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最近，思考了一下「破圈」/泛娛樂化營銷的問題。
然后，索性成文。
一來做自己邏輯記錄之用，二來希望能以文章的形式同大神們做交流溝通，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。
廢話不多說，正文開啟——
手游產(chǎn)品做泛娛樂化營銷的核心目的在于吸引更多泛用戶的關(guān)注。套用一個今年以來被營銷圈用爛掉的詞來說，就是「破圈」的需要。
為何是因「破圈」的需要，私以為具體包含如下幾個原因：
時間回到2013年的12月4日，這一天工信部正式向國內(nèi)三大移動通信運(yùn)營商頒發(fā)TD-LTE制式的4G牌照，這也標(biāo)志著中國電子通信行業(yè)正式進(jìn)入4G時代。
而伴隨著4G的到來，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及其中更為細(xì)分的手游市場均在“4G紅利”的牽動下，得到空前的發(fā)展。
根據(jù)來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年，中國內(nèi)地手游玩家規(guī)模已達(dá)到6.3億人，預(yù)計(jì)2020年手游玩家規(guī)模將達(dá)到6.4億人。
同時，根據(jù)來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年，中國手游市場規(guī)模已達(dá)到2091.6億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2496.8億元。
盡管從上述的無論是用戶數(shù)還是市場規(guī)模來看，中國的手游市場整體都是呈現(xiàn)出不斷增長的狀態(tài)，但我們也必須留意到中國手游市場的用戶數(shù)及其市場規(guī)模的增速是逐漸放緩的。
疊加上人口增長數(shù)以中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)等要素來看，可以預(yù)見中國手游市場發(fā)展的用戶增長天花板已快“觸手可得”，也可以預(yù)見中國游戲市場發(fā)展的過程將逐漸進(jìn)入“絕對存量市場”的階段。
“絕對存量市場”階段里的競爭注定是更為“紅?；钡?。畢竟，當(dāng)前的游戲市場競爭已然紅?；碜匝胍曍?cái)經(jīng)新聞的數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年中國注銷/吊銷游戲公司的數(shù)量已然從2018年的9705家猛增到2019年的18710家。
注銷/吊銷游戲公司數(shù)量猛增的原因，既有政策監(jiān)管方面的要素影響，更是因?yàn)橹袊螒蚴袌霎a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，新用戶獲取成本飆升以及對游戲市場投資持續(xù)減少的共同作用。
所以，在這樣諸方面要素共同作用之下，「破圈」也順理成章地成為了一個對手游廠商而言的必然選項(xiàng)。
與中國手游市場持續(xù)性發(fā)展相對應(yīng)的是用戶的持續(xù)性成長。在經(jīng)過長時間反復(fù)地“被教育后”，用戶對廠商的各種各樣營銷策略或說“套路”早已見怪不怪了。
另外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的特性及整體使用/消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生著改變，特別是對在未來市場中占核心地位的“Z世代”來說，更是如此。
在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的大量問卷調(diào)查之下發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)主義的發(fā)展之下，消費(fèi)者的特性主要發(fā)生著這樣三個方面的轉(zhuǎn)變——
1、 從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”；
2、從“擁有更多”到“擁有更好”；
3、 從“功能滿足”到“情感滿足”。
而在Z世代消費(fèi)者身上還存在著這樣一些消費(fèi)趨勢——
1、 無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹(jǐn)慎態(tài)度；
2、挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足；
3、 心儀能講獨(dú)特故事的個性化品牌；
4、易受新型網(wǎng)絡(luò)媒介影響；
5、 “圈層化”趨勢提升。
所以，結(jié)合消費(fèi)者身上的“新特性”，品牌營銷也需要“順勢而為”。而對廠商來說，“泛娛樂化”營銷不僅能滿足用戶的需求（特別是情感向需求），提升用戶的粘度，更能有效地延長自身產(chǎn)品的生命周期。同時，通過“IP打造”這樣的泛娛樂化營銷，還可以延展這個產(chǎn)品的商業(yè)鏈條，攫取到商業(yè)利益的最大化。
私以為，手游產(chǎn)品要「破圈」/泛娛樂營銷，主要包括兩個方面的內(nèi)容——
一個是產(chǎn)品自身的內(nèi)容擴(kuò)充豐富；另一個則是營銷形式上的轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品自身的內(nèi)容擴(kuò)充豐富，顧名思義，就是在保留產(chǎn)品核心玩法的同時不斷地去增加豐富擴(kuò)充玩法，進(jìn)而吸引更多泛用戶/非原有目標(biāo)用戶的關(guān)注及下載體驗(yàn)。
也因如此，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的許多手游產(chǎn)品，不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品越來越變得「四不像」了，很難用一個固定的品類去定義它。
比如在MMOPRG類產(chǎn)品中加入“吃雞”的元素；也比如說，在競技體育類產(chǎn)品中加入“三消”元素......
我想，或許在未來手游產(chǎn)品的發(fā)展上，這種融合多種玩法的形態(tài)或許會成為一種主流。
另一方面，手游產(chǎn)品的「破圈」/泛娛樂營銷需要對營銷形式做轉(zhuǎn)變。關(guān)于這一部分，我將以泛娛樂營銷案例相對較多《和平精英》手游為例，做相關(guān)闡述。
通過對《和平精英》手游的相關(guān)資訊進(jìn)行梳理整理，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)《和平精英》手游的泛娛樂化打造主要被分為了三個部分：IP打造、場景打通、電競賽事。而這三個方面都是基于品牌定位及用戶喜好（特別是年輕世代）展開的。
私以為，IP打造的核心目的在于為產(chǎn)品的長線化運(yùn)營及變現(xiàn)方式多元化服務(wù)。對于手游產(chǎn)品來說，IP打造最為成功的兩個案例當(dāng)屬網(wǎng)易的《陰陽師》手游以及騰訊的《王者榮耀》手游。
以《陰陽師》為例，在手游產(chǎn)品取得成功之后，網(wǎng)易便開始著重打造這個IP，并先后推出動漫、音樂會、文創(chuàng)周邊以及基于IP的其他細(xì)分品類手游，院線電影等。這樣一系列操作下來，不僅提升豐富了“陰陽師”這樣一個IP的內(nèi)核，更實(shí)現(xiàn)了“一魚多吃”的目的。
而通過梳理發(fā)現(xiàn)，目前《和平精英》手游正在做/即將開做的與IP打造相關(guān)的操作主要包括虛擬偶像打造及文創(chuàng)衍生兩個部分。
虛擬偶像打造，主要是對其游戲產(chǎn)品中的“四人小分隊(duì)”具體人物進(jìn)行“造星化”打造。從已公布資料來看，《和平精英》將推出“四人小分隊(duì)”的動漫類作品。當(dāng)然，也有理由相信，在后續(xù)的操作上，《和平精英》也將會賦予“四人小分隊(duì)”各具體成員更有特性的標(biāo)簽化人物個性，從而實(shí)現(xiàn)「破圈」效應(yīng)。
當(dāng)然，虛擬偶像打造并不是一個新鮮的事物，像日本的“初音未來”及國內(nèi)的“洛天依”就是其中的先行者。而進(jìn)一步細(xì)化到手游產(chǎn)品中，曾經(jīng)火爆一時的乙女向游戲《戀與制作人》中的四個主要男性形象（李澤言.etc）便是手游虛擬偶像打造的一個現(xiàn)象級案例。
其當(dāng)時的火爆程度及「破圈」效果，如果感興趣的話，不妨到搜索引擎里做一次檢索。其結(jié)果，一定會讓人有滿滿的收獲的。
IP打造的另一個部分則是文創(chuàng)方面的操作，這其中又被細(xì)分為音樂相關(guān)打造及衍生周邊打造。
衍生周邊這塊在這兒就不做太多贅述，更多來談?wù)勔魳废嚓P(guān)打造。
眾所周知，音樂是一種無國界，且最能喚醒人內(nèi)心情感的存在?！逗推骄ⅰ肥钟瓮ㄟ^邀請國際頂尖音樂大師來打造游戲產(chǎn)品的主題音樂，推出原聲碟等形式，很好地向用戶傳遞出《和平精英》產(chǎn)品品牌內(nèi)核的諸多要素。
而這對吸引泛用戶/非原有目標(biāo)用戶的關(guān)注及下載體驗(yàn)其實(shí)是大有裨益的。不信？從其原始大碟的播放量及相關(guān)評論，其實(shí)就可以窺見一二。
產(chǎn)品的場景打通，私以為就是需要“以終為始”。所謂“以終為始”，即站在用戶的視角，以終端用戶的需求為起點(diǎn)，在激發(fā)用戶產(chǎn)品需求時，提供符合用戶人群屬性的多元化價(jià)值體驗(yàn)，讓用戶更聚合在品牌所傳遞的價(jià)值上去。
所以，在「破圈」/泛娛樂營銷中，我們不僅僅要去關(guān)注自身的產(chǎn)品，更需要去做到以用戶為核心的多場景拓展。
用戶的角色路徑是非線性的，透過上方的AIDMA模型到AISAS模型轉(zhuǎn)變示意圖即可一目了然。對于手游產(chǎn)品來說，其本質(zhì)上就是一種「體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)」，是需要我們通過場景的打通來拓展其的傳播廣度與傳播深度的。
還是以《和平精英》手游這款產(chǎn)品為例，在場景打通這個鏈條上，其主要是基于潮流文化和跨界體驗(yàn)兩部分展開的。
潮流文化一塊，又主要細(xì)分為明星代言和時尚單品跨界聯(lián)動兩部分。
明星代言上，游戲邀請了四位頭部明星作為游戲代言人。借助明星來建立起“游戲——明星——用戶”的場景鏈條，一方面通過明星來傳遞游戲的品牌內(nèi)核，另一方面則借助明星的影響力來吸引明星的粉絲受眾群體進(jìn)行游戲用戶的轉(zhuǎn)化。
P.s.個人覺得在明星代言上，如果能再同明星所代言的其他品類品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動，將有利于把明星代言的價(jià)值及收益更大化。
而時尚單品跨界聯(lián)動部分，通過與時尚品牌共同推出潮酷的聯(lián)動物件來吸引用戶，特別是年輕世代用戶對游戲產(chǎn)品的關(guān)注。當(dāng)然，在聯(lián)動中也在潛移默化中向用戶傳遞出這樣一個概念——
“玩《和平精英》手游的用戶和你們一樣，也是潮流的“弄潮兒”，你是潮流的“弄潮兒”的話，那也來玩《和平精英》手游吧！”
最后，我們再來看跨界體驗(yàn)上的操作。對于跨界體驗(yàn)，主要形式是營造線下的主題場景，而其核心目的則在于增強(qiáng)用戶的感知，帶給用戶更沉浸式的體驗(yàn)。
究其原因，還是如前文所言，手游產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種「體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)」。比如《和平精英》手游結(jié)合新版本里的雪地場景特性，通過同哈爾濱冰雪大世界跨界合作，打造真實(shí)版雪地場景，供用戶進(jìn)行線下感知與體驗(yàn)。
而這種線下的體驗(yàn)在用戶決策鏈條上，更容易促成用戶完成其游戲用戶身份的轉(zhuǎn)換。
最后，在「破圈」/泛娛樂營銷中，《和平精英》手游也重點(diǎn)布局了電競一塊的業(yè)務(wù)。這也很好地展示出其品牌“打造全球玩家的競技冒險(xiǎn)世界”的定位。
之所以會重點(diǎn)布局電競一塊，私以為，不僅是因?yàn)榕c游戲品類相適配，與當(dāng)前的“電競風(fēng)潮”相關(guān)聯(lián)，更是可以通過“電競”一塊的布局，建立起這樣一種“正向閉環(huán)”——
“電競賽事-吸引更多人關(guān)注-吸引更多人進(jìn)行游戲用戶身份轉(zhuǎn)換-吸引電競賽事更好地發(fā)展”。
最后，私以為，無論是手游賽道還是其他列別的賽道，「破圈」/泛娛樂營銷是一種必然趨勢。這是由商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的最底層邏輯及社會進(jìn)步發(fā)展規(guī)律所決定的。
但是針對具體的類別及具體的產(chǎn)品，「破圈」/泛娛樂營銷的形式也會存在差異。這需要我們因產(chǎn)品制宜，因用戶制宜才行。
當(dāng)然啦！「破圈」/泛娛樂營銷始終要圍繞著產(chǎn)品的品牌定位做延展才可以。
所以，作為一個營銷人，一定要好好理解品牌定位，也一定要好好理解用戶的情感需求才可以。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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