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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
世上總有很多意見領(lǐng)袖。領(lǐng)悟這一點，不需要等到春節(jié)回家，接受七大姑八大姨的洗禮，你只需要當幾天文案。
只要人們得知你做文案，不管是誰，都能對你發(fā)表高見。例如老板的兒子，客戶的小姨子，甲方的財務(wù)總監(jiān)，偶然認識的朋友……
他們其實都很專業(yè)。不過是其他領(lǐng)域的專業(yè)。比如注冊會計師或者釀酒師、工程師。
他們其實也很尊重專業(yè)。他們看病時，絕不會親自點評：“你這個藥方不押韻，不夠朗朗上口”?；蛘摺斑@次手術(shù)缺點創(chuàng)新，沒啥沖擊力”。他們遇到修大橋，也不會一時技癢：“這里加條弧形，那里去掉水泥，logo再放大”。
或許在他們眼中，世上只有兩種行當。一種，有專業(yè)門檻。而另一種，叫文案。
所以，今天，我想和你談?wù)劊何陌冈趺从脤I(yè)，贏回屬于你的尊嚴？
一說到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要滿足了這些，就是好文案。
他們其實不知道文案寫作的冰山理論。浮出水面，最容易被看見，也最容易被評價的，只是文案的表達層。而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本質(zhì)層。每一句看似簡單的文案背后，至少需要三個關(guān)鍵維度的思考。
在《如何從案例研習中，擁有用戶思維？》中，和你分享了如何擁有用戶思維，《如何利用換維打擊的思維，寫出攻擊型的產(chǎn)品文案？》一文，提到如何尋找競爭優(yōu)勢，而這篇文章想分享一個工具—— 價值解碼公式，幫助你找到讓文案成金的核心價值。
什么叫價值解碼？先講個故事。
在歐洲，碧浪和Ajax這兩個清潔劑品牌展開了激烈地競爭，于是他們都決定升級產(chǎn)品性能，更好地滿足消費者需求。他們也都展開了調(diào)研。
碧浪在調(diào)研中問消費者：“你想要什么樣的家用清潔劑？” 人們說：“性能更好的?！庇谑瞧放平?jīng)理決定：升級去污性能，讓泡沫更豐富。
而Ajax是這么問的：“你要花費多少時間來清理廚房？對此你有什么看法？”可想而知，女性朋友們的回答是：希望在廚房里待的時間越少越好。
Ajax從中獲得的重要洞察是：消費者根本不需要效力更強、泡沫更多的產(chǎn)品，因為那樣意味著她們要一遍遍地沖洗，才能感覺洗干凈。于是Ajax推出泡沫更少的溫和型產(chǎn)品，幫助女性省時省力，為自己留出更多的時間。
自然，Ajax贏了。
而無數(shù)和碧浪一樣的企業(yè)主、營銷人，往往都敗在這一步。
“買櫝還珠”的故事，大家都聽過吧。在熊貓文案看來，這是一則關(guān)于營銷視角的最佳寓言。
從商人的視角來看，他們賣的是是盒子里的珍珠；他們認為，珍珠的品質(zhì)、光澤等等非常重要。但從消費者的視角，他們根本不care珍珠，認為盒子更有價值。
本質(zhì)上，這是用戶和企業(yè)主，雙方的價值解碼出現(xiàn)了極大偏差。為啥偏差極大？因為底層代碼不兼容。所以需要外掛一個虛擬服務(wù)器——也就是需要文案，重新解碼產(chǎn)品，并翻譯成用戶能懂的語言；再根據(jù)用戶反饋，倒逼產(chǎn)品，不斷迭代改進。
想要正確地解碼價值，有且只有兩種方式：
從自身產(chǎn)品出發(fā)，你考慮的是如何凸顯產(chǎn)品特性，告訴人們你是誰，你有什么功能和用途。貌似很合理。但詭異的是，如果你真的這么做，你會發(fā)現(xiàn)，大家都在訴求一件事。例如電池都會訴求電力強勁；牛奶都會訴求新鮮；唇膏都訴求滋潤……但是電池的電力不強勁，難道它要用來生火嗎？唇膏不滋潤，難道它是朝天椒嗎？
而從消費者出發(fā)，你考慮的是對消費者來說，什么是他們可以感知的價值，什么是他們愿意為之掏錢的點。只有知道了消費者為什么買，營銷才會更清楚如何去賣。
消費者感知到的產(chǎn)品價值，是總體利益和總體成本的權(quán)衡。
價值= 感知總利益(Perceived Benefits)-感知總成本 (Perceived Sacrifices )
如果感知利益，是促動人們選擇的吸引力；那感知成本，就是人們行動的阻力。只有動力大于阻力，利益大于成本，消費者才能感受到足夠的價格，并采取行動。
假設(shè)一下，某個社交場合，你一個人地站在窗邊不和人交談，別人會怎么看你？多半會覺得你是社恐。但如果你手上拿了一只煙，望著窗外呢？立刻，人們的觀感就會改變：“他很愛沉思?！?/p>
一支煙，就能輕易地賦予你某些形象，改變?nèi)藗兊目捶ā＿@就是煙帶給消費者的社交利益。社交利益，是指產(chǎn)品可以幫助人們展示更好的自我形象，獲得別人認同。
再假設(shè)一下，你還是一個人抽著煙，只不過是獨自在家。這時候，香煙帶給你什么感受呢？也許是吞云吐霧的生理爽感，也許是你放空的放松感，也許是靈感迸發(fā)的愉悅感。這些心理層面的愉悅與滿足，就是產(chǎn)品的情感利益。
大多數(shù)時候，我們購買或使用某件產(chǎn)品，不只是為了功能上的滿足，還為了獲得心理滿足，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等附加值。這些利益，形成了用戶可以感知到的價值總和。
用戶總感知價值=物理利益+情感利益+形象利益
如何找到并放大用戶總感知價值呢？營銷人在代入用戶視角時，可以問自己兩個問題：
第一個問題：使用這個產(chǎn)品時，”我“如何感覺，如何看待自己？即情感利益
放大情感利益，有兩種方式。
一種是激發(fā)情感的文案策略。激發(fā)正面積極的情感，例如刺激興奮，愉悅，享樂價值，成就感等，讓人們對品牌產(chǎn)生積極的情感聯(lián)結(jié)。
例如timberland，從“踢不爛的大黃鞋”到“用一輩子去完成”，將耐穿、防水、踢不爛的功能利益，上升到踢不爛人生。這就是典型的從產(chǎn)品價值營銷，走向品牌價值營銷。當你穿上一雙timberland時，你不僅感受到它的舒適和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。
另一種，是緩解情緒的文案策略。沒被滿足的需要，通常會帶來負面情緒；把產(chǎn)品定位為防止或緩解不愉快情緒，同樣能增強消費者的情感濃度。
例如自我完善型的產(chǎn)品，減肥產(chǎn)品、知識付費等產(chǎn)品，都是先戳痛點，再幫助人們消除焦慮、無助感。
例如江小白的神文案系列，往往放大人生中那些失落的、傷感的、消沉的瞬間，然后讓被戳心的消費者，在一瓶酒中澆心中塊壘。
第二個問題：別人會怎么看待我？評價我？即社交利益/形象利益
作為一種社會性動物，我們始終都在不同程度上管理著自己給別人留下的印象，創(chuàng)造出一個我們所希望的形象。所以營銷人首先要理解用戶的身份，才能滿足與他們身份相關(guān)的需求。
例如吉列就發(fā)現(xiàn)，當男人們用剃須刀時，更多會考慮在別人眼中他看起來是什么形象。所以吉列是這么溝通的：
【在女人眼中，用手動剃須刀的男人更性感。】
再舉個例子。買高跟鞋，某種程度買的是這雙鞋作為符號的象征意義。一雙鞋，可以幫助你展現(xiàn)漂亮的腿部線條，體現(xiàn)你的性格和品位。尤其是在某些關(guān)鍵的社交場合，幫助女性更自信地面對眾人。所以某女鞋品牌就將自己定位成社交女鞋。
前段時間，小罐茶推出了年輕化低價位的產(chǎn)品，有顏值有性價比也有品牌調(diào)性，但它的廣告總讓人覺得缺點什么。
在小罐茶看來：年輕人要喝好茶，是非常自然的邏輯。但大多數(shù)年輕人卻表示不解：我為什么要喝茶？奶茶不是茶嗎？咖啡不香嗎？
消費者感知到的這種心理障礙，也叫感知成本。
感知成本是指，從引起注意到下單購買、再到使用和處理的整個消費過程中，消費者感受到的各種成本和風險，如時間、精力、財物等。
所以，寫文案時，別忘了這個重要的問題：“消費者行動最大的阻力是什么？我該如何消除它？”
通常感知成本有以下幾種：
指消費者在購買過程中，需要為認知產(chǎn)品所付出的精力。兩個因素，決定用戶會投入多少時間和精力去認知。
通常房子、車子、家電、手機、保險等耐用型消費品，容易引發(fā)人們對認知風險的擔憂。
例如小米剛成立時，人們對它的質(zhì)量、性能充滿懷疑。所以小米發(fā)明了跑個分的機制，讓人們可以直觀地看到各大手機的性能對比，打消用戶疑慮。
同樣，有三雙鞋之稱的電商美捷步，發(fā)現(xiàn)了客戶網(wǎng)購鞋子的心理障礙是：“不同品牌的鞋子尺碼不一樣，很可能買到不合腳”。所以美捷步主動提出，消費者每次可以挑三雙鞋，試穿后留下一雙，退回其余不合適的兩雙，而這一切費用和風險，由美捷步承擔。
例如紅酒就是典型的認知門檻太高，大多數(shù)人不知道如何挑選如何品評。而且紅酒市場的價格體系混亂，消費者很容易買錯或者買貴。所以某酒莊就推出一個年費服務(wù)，承諾我們來幫你挑選最好的酒，按月寄給你。
再例如西貝會主動幫助消費者降低點菜時的猶豫和糾結(jié)：【閉著眼睛點，道道都好吃！】
產(chǎn)品有正向的心理利益，就有負向的心理成本。
例如日本最早推出方便便當時不受歡迎，因為家庭主婦們認為：使用方便配料，會讓人覺得她們是不稱職的妻子和媽媽。所以，你需要仔細衡量：產(chǎn)品是否存在社交上的形象成本，并想辦法消除這種風險。
例如陌陌會幫助用戶表達：我用陌陌不是要約炮，而是擁抱陌生、探索新奇的生活態(tài)度。
例如昂貴的手表可以指出，見客戶時，就算你穿了一身的昂貴服裝，但廉價手表可能會不經(jīng)意出賣你，讓你損失一大筆訂單。
常見的心理負擔有愧疚感、不道德感等。例如：買了奢侈品，我是不是太敗家了？又喝了奶茶，我是不是太放縱自己了？文案的發(fā)力方向，是減少消費者的心理負擔，讓需求合理化。
【吃點好的，很有必要。三全水餃】
【房子是租的，生活不是。自如租房】
【生命就該浪費在美好的事物上。曼德咖啡】
【人生苦短，盡情享樂。XBOX】
很多時候，消費者擔心的并不是產(chǎn)品貴不貴，而是產(chǎn)品值不值。
例如充值超市年卡卡，明明是一筆消費，卻會令他們覺得：這是一筆投資，他們感覺消費得越多，也就賺得越多。
關(guān)鍵在于，你需要把成本，轉(zhuǎn)移到收益的心理賬戶中。
例如哈根達斯就是把為冰淇淋支出的錢，巧妙地轉(zhuǎn)換成了為愛的付出——為了愛，你還好意思斤斤計較嗎？
又例如思科說服企業(yè)客戶加裝無線網(wǎng)絡(luò)，但這筆費用很貴，加下來平均每位員工每年要多出500美元的維護成本。于是思科指出：“網(wǎng)速更快，意味著員工每天可以增加一到兩小時的生產(chǎn)力?！?/p>
前幾個月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常規(guī)的宣發(fā)文案大概會寫：我們都欠北野武一張電影票！或者：這個夏天，爺青回！但在大眾市場面前，只賣情懷顯得單薄無力。而這套預(yù)熱短片，就精準地抓住了用戶感知成本，用北野武的口吻一一回應(yīng)。
“網(wǎng)上有資源，干嘛要花錢買票？”
“笨蛋，來看的大多都是在網(wǎng)上看過的！”
“二十多年前的老電影啊?！?/p>
“笨蛋，你看看那些新電影！比20多年來的很多新電影都要好看”
“結(jié)局都知道了，還有什么好看的？”
“笨蛋，人生也是知道結(jié)局的。”
消費者價值由正負兩套系統(tǒng)組成。
正向的動力系統(tǒng)：產(chǎn)品利益?形象利益?情感利益
負向的阻力系統(tǒng)：?認知成本?心理成本?貨幣成本
在寫文案的時候，我們需要同時從正反兩個方向入手思考。這一句聽起來如此簡單，但在具體應(yīng)用時往往會被忽略。
還記得嗎？在《當我們看案例的時候，究竟在看什么》這篇文章結(jié)尾，我曾拋出過一個話題：有些金句，不是好文案。例如mini的這句：別說你爬過的山，只有早高峰。
為什么這么說？
首先，是感知價值明顯不足。
MINI訴求的，是離開沉悶的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。這些都是 SUV 整個品類的通用利益。
換言之，即使被成功喚起了需求，考慮購買SUV。但大多數(shù)人的第一反應(yīng)是誰呢？可能是Jeep，奧迪Q3，寶馬X1……而不是相對小眾的MINI。
第二，消費者的感知成本太高。
當我把這句話拿給圈外人看，并說明這是MINI的SUV所做的廣告時，大家的反應(yīng)頗為有趣。他們問：MINI竟然還出SUV？
MINI作為小型城市代步車的形象已深入人心。所以在人們心中，“MINI不是SUV”，這才是品牌面對的最大障礙。也是應(yīng)該先于文案表達的策略思考。
所以，金句和好文案區(qū)別在哪？金句往往是表達層的精彩；有沒有系統(tǒng)的策略性思考，就是金句與好文案的分水嶺。
在我還是小文案的時候，前輩曾告訴我：copywriter首先要write to right。先寫對，再寫好！這句話指引我十多年，與你分享，共勉！
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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