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嘴饞了嗎？
來點(diǎn)餅干棒怎么樣？
想要百奇、百力滋、還是百醇？
傻傻分不清?
沒關(guān)系，雖然格力高官方（沒錯(cuò)，這三胞胎確實(shí)是一個(gè)媽生的，他們都出自格力高食品集團(tuán)）將百奇（醬在外）、百醇（醬在內(nèi)）、百力滋（沒有醬）列為不同產(chǎn)品，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，他們并沒有什么不同。
尤其，是連醬都沒有的百力滋。
百力滋就不配有姓名嗎？
恐怕還真是的。
百奇、百醇、百力滋不僅長(zhǎng)相類似，且各自都擁有令人眩暈的龐大口味軍團(tuán)，放在超市里一眼望去，簡(jiǎn)直眼花繚亂，根本分不清誰是誰…
更何況，在三姐妹中，百力滋的名字“Pretz”實(shí)在是最不好記。
這直接導(dǎo)致就算它在泰國(guó)一直賣得很好，卻依然無法在泰國(guó)人民心目中擁有姓名。他們往往直接將它稱為咸餅干棒、脆餅干棒、更有甚者，干脆叫它“咸的Pocky（百奇）”。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，在消費(fèi)者心目中的印象不清晰、不深刻，就好比“被嫌棄的松子”，注定只有悲劇的一生。
然而面對(duì)這樣的命運(yùn)，百力滋會(huì)屈服嗎？
當(dāng)然不會(huì)。
最近，它就做了一件在大家看來非?！芭涯妗钡氖?。
對(duì)于大多數(shù)品牌而言，品牌之戰(zhàn)就是一場(chǎng)姓名之戰(zhàn)。為了讓消費(fèi)者記住它們，很多品牌甚至不惜降低逼格，拉低品牌好感度。
比如鉑爵旅拍、比如Boss直聘…
△ 這兩個(gè)煩人的廣告，大家還記得嗎？
而百力滋的做法，卻劍走偏鋒。
他們拿掉了自己的名字。
△ 百力滋拿掉名字視頻
“說起來很慚愧，沒能讓大家正確記住百力滋，所以我們決定將“百力滋”三個(gè)字，從包裝上去掉?！?/p>
從老板到員工，都紛紛撕下了百力滋的logo…
生產(chǎn)線也開始生產(chǎn)沒有百力滋logo的產(chǎn)品。
“對(duì)于沒能讓消費(fèi)者正確稱呼產(chǎn)品，我們感到萬分抱歉，所以我們?cè)囍瞥a(chǎn)品名，希望能給消費(fèi)者留下印象，并記住百力滋，哪怕一次也好?！?/p>
百力滋拿掉了自己的品牌名。
那么問題來了，拿掉了名字的品牌，還怎么讓人記住呢？
這里不得不講講無印良品的案例。
無印良品，顧名思義，出自于無品牌策略。
無品牌策略，指的是制造商或分銷商向市場(chǎng)提供沒有注冊(cè)商標(biāo)、包裝簡(jiǎn)易、價(jià)格低廉的產(chǎn)品的策略。它省掉了創(chuàng)建品牌所需要耗費(fèi)的人力、物力與財(cái)力，并盡可能降低不必要的包裝與廣告費(fèi)用，因而其價(jià)格大大低于品牌產(chǎn)品。同時(shí)，這類產(chǎn)品通常提供標(biāo)準(zhǔn)化或略低于標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量。
但顯然的，無印良品運(yùn)用了無品牌策略，但它更近了一步，它擁有了自己的品牌。
運(yùn)用無品牌策略的無印良品，是如何擁有了自己的品牌的？
因?yàn)樗鼘o品牌策略進(jìn)行了改變，發(fā)展出了“粉碎品牌”策略。
“粉碎品牌”一詞，出自馬丁·林斯特龍所著的《感官品牌》一書。
在書中，馬丁指出，如果品牌把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)上，就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣你就會(huì)忽略所有其他吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
而吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，除了品牌商標(biāo)，還有很多很多。
以無印良品為例，拿掉無印良品的logo，我們還能認(rèn)出這是無印良品的店面與產(chǎn)品嗎？
相信大部分人都可以。
無印良品獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，極簡(jiǎn)風(fēng)格的店面裝潢，早已替代其logo，成為了更具識(shí)別度的品牌標(biāo)記。
甚至，現(xiàn)在已經(jīng)有了一種裝修風(fēng)格，就叫做“MUJI風(fēng)”。
鮮明的品牌風(fēng)格，是比品牌商標(biāo)更難粉碎的強(qiáng)大品牌印象。它甚至可以建立起品牌護(hù)城河，使得其他品牌難以模仿與跟風(fēng)。
名創(chuàng)優(yōu)品就曾經(jīng)因?yàn)榕c無印良品酷似的店面風(fēng)格而引來群嘲。
同樣的例子還有很多，就好比拿掉蘋果的logo，你依然可以很輕松地認(rèn)出你手里的產(chǎn)品屬于蘋果這個(gè)品牌。因?yàn)樗缫淹ㄟ^“粉碎品牌”，將品牌的痕跡，融入到了產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。
“粉碎品牌”原理，以建立和維護(hù)品牌為原則，考慮到了消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)的方方面面。因此，粉碎品牌的方式，也涉及到方方面面，并且隨著消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性的不同，而不盡相同。
在這里，就撿幾個(gè)方面為大家舉例，大家舉一反三即可。
① 粉碎你的圖像
粉碎你的圖像，不是讓你真的把自己的品牌圖像給粉碎掉，而是讓你的圖像猶如肯德基爺爺一樣，可以做到即使沒有品牌提示，也可以讓看見的消費(fèi)者一眼認(rèn)出那就是肯德基。
肯德基誕生于1952年，在至今的60多年間，它從來沒有放棄過對(duì)于肯德基爺爺這一形象的繼承與傳播。
就連邀請(qǐng)了年輕的代言人，也要打扮成肯德基爺爺白頭發(fā)，白西裝的經(jīng)典形象。
△ 鹿晗變身「Q版肯德基爺爺」
② 粉碎你的顏色
一提到紅色，相信大部分人都會(huì)想到可口可樂，正因?yàn)槿绱?，百事可樂轉(zhuǎn)而投入了“藍(lán)色”旗幟之下，并在全球發(fā)揚(yáng)光大。
在馬丁·林斯特龍的感官品牌研究中，有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂的。這個(gè)結(jié)果想必不會(huì)讓IBM開心。
因?yàn)榇饲?，IBM都是以藍(lán)色為標(biāo)志。但在感官品牌研究中，目前全球僅有11%的消費(fèi)者還會(huì)把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。
顯然，百事的“粉碎顏色”戰(zhàn)略已經(jīng)成功了。
③ 粉碎你的形狀
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一，然而其留下的品牌印象，卻不可小覷。
還記得前面提到的蘋果嗎？
為什么蓋住蘋果的logo大家還是可以輕松的識(shí)別出手里的產(chǎn)品是蘋果的？
正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品所擁有的獨(dú)特形狀與質(zhì)地。
蘋果的“形狀粉碎”太成功了，以至于不少品牌都或多多少開始抄襲蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
相信大家都有見過類似蘋果品牌的非蘋果品牌設(shè)計(jì)。
但是諷刺的是，盡管進(jìn)行了一定的改造，但是我們依然可以一眼看出它在哪一部分，抄襲了蘋果的設(shè)計(jì)…
“粉碎品牌”的方法很多，你的聲音、你的語(yǔ)言、你的氣味…統(tǒng)統(tǒng)都可以通過這一原理進(jìn)行“粉碎”，從而建立屬于你的獨(dú)一無二的品牌印象。而回到百力滋，它粉碎掉了它的名字，然后呢？
拿掉包裝上的名字以后，百力滋很快就成功的讓消費(fèi)者記住了它。
Twitter上出現(xiàn)了#這是哪家的零嘴#的話題討論，泰國(guó)街頭也開始流行這款“沒有名字”的餅干棒。
去年大火的印度電影《調(diào)音師》，它翻拍自同名法國(guó)短片。在短片中，視力正常的調(diào)音師假裝自己是盲人。
為什么這么做？
因?yàn)榇蠹叶枷嘈?，失去了視力的盲人，擁有比常人更好的聽覺。而這一理論，是有其道理的，沒有了視覺以后，人的注意力，會(huì)更多地集中到耳朵上來。
而拿掉了名字的百力滋，就像是盲眼的調(diào)音師，人們終于可以好好地品嘗它的味道了。
-END-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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