài)肯定是內(nèi)容電商，廣告、電商導(dǎo)流的本質(zhì)都是販賣流量，而內(nèi)容電商則深入交易鏈條?！?/p>
從“種草”到“拔草”，看似水到渠成，但小紅書在打造電商閉環(huán)這條路上努力多年，一直在為別人做嫁衣。用戶的常態(tài)是，在小紅書完成“種草”，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)“拔草”。
2014年年底，小紅書上線電商業(yè)務(wù)，投入大量人力物力財(cái)力，自建倉(cāng)儲(chǔ)、自建客服，最終搭建起一套包括采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商并沒有完成2018年GMV 100億元的KPI。
一位小紅書用戶告訴億歐，自己經(jīng)常在小紅書上被“種草”，但不會(huì)選擇在自營(yíng)平臺(tái)上購(gòu)買。一般進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)選擇淘寶海外購(gòu)、天貓國(guó)際自營(yíng)、考拉自營(yíng)等渠道，最放心的還是熟人代購(gòu)；其他生活用品會(huì)對(duì)比幾個(gè)平臺(tái)，在直播間領(lǐng)券或在有補(bǔ)貼的渠道購(gòu)買，更便宜。
薄純敏指出：“目前正品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在小紅書都不是特別明顯，消費(fèi)者也在進(jìn)化迭代。當(dāng)小紅書面臨著一群對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)消費(fèi)更理性的年輕用戶，卻沒有提供相應(yīng)的價(jià)格價(jià)值，用戶自然種草之后就會(huì)走掉?！?/p>
為了讓更多用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身內(nèi)容屬性形式。
今年8月，部分小紅書直播可以接入淘寶商品鏈接。今年10月，小紅書開始內(nèi)測(cè)在達(dá)人筆記里插入淘寶鏈接，但僅限于有天貓旗艦店的商家。
直播帶貨是能夠讓交易留在社區(qū)生態(tài)里，最終形成交易閉環(huán)的一種新嘗試。但目前直播格局已然形成，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成固定看某個(gè)主播直播的習(xí)慣，小紅書能否具有更吸引人的形態(tài)、更有黏性的粉絲經(jīng)濟(jì)十分重要。
而且依靠淘外鏈，對(duì)于小紅書來說是一把“雙刃劍”，好處在于能夠加速小紅書商業(yè)化進(jìn)程，壞處在于可能會(huì)成為服務(wù)于淘寶生態(tài)的一個(gè)流量工具。
劉志剛指出，電商不是有流量就能做成的，背后有著復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、售后。受限于小紅書自身的流量池屬性，以及電商本身的復(fù)雜性，對(duì)于現(xiàn)階段來說，安心做垂直領(lǐng)域的流量分發(fā)，可能更符合其本身商業(yè)化的訴求。
在電商生態(tài)上難以后發(fā)趕超，小紅書試圖走一條錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的直播之路，立足于社區(qū)屬性，打造體驗(yàn)分享的直播方式。
今年4月，小紅書與“訂單來了”合作，超過3000家民宿進(jìn)駐小紅書企業(yè)號(hào)，能夠?qū)崿F(xiàn)小紅書企業(yè)號(hào)內(nèi)一鍵下單預(yù)訂。
今年10月，小紅書某旅游博主的直播間里，民宿作為新的帶貨品類首次亮相，當(dāng)晚直播間互動(dòng)率超過22%，總交易金額破百萬。
雖然民宿等生活領(lǐng)域同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，要從已然成熟的美團(tuán)、攜程等平臺(tái)手中分一杯羹并不容易。但小紅書勝在垂類內(nèi)容生態(tài)齊全，有更多嘗試的可能性。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”
但當(dāng)快手、抖音、B站快速搶占用戶時(shí)長(zhǎng)和心智，小紅書只能加速狂奔，用盡全力追趕短視頻、直播的前沿風(fēng)口。
劉志剛認(rèn)為，小紅書未來的商業(yè)增長(zhǎng)潛力主要取決于兩點(diǎn)。一是能否在克制的商業(yè)化下，不斷拓展內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)價(jià)值；二是能不能真正從一個(gè)流量平臺(tái)變成一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，深入人貨、人與服務(wù)交易的核心鏈條。
作為積累了大量用戶和內(nèi)容的綜合性社區(qū)平臺(tái)，小紅書的未來依然充溢著向上的希望。
但前提是，必須在維持內(nèi)容生態(tài)和加速商業(yè)化變現(xiàn)的矛盾點(diǎn)上，盡快給出解答。
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛、億歐研究總監(jiān)薄純敏、小紅書內(nèi)部工作人員，以及數(shù)位小紅書用戶。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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