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一份完整且合格的天貓營(yíng)銷IP方案,應(yīng)該是集策略、創(chuàng)意、媒介、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容為一體的。不是單純的傳播方案,也不是單純的電商促銷方案。
本文總結(jié)了PK天貓營(yíng)銷IP活動(dòng),先要搞清楚的8個(gè)問題。
如果沒有,那建議就不要做了。
因?yàn)榭侩娚滩孔约禾湾X去“硬”做,效果會(huì)得不償失。
這類活動(dòng),本質(zhì)上還是品牌與平臺(tái)的一種資源置換,講究的是“勢(shì)均力敵”。
最好的辦法是在品牌原本的市場(chǎng)節(jié)奏和資源投入基礎(chǔ)上,去做整合。
那么,什么才算這里講的“品牌市場(chǎng)資源”呢?
不是指品牌有一波app的banner點(diǎn)位,或者戶外廣告要投這種量級(jí)的(這種去做“天合計(jì)劃”就好了),而是類似于有新品上市、代言人官宣,賽事贊助,或者年度IMC campaign這種品牌大事件型的市場(chǎng)資源。
大部分電商營(yíng)銷IP活動(dòng),都把自己定位成是:不止是電商促銷,而是賦能品牌去解決具體商業(yè)問題的角色。
這里的具體商業(yè)問題,可以小到像AIPL人群資產(chǎn)的問題,比如“A/I人群拉新”這種;或者貨品維度的問題,比如:爆款擊穿/新品打爆;也可以大到branding層面的問題,比如:品牌年輕化/品牌人群破圈/品牌市場(chǎng)下沉等等。
所以,在去PK這類電商營(yíng)銷IP活動(dòng)的時(shí)候,品牌首先要真地找出自身的痛點(diǎn),以及存在的問題在哪?然后再去定義這次活動(dòng)的商業(yè)課題。
定義好了清晰的目標(biāo),接下來就是回答:達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的核心抓手是什么?
這其實(shí)是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心亮點(diǎn)。
核心抓手,可以是以下維度中的或者其他,主要是真的可以對(duì)應(yīng)所要達(dá)成的目標(biāo)。
限定尖貨:比如目標(biāo)是要品牌年輕化,那么核心抓手之一,就是要看是否有抓住年輕消費(fèi)人群的尖貨,比如潮流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)款/明星同款/IP聯(lián)名款/特定禮盒等等。
稀缺權(quán)益:比如目標(biāo)是要人群破圈,那么核心抓手之一,可以是明星/圈層KOL的稀缺權(quán)益,通過權(quán)益的引導(dǎo),讓他們的粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲,進(jìn)而達(dá)成人群破圈。
創(chuàng)意體驗(yàn):比如目標(biāo)是要A/I人群拉新,那么核心抓手之一,可以是通過打造讓潛在目標(biāo)受眾感興趣的、有話題的品牌事件體驗(yàn),而不止是媒介層面的觸達(dá)拉新。
深度讓利:比如目標(biāo)是要市場(chǎng)下沉,那么必不可少的核心抓手之一,就是為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者準(zhǔn)備的深度讓利,從而迅速將潛在的他們轉(zhuǎn)化成品牌客群。
……
前面大部分,都是回答策略層面的問題,那接下來就到了CAMPAIGN傳播部分了。
首先要構(gòu)思的是:此次活動(dòng),要給消費(fèi)者講一個(gè)什么故事。
這個(gè)故事當(dāng)然不能只是停留在買買買的靠促銷吆喝的維度。
而是要在品牌本身故事/理念基礎(chǔ)上,結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn),有時(shí)候還可以借助時(shí)下一些自帶傳播基因的熱門趨勢(shì),來創(chuàng)作。
營(yíng)銷人有時(shí)候也把這個(gè)故事叫做BIG IDEA。
比如我個(gè)人很喜歡的是銳澳講的“空巢獨(dú)飲青年”的故事,就很完美地在品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上,演繹了屬于當(dāng)代大部分都市年輕人的生活和心理狀態(tài)。
這部分其實(shí)主要是考察CAMPAIGN的傳播力:有了故事后,怎么最大化講給受眾聽,并且去影響他們的行為。
傳播力的檢視維度,可以分成三個(gè):聚集力、傳播面和轉(zhuǎn)化力。
所謂聚集力,就是看我們方案中:有沒有至少一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。
很多時(shí)候,我們一個(gè)方案看下來,洋洋灑灑幾十頁(yè),卻找不到一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料,大部分都是泛泛地去列舉要做海報(bào)、h5、線下、抖音挑戰(zhàn)賽等等這些形式而已,一眼掃過去根本很難留下什么印象。與其這樣,還不如真的聚焦去打磨一個(gè)傳播作品。
所謂傳播面,就是看基于我們上面打造的傳播作品,能否進(jìn)行話題觀點(diǎn)發(fā)酵,從而打造傳播話題聲量。
所謂轉(zhuǎn)化力,就是定向渠道深挖,找到最有效的內(nèi)容分發(fā)渠道,從而最大體量地去觸及目標(biāo)消費(fèi)者。比如小紅書、抖音、手淘短視頻等種草渠道。
關(guān)于這點(diǎn),平臺(tái)最希望的是天貓?jiān)谏鲜鰝鞑サ墓适聝?nèi)容中,能有角色融入,而不只是帶個(gè)聯(lián)合logo,或者簡(jiǎn)單地?cái)[放一些貓公仔。
如果能做到這點(diǎn),對(duì)品牌來說,絕對(duì)是一個(gè)加分項(xiàng)。
當(dāng)然,也不能完全為了迎合平臺(tái),而不顧消費(fèi)者的喜好感受,去做一些自嗨的東西。比如很多產(chǎn)品會(huì)做一些天貓形狀的特供版本或者禮盒,我想大部分消費(fèi)者都不會(huì)買單吧。
講完策略和傳播部分,接下來就是運(yùn)營(yíng)部分了,相對(duì)來講比較數(shù)據(jù)導(dǎo)向的內(nèi)容。
主要包括人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和銷售運(yùn)營(yíng)兩部分,這也是品牌做一波電商營(yíng)銷IP活動(dòng)下來,可用來量化的實(shí)際效果指標(biāo)。
先講人群運(yùn)營(yíng)部分。
首先要做GTA(GMV To AIPL)拆解,即針對(duì)這檔營(yíng)銷活動(dòng)中設(shè)定的GMV分解到品牌所需要的A、I、P、L蓄水人群。大致拆解思路如下:
然后就是通過達(dá)魔盤、數(shù)據(jù)銀行、策略中心等天貓數(shù)據(jù)賦能工具,根據(jù)人群標(biāo)簽,去圈選對(duì)應(yīng)體量的人群包。
最后再是明確,怎么去通過不同的途徑或者工具去觸達(dá)對(duì)應(yīng)鏈路的人群,比如UD投放、內(nèi)容種草、RTB效果投放、品牌二樓、新客券等等。
這樣做的好處是可以對(duì)我們的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。
傳統(tǒng)電商銷售運(yùn)營(yíng)部分通常會(huì)用“GMV=進(jìn)店UV*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率”公式,從流量來源、貨品結(jié)構(gòu)、促銷權(quán)益等維度進(jìn)行拆解。
但是隨著直播帶貨所占銷售比重越來越大,銷售運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也隨之分成兩部分來拆解:傳統(tǒng)的電商銷售和直播帶貨銷售。
對(duì)于直播帶貨的銷售目標(biāo)拆解,據(jù)我了解,目前還沒有固定的什么公式來算,因?yàn)椴淮_定性非常大,只能根據(jù)不同主播以往同類產(chǎn)品帶貨成績(jī)來做預(yù)估。
本文總結(jié)了品牌在準(zhǔn)備去PK天貓營(yíng)銷IP的時(shí)候,需要考慮的8個(gè)問題。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)