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國慶期間，外媒Electrek的一則報(bào)道引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注——特斯拉已經(jīng)解散了它的公關(guān)部門，這個(gè)消息也得到了集團(tuán)高層的證實(shí)。
除了新聞本身之外，很多人都開始討論以下幾個(gè)問題：特斯拉為什么要解散公關(guān)部？他們的舉動(dòng)會(huì)不會(huì)影響到別的品牌？公關(guān)未來的出路在哪里？今天關(guān)叔就借著特斯拉的案例和大家聊一聊現(xiàn)在的“公關(guān)”。
對于那些從事公關(guān)行業(yè)的人來說，最麻煩的不是應(yīng)付甲方乙方，而是向圈外人解釋自己的工作。別說是那些老家的親戚，就連不少Z世代人群也不能理解“公關(guān)”到底是干嘛的。長輩的言傳身教、兒時(shí)的熒幕印象，都給公關(guān)這個(gè)行業(yè)貼上了不太正向的標(biāo)簽。
九十年代有個(gè)特別火的電視劇叫《公關(guān)小姐》，講述了七位在酒店工作的時(shí)髦漂亮女性，而她們在劇中的工作內(nèi)容也給不少觀眾留下了深刻的印象。不過，有不少科班出身的公關(guān)人認(rèn)為這部劇是在嚴(yán)重“污名化”這個(gè)行業(yè)，公關(guān)并不是找點(diǎn)帥哥靚女陪客戶吃飯喝酒那么簡單。
不過在筆者看來，公關(guān)小姐確實(shí)也是公關(guān)的一種。雖然業(yè)務(wù)內(nèi)容比較單一，受眾群體比較狹窄，但是她們的工作確實(shí)是在運(yùn)營與各個(gè)群體組織之間的關(guān)系嘛...
關(guān)于公關(guān)，愛德華·伯尼斯給出的定義是一項(xiàng)管理功能，制定策略及程序來獲得公眾的諒解和接納。
在大多數(shù)普通人的認(rèn)知中，“公關(guān)”這個(gè)詞語經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在品牌或者明星爆出負(fù)面新聞的過程中，承認(rèn)錯(cuò)誤、誠懇道歉、答應(yīng)整改也成了品牌危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)模板。
只是，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力和媒介渠道都相當(dāng)分散。以前只用維護(hù)好與主流媒體的關(guān)系就能影響大眾的認(rèn)知，但在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代這種思路基本也不奏效了。
那些自上而下的公關(guān)內(nèi)容，稍顯敷衍的公關(guān)文案，都難以達(dá)到消費(fèi)者心中的閾值。就拿今年的幾個(gè)公關(guān)案例來說，B站的鬼畜視頻，自黑自嘲的社交動(dòng)態(tài)似乎能起到更好的效果。畢竟，現(xiàn)在的公關(guān)是一個(gè)長期的交互過程，能不能建立消費(fèi)者對品牌的“信任”，就要看品牌的策略了。
其實(shí)，絕大多數(shù)品牌并不用考慮“要不要取消公關(guān)部”這個(gè)問題。公關(guān)是品牌營銷的底色，是品牌營銷的基礎(chǔ)，即便是沒有公關(guān)部的特斯拉，也有著強(qiáng)于99%品牌的公關(guān)能力。
一方面，特斯拉的創(chuàng)始人Elon Musk本身就是一個(gè)影響力極強(qiáng)的IP。
Zip2、 X.com、 Paypal、 SpaceX、Tesla、SolarCity、 Hyperloop...Elon Musk參與并主導(dǎo)的每一家公司都在改變著人類的生活世界。他涉及的領(lǐng)域包括汽車、太空技術(shù)、太陽能、衛(wèi)星、快速軌道交通等等。而他本身的家庭成員、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)過程也是各大媒體撰寫內(nèi)容的熱門素材。
就像馬云、雷軍、董明珠這些知名企業(yè)家一樣，他們的一舉一動(dòng)本就意味著無數(shù)的流量。Elon Musk在Twitter上發(fā)表的每一次動(dòng)態(tài)，都可以理解成一次公關(guān)活動(dòng)，只是沒有媒介、媒體這些中間商“賺差價(jià)”，對于品牌來說更加劃算。
另一方面，特斯拉沒有太多的營銷預(yù)算，產(chǎn)品本身就是傳播。
Moketing Research整理了2019年汽車行業(yè)營銷費(fèi)用列表，和大眾、本田這些集團(tuán)的千億花費(fèi)來說，特斯拉1.86億的花費(fèi)確實(shí)有些微不足道。在我們的印象當(dāng)中，車企走的基本都是高舉高打的路子，如果傳播做的不好，汽車的調(diào)性自然也就降下來了。
但特斯拉不同，他們擁有強(qiáng)大個(gè)人魅力的創(chuàng)始人，以及市面上極具競爭力的產(chǎn)品。他們不去做營銷并不會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌low，只會(huì)覺得自己在購買產(chǎn)品的時(shí)候沒有為傳播買單。
關(guān)于公關(guān)這事兒，特斯拉一直沒有怎么花錢。反倒是這次取消公關(guān)部的新聞，又給諸多媒體提供了討論和想象的空間。從產(chǎn)品、品牌再到創(chuàng)始人，特斯拉不用花一分錢就向更多消費(fèi)者展示了這個(gè)品牌的魅力以及態(tài)度，何樂而不為。
相比那些雞肋、套路化、流程化的公關(guān)模式來說，特斯拉對公關(guān)有著自己的理解和認(rèn)知。如果在行業(yè)中沒有達(dá)到那樣的位置，還是不要貿(mào)然取消公關(guān)部為好。
楊不壞曾經(jīng)在一篇文章中提到，公關(guān)是思維方式，而不是拘泥于某種形式。其實(shí)這個(gè)思路早就用在了品牌營銷之中，就像之前我們用TVC、發(fā)布會(huì)以及海報(bào)這些形式來承載營銷信息，現(xiàn)在也會(huì)玩直播、H5、種草這些更新的營銷方式。
只不過，在做公關(guān)的時(shí)候，大家的步子稍微邁得小了一點(diǎn)——這邊的市場部還在做更年輕化的優(yōu)化，那邊的公關(guān)部卻還在止步不前。打雜依然是邁入公關(guān)的必修課，認(rèn)識更多的媒體老師還是公關(guān)人的基本素養(yǎng)...
但特斯拉的這個(gè)舉動(dòng)卻給我們提了一個(gè)醒，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，如果公關(guān)人不夠理解公司的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，不夠了解某個(gè)領(lǐng)域的媒體特點(diǎn)和關(guān)鍵信息節(jié)點(diǎn)，想要做好維持公關(guān)關(guān)系這件事已經(jīng)是天方夜譚了。
簡單總結(jié)一下。
現(xiàn)在的公關(guān)變了，公關(guān)職能也變了，但市場卻對品牌的“公關(guān)能力”有了更高的要求。公關(guān)和營銷一樣，也需要年輕化的思路以及徹底改變的思想覺悟。
對于取消公關(guān)部的特斯拉來說，這次轉(zhuǎn)變沒準(zhǔn)會(huì)帶來意外的收獲。
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)