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開(kāi)賣(mài)首小時(shí)破億。

雙11預(yù)售首日內(nèi)衣家居服TOP1。

內(nèi)衣店鋪銷(xiāo)售榜TOP1。

服飾類(lèi)總榜TOP4。

…

今年的天貓雙11剛剛拉開(kāi)帷幕，內(nèi)衣品牌ubras就拿出了一份相當(dāng)漂亮的答卷，第一階段開(kāi)場(chǎng)即領(lǐng)跑，這個(gè)國(guó)貨內(nèi)衣品牌再次以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂內(nèi)衣品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，證明了其在內(nèi)衣家居電商市場(chǎng)里的領(lǐng)跑地位。

透過(guò)ubras這場(chǎng)大勝利，不難發(fā)現(xiàn)，盡管這個(gè)“史上最長(zhǎng)雙11”聲量相比往年降低了不少，但還是開(kāi)啟了電商領(lǐng)域的狂歡：截止到第一階段，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到8450億，這一數(shù)字刷新了10月歷史銷(xiāo)售記錄，也為雙11后續(xù)發(fā)展埋下了值得期待的伏筆。

種種跡象表明，消費(fèi)正在回暖復(fù)蘇，越來(lái)越多新銳品牌開(kāi)始進(jìn)大眾視野。而作為已經(jīng)入駐天貓六年的內(nèi)衣品牌，ubras自2020年始終保持行業(yè)頭部地位，更是穿越了電商起伏周期，在2024年拿到了極為亮眼的成績(jī)。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)，這個(gè)內(nèi)衣品牌到底做對(duì)了什么？為何ubras的爆發(fā)在天貓發(fā)生？在這一過(guò)程中，天貓平臺(tái)又扮演了怎樣的角色？

1、數(shù)據(jù)持續(xù)大爆發(fā)，憑什么是ubras

“作為女性貼身衣物品牌，ubras一直在洞察當(dāng)下女性生活、衣著、情緒各個(gè)方面的需求，從開(kāi)創(chuàng)無(wú)尺碼、軟支撐、肌底衣這樣行業(yè)黑馬品類(lèi)，到不斷升級(jí)迭代的家居服、蕾絲、涼感等系列產(chǎn)品…” ubras品牌中心負(fù)責(zé)人向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）介紹。

毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品力，堅(jiān)持長(zhǎng)期產(chǎn)品主義是ubras爆發(fā)的關(guān)鍵。

回看ubras的崛起之路，洞察需求、創(chuàng)新產(chǎn)品似乎一直是其對(duì)外強(qiáng)調(diào)的品牌主命題，不難看出，ubras始終將產(chǎn)品力作為立身之本，而品牌成立八年、入駐天貓六年持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，亦是對(duì)長(zhǎng)期產(chǎn)品主義的堅(jiān)守，這或許也成為ubras此次天貓雙11期間，GMV爆發(fā)的核心因素。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》，自2016年開(kāi)始，伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”及電商等線上渠道的興起，我國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，2016年至2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到4.84%。在這一過(guò)程中，女性?xún)?nèi)衣賽道消費(fèi)也開(kāi)始逐漸趨于時(shí)尚化、個(gè)性化以及多元化，舒適、高質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品成為當(dāng)下女性長(zhǎng)期普適性的需求之一。

ubras正是成立于“她經(jīng)濟(jì)”冒頭的2016年。彼時(shí)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)仍舊魚(yú)龍混雜，國(guó)內(nèi)缺乏中高端定位且兼具時(shí)尚與舒適感的內(nèi)衣品牌，這為ubras的崛起提供了機(jī)會(huì)。2018年，ubras正式入駐天貓平臺(tái)，正式開(kāi)啟對(duì)線上電商渠道的布局，也是在2018年，ubras經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”這一全新品類(lèi)迅速聲名鵲起，并引領(lǐng)了一波內(nèi)衣創(chuàng)新風(fēng)潮。

透視無(wú)尺碼內(nèi)衣品類(lèi)的開(kāi)拓過(guò)程，也可以看到ubras對(duì)于“產(chǎn)品主義”的堅(jiān)持：不僅對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)五十個(gè)流行款內(nèi)衣進(jìn)行產(chǎn)品分析，還深入用戶(hù)群體，調(diào)查了女性消費(fèi)者對(duì)于穿著感受、款式設(shè)計(jì)的反饋，并洞察了線上尺碼不準(zhǔn)、退換不便等問(wèn)題，最終推出了無(wú)尺碼內(nèi)衣這一爆款產(chǎn)品。

洞察需求、關(guān)注感受，從消費(fèi)者角度出發(fā)，這也成為了ubras的核心創(chuàng)新能力。2020年10月，針對(duì)女性保暖內(nèi)衣不夠舒適的痛點(diǎn)，ubras開(kāi)創(chuàng)保暖新品類(lèi)——肌底衣；2021年ubras與東華大學(xué)正式合作，成立了內(nèi)衣材料聯(lián)合研發(fā)中心，在內(nèi)衣材料創(chuàng)新成果領(lǐng)域發(fā)力；2020年開(kāi)始，ubras也開(kāi)始開(kāi)拓家居服、運(yùn)動(dòng)、涼感等貼身服飾領(lǐng)域發(fā)力；2023年，ubras 還推出了ubras CARE，專(zhuān)注于為乳腺術(shù)后人群提供健康舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品，并在產(chǎn)品系列中推出“小粉標(biāo)”，進(jìn)一步幫助女性關(guān)注乳腺健康。

與之相對(duì)的，2020年雙11期間，ubras一舉拿下天貓內(nèi)衣銷(xiāo)量榜TOP1，年銷(xiāo)售額突破了15億元；2022年天貓618預(yù)售榜中，ubras再次登上內(nèi)衣/家居服榜TOP1；2023年度“618”電商購(gòu)物節(jié)期間，ubras全域銷(xiāo)售額突破4億，持續(xù)穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)銷(xiāo)售額TOP1。自2020年以來(lái)，ubras在天貓始終占據(jù)著內(nèi)衣品類(lèi)的前沿地位，產(chǎn)品主義為ubras帶來(lái)了關(guān)注、聲量與品牌聲譽(yù)，群眾基礎(chǔ)隨之建立。

根據(jù)ubras官方天貓旗艦店數(shù)據(jù)，在2024年的雙11中，ubras銷(xiāo)量最好的仍是無(wú)尺碼內(nèi)衣、無(wú)痕隱形內(nèi)褲、保暖羊毛肌底衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。在內(nèi)衣市場(chǎng)品類(lèi)不斷細(xì)分，精細(xì)化、多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，ubras“占領(lǐng)”的都是目前最熱門(mén)、最講求產(chǎn)品性的品類(lèi)，在“長(zhǎng)期產(chǎn)品主義”之下，ubras在天貓雙11的再度爆發(fā)，是一種必然。

同時(shí)也讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到，在理性消費(fèi)趨勢(shì)下的“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，好產(chǎn)品、且具有創(chuàng)新縱深的品牌才是電平臺(tái)目前最重要的邏輯。但品牌堅(jiān)守“長(zhǎng)期產(chǎn)品主義”無(wú)疑是需要土壤的，ubras品牌中心負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，天貓是ubras堅(jiān)守長(zhǎng)期產(chǎn)品主義更好的平臺(tái)。

天貓對(duì)于品牌商家而言，為何如此重要？或許就在于其為品牌發(fā)展提供了確定性和安全感。

2、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌，為什么離不開(kāi)天貓

從某種角度上來(lái)講，ubras在天貓的爆發(fā)是一個(gè)范本。映射出的一個(gè)事實(shí)是，天貓平臺(tái)能夠?yàn)閡bras這樣產(chǎn)品為先的長(zhǎng)期主義品牌深度賦能，爆發(fā)是產(chǎn)品力與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)力的深度碰撞，產(chǎn)品力之外，也需要更多精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)打法。

“電商行業(yè)這么多年，靠著產(chǎn)品力生存的品牌不在少數(shù)，但很多品牌需要解決的問(wèn)題是行之有效的提升聲量，并且直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的客群。”一位電商從業(yè)者向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，堆量、靠直播帶貨做爆品仍是當(dāng)下重要邏輯之一，但太吃“天時(shí)地利人和”，而想要靠產(chǎn)品打擂臺(tái)，平臺(tái)的傾向很重要。

以?xún)?nèi)衣賽道為例，作為細(xì)分化明顯的品類(lèi)，ubras這樣的品牌需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，而這也是同樣需要平臺(tái)提供相應(yīng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”?？梢悦黠@注意到的一點(diǎn)是，天貓正在不斷為品牌拓寬精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)渠道。

“一個(gè)很直接的轉(zhuǎn)變是，過(guò)去幾年很多平臺(tái)追逐的是流量邏輯，直播帶貨潮流之下類(lèi)似秀場(chǎng)展示式的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)從某種程度上在弱化產(chǎn)品本身，更多重點(diǎn)是放在內(nèi)容爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，但天貓今年一直在做品牌增長(zhǎng)，并且很明顯在大力推動(dòng)貨架電商。”上述電商從業(yè)者認(rèn)為，為了夯實(shí)平臺(tái)本身的品牌根基，天貓正朝著貨架電商大步邁進(jìn)，一方面不斷精細(xì)化商品品類(lèi)，豐富消費(fèi)選擇，另一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與復(fù)購(gòu)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，淘寶天貓?jiān)谏唐飞?jí)、品類(lèi)增長(zhǎng)上發(fā)力明顯，部分新品類(lèi)過(guò)去一年增長(zhǎng)達(dá)20倍。ubras的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)正建立在精細(xì)化分消費(fèi)者的日常營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合大促優(yōu)惠所帶來(lái)的爆發(fā)流量，在準(zhǔn)確曝光的同時(shí)迅速助推轉(zhuǎn)化。

另一個(gè)動(dòng)作也可以印證天貓為實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)在運(yùn)營(yíng)方面的努力：淘天集團(tuán)商家工具和開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曉穆曾分享，針對(duì)使用品牌數(shù)據(jù)引擎品牌商家，淘天將無(wú)償發(fā)放接近5000萬(wàn)的算力券，幫助大家在大促爆發(fā)期提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)。

另一方面，爆發(fā)同樣與品牌力的深度打造有關(guān)。

產(chǎn)品、品牌的銷(xiāo)量、口碑、認(rèn)可度才是消費(fèi)者從電商“貨架”上消費(fèi)的核心推動(dòng)力，在此前的2024天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓不斷強(qiáng)調(diào)要在2024年打造5000款小黑盒超級(jí)新品，100個(gè)過(guò)億新品牌。以u(píng)bras為例，通過(guò)天貓超A計(jì)劃等形式，其產(chǎn)品能夠進(jìn)一步深化品牌IP，從而帶來(lái)強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

與之相配套的是，ubras還利用明星、達(dá)人直播，借助天貓此前積累的品質(zhì)直播模式、以及《所有女生的offer》節(jié)目素材與社交媒體UGC內(nèi)容，進(jìn)一步撬動(dòng)更多流量與品牌關(guān)注度，從而提升大促品牌詞搜索與曝光。

多樣的運(yùn)營(yíng)手段、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，同樣需要平臺(tái)資深的營(yíng)銷(xiāo)渠道。更重要的是，要找到適配的消費(fèi)人群。

從人群來(lái)看，在服飾、快消、美妝等熱門(mén)消費(fèi)領(lǐng)域，ubras這樣產(chǎn)品力較強(qiáng)的品牌與中產(chǎn)女性群體較為適配，而淘寶88vip基本與其畫(huà)像重合度較高。根據(jù)天貓雙11發(fā)布會(huì)上淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣的分享，目前88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)到4200萬(wàn)，88vip會(huì)員月均逛淘寶25天，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)寬度是普通用戶(hù)的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶(hù)的9倍。

DT商業(yè)觀察從用戶(hù)側(cè)的調(diào)研也顯示，被調(diào)查的用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)88VIP的比例在電商會(huì)員中更高，其中90后、95后的年輕會(huì)員增長(zhǎng)迅速。

當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)借助精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道觸達(dá)如此大規(guī)模的高消費(fèi)適配群體，ubras在天貓雙11的爆發(fā)就不足為奇了。

“今年天貓很明顯的動(dòng)作就是重品牌增長(zhǎng)，低價(jià)優(yōu)惠補(bǔ)貼是手段，賦能品牌和產(chǎn)品才是主命題。”電商品牌從業(yè)者向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分享了他的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，今年天貓的支持力度肉眼可見(jiàn)增長(zhǎng)，隨之帶來(lái)的就是ubras這樣的頭部品牌、口碑品牌的銷(xiāo)量爆發(fā)，這也再次吸引了堅(jiān)守長(zhǎng)期產(chǎn)品主義的品牌紛紛涌向天貓。

而這些紛至沓來(lái)的品牌們，也期待能在天貓?jiān)俅蝿?chuàng)造如同ubras的增長(zhǎng)奇跡。

3、長(zhǎng)期主義成電商敘事主流，如何復(fù)制ubras的增長(zhǎng)神話(huà)

ubras的成功可以復(fù)制嗎？

探究ubras的成功，可以發(fā)現(xiàn)，作為天貓長(zhǎng)期產(chǎn)品主義的典型案例，ubras的成功不是偶發(fā)性的，其路徑或許可以復(fù)制。這背后是電商平臺(tái)敘事邏輯的轉(zhuǎn)變：當(dāng)直播電商等新形式帶來(lái)的增長(zhǎng)觸到天花板，銷(xiāo)量、品質(zhì)、品牌價(jià)值必將回歸為電商消費(fèi)的主流敘事。

“這是品牌與平臺(tái)合力的結(jié)果，當(dāng)趨勢(shì)回歸到產(chǎn)品一側(cè)，只要在品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫，借助平臺(tái)的力量，ubras式的成功或許是可以成批涌現(xiàn)的。”一位電商行業(yè)專(zhuān)家向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分析。而面臨理性消費(fèi)的趨勢(shì)，平臺(tái)能否做出合理的動(dòng)作與措施，對(duì)于當(dāng)下注重長(zhǎng)期產(chǎn)品主義品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

當(dāng)然，不止ubras，這屆天貓雙11涌現(xiàn)一批“獨(dú)角獸”新品牌，在469個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)中拿下第一，其中多數(shù)品牌入駐天貓不到3年。

在今年爆火的騎行領(lǐng)域，入駐天貓僅半年的英國(guó)品牌Rapha在雙十一第一階段騎行服成交突破3000萬(wàn)，摘得專(zhuān)業(yè)騎行服品類(lèi)冠軍；2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，接住了滑雪熱的“潑天富貴”，同樣登頂雙十一滑雪服品類(lèi)冠軍；除此之外，還有U型枕品類(lèi)冠軍EVERYTHINK、磁吸假睫毛品類(lèi)冠軍WOSADO、炒菜機(jī)品類(lèi)冠軍TINECO添可...

而它們都與ubras有著類(lèi)似的品牌基因：新銳、年輕、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷深耕精細(xì)化賽道。

可以看到，天貓平臺(tái)在2024年的電商競(jìng)爭(zhēng)中也在不斷探索新方向，品牌增長(zhǎng)即是出路之一，通過(guò)助推品牌成長(zhǎng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，打造以品牌、產(chǎn)品為王的電商平臺(tái)。

反觀當(dāng)下電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，有些平臺(tái)以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播種草為核心邏輯，有些平臺(tái)選擇低價(jià)敘事，但注意力經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底只是手段，不能作為核心護(hù)城河，遵循低價(jià)戰(zhàn)略、卷商家、卷服務(wù)的方向固然有市場(chǎng)，但在商家、消費(fèi)者的雙向透支下，平臺(tái)尋求新的護(hù)城河也至關(guān)重要。

當(dāng)然，這也從側(cè)面印證，對(duì)于這些品牌們來(lái)說(shuō)，天貓的價(jià)值并不局限提供流量、復(fù)制爆品，也并非局限于孵化ubras這樣的頭部品牌，他們紛紛涌向天貓，最核心的原因在于，與其他低價(jià)平臺(tái)相比，天貓能夠洞察需求，抓住機(jī)會(huì)，為他們提供了一個(gè)高品質(zhì)服務(wù)型平臺(tái)。

在存量博弈的環(huán)境之下，真正能跑出ubras這種堅(jiān)守長(zhǎng)期產(chǎn)品主義品牌的平臺(tái)，必然是天貓這種真正給予扶持的，以品質(zhì)為核心邏輯的平臺(tái)，這也從側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)：更多品牌如果想成為自身賽道的ubras，天貓無(wú)疑是那個(gè)最適合的平臺(tái)。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）