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1984，一個(gè)大放異彩的年份。
那一年，百事可樂砸下500萬(wàn)美元重金，邀請(qǐng)巨星麥克爾·杰克遜代言，發(fā)起有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。
那一年，蘋果推出Macintosh個(gè)人電腦。并在超級(jí)碗上對(duì) IBM 老大哥發(fā)起攻擊?！?984》被譽(yù)為世上最經(jīng)典的廣告之一，直到今天，依然讓人印象深刻。
1984，兩大品牌幾乎同時(shí)選擇了大規(guī)模的攻擊型戰(zhàn)略。發(fā)起了轟轟烈烈地正面攻擊。然而，結(jié)局卻截然不同。
蘋果陷入慘敗，喬布斯被董事會(huì)踢出了局；百事可樂卻由此進(jìn)入了快車道。曾經(jīng)可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3:1，這一年變?yōu)?.15:1，幾乎平手。
為什么同樣的攻擊型策略，帶來截然不同的命運(yùn)？
找到對(duì)手的弱點(diǎn)，發(fā)起攻擊。這是很多人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的第一反應(yīng)。
百事可樂就曾針對(duì)可口可樂的弱點(diǎn)發(fā)起過數(shù)次攻擊。第一次是價(jià)格戰(zhàn)，訴求同樣的價(jià)格可以買更多百事；第二次是口味站，百事用盲測(cè)證明自己味道更好。但這些所謂的“弱點(diǎn)”，都只是可口可樂的相對(duì)弱點(diǎn)。而可口可樂很容易對(duì)這些所謂弱點(diǎn)發(fā)起反擊。
例如吉利是剃須刀領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。攻擊它刀片不夠鋒利、體驗(yàn)不夠好、功能不強(qiáng)的對(duì)手，注定都會(huì)失敗。因?yàn)楫?dāng)巨人醒過來，將會(huì)以恐怖的速度補(bǔ)上弱點(diǎn)，碾壓對(duì)手。
所以當(dāng)你試圖發(fā)起正面攻擊時(shí)，正確做法是什么呢？
大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌力亞的故事，大家應(yīng)該都不陌生吧。巨人力大無(wú)窮，無(wú)人能敵。而大衛(wèi)看到，正因?yàn)轶w格巨大的優(yōu)勢(shì)，所以巨人無(wú)法快速閃躲。于是大衛(wèi)放棄近戰(zhàn)，改成遠(yuǎn)攻，成就以弱勝?gòu)?qiáng)的故事。
當(dāng)你試圖發(fā)起攻擊時(shí)，正確做法不是找對(duì)手的弱點(diǎn)，而是找對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。這和太極或者柔道的思想極類似。利用對(duì)手的力量來反擊，借力打力。
百事可樂在1984年的攻擊戰(zhàn)中，正是找到了可口可樂強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)?？煽诳蓸钒l(fā)明了可樂，歷史悠久，是美國(guó)人的摯愛品牌。這是它的優(yōu)勢(shì)。但優(yōu)勢(shì)也蘊(yùn)含了一個(gè)弱點(diǎn)，就是有歷史感，老一套。所以百事可樂提出了“新一代的選擇”。
在人們的認(rèn)知中，強(qiáng)弱一體的天然聯(lián)想有很多。
例如一家網(wǎng)紅餐廳的味道和環(huán)境很好，那它必然會(huì)有大排長(zhǎng)隊(duì)的問題；一家世界500強(qiáng)機(jī)構(gòu)規(guī)模龐大，那就會(huì)有決策流程太長(zhǎng)的問題。如果洗滌劑的清潔功能很強(qiáng)，就會(huì)讓人擔(dān)憂傷害皮膚，因而立白主打“不傷手”。如果空調(diào)制冷制熱功能很強(qiáng)，那一定很費(fèi)電，因而格力提出了“一晚只需一度電”。
時(shí)間回到1984?！?984》是蘋果最經(jīng)典的廣告。直到今天都感動(dòng)著我們。但它在廣告層面的成功，無(wú)法挽救戰(zhàn)略層面的失敗。在商用計(jì)算機(jī)的領(lǐng)域，蘋果選擇對(duì) IBM 發(fā)起正面攻擊，就像神風(fēng)敢死隊(duì)的自殺式襲擊。因?yàn)樵谌藗兊男闹侵?，IBM是大型商用計(jì)算機(jī)和個(gè)人商用計(jì)算機(jī)的絕對(duì)霸主。而MAC更像是家用的玩具。
所幸，20年后，面對(duì)巨頭微軟和眾多PC，喬布斯終于找到了正確打法。PC的強(qiáng)項(xiàng)是主流商務(wù)電腦。因而它只會(huì)工作，有點(diǎn)呆板，不夠娛樂不夠時(shí)尚。于是MAC發(fā)起了一輪教科書級(jí)別的比較式廣告，成功地通過對(duì)比，成功地將MAC的用戶塑造成又潮又聰明的形象。像下面這樣狠的 TVC，蘋果一口氣拍了60多條。
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是：我更好更高更快更強(qiáng)，就能贏。
就像看電影時(shí)，為了獲得更好的視野，一個(gè)人先站起來看了，被他擋住的人不得不也站起來，最后大家都不得不站起來看電影。
考大學(xué)時(shí)，一個(gè)孩子上輔導(dǎo)班，逼得大家都去上輔導(dǎo)班，但既然大學(xué)招生名額還是恒定的，那么后來的每個(gè)人只有比其他人加倍努力上更多輔導(dǎo)班。
這就是陷入內(nèi)卷的惡性競(jìng)爭(zhēng)。一旦內(nèi)卷開始，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越發(fā)激烈。但既然市場(chǎng)總量是不變的，那大家只能加倍激烈地爭(zhēng)奪，甚至不惜你死我活。
例如手機(jī)拍照，你有1200萬(wàn)像素，那我就有1億像素。你是一小時(shí)快充，我是半小時(shí)超級(jí)快充。汽車，你是0到百公里加速8秒，我就是3秒。甚至一個(gè)電熱洗腳盆，你是加熱按摩二合一，那我就是沖浪紅外殺菌之類的八合一。
按照內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也許有一天，手機(jī)能拍攝2億像素（小米手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)有1億像素了），汽車從0到百公里加速只需要1秒，微波爐能3秒加熱等等……但用戶會(huì)因此愿意付出更多價(jià)格嗎？
在性能進(jìn)化上存在一個(gè)臨界點(diǎn)。達(dá)到臨界點(diǎn)前，每次性能進(jìn)步，都能極大地改變用戶體驗(yàn)。例如PC的內(nèi)存從586升級(jí)到1mb，再到4mb，8mb，每一次都給用戶帶來了極大地體驗(yàn)改善。再繼續(xù)升級(jí)，大部分普通用戶已經(jīng)體驗(yàn)不到更多好處了。而市場(chǎng)營(yíng)銷的金科玉律是：“消費(fèi)者不愿意為超過其需求的東西支付溢價(jià)”。
一味追逐比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的性能、更低的價(jià)格、更強(qiáng)大的渠道，就像泡妞的時(shí)候只盯著對(duì)手，而忘了滿足妞。這一套競(jìng)爭(zhēng)邏輯，在今天正在失效。
近幾年，新消費(fèi)品牌迅速崛起，打敗老霸主的故事屢屢發(fā)生。例如王飽飽，在麥片市場(chǎng)反超了桂格等老牌。但王飽飽真的是搶了桂格的市場(chǎng)么？
從人群和消費(fèi)場(chǎng)景來看，王飽飽的用戶群體，和傳統(tǒng)麥片的消費(fèi)群體完全不同。王飽飽的用戶集中在18-25歲女性這個(gè)細(xì)分群體。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，桂格的用戶是想吃麥片所以購(gòu)買；而王飽飽的用戶是想控制體重才買。消費(fèi)者是因?yàn)橥躏栵柖I麥片，而不是因?yàn)辂溒刨I王飽飽。
所以王飽飽不是在傳統(tǒng)麥片的領(lǐng)域戰(zhàn)勝了桂格，而是跑到了健康和高顏值代餐的風(fēng)口上，順手打敗了桂格。顏值更高、口味更好等只是表象。鏈接新技術(shù)、新供給、新渠道，找到新人群、新場(chǎng)景、新消費(fèi)趨勢(shì)，這才是新消費(fèi)品牌快速崛起的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。也是換維打擊的核心思路。
善于以小勝大的周鴻祎也說過：“一個(gè)人怎么才能打敗一只大鱷魚？在水里抱著打肯定是打不過的，但是，你把鱷魚引到樹上，即便是猴子也能收拾它。”當(dāng)對(duì)方只能用缺點(diǎn)跟你的優(yōu)點(diǎn)打時(shí)，它就被鎖死在低維空間了，空有實(shí)力卻發(fā)揮不出來。
生態(tài)學(xué)中有個(gè)關(guān)鍵概念叫生態(tài)位，可以幫助我們理解這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。生態(tài)位就是指一個(gè)物種占據(jù)的分布單位。鷹擊長(zhǎng)空，魚翔潛底，獅子白天顯威，老虎傍晚橫行，狼深夜覓食，無(wú)論強(qiáng)弱，都各有各的生態(tài)位。
也許你會(huì)問，同一個(gè)生態(tài)位會(huì)不會(huì)存在多種生物呢？按照生態(tài)進(jìn)化論，可能一開始會(huì)，但隨著物種間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最后一個(gè)生態(tài)位只能容納一個(gè)物種。
例如新零售領(lǐng)域慘烈燒錢廝殺的背后，是生態(tài)位的爭(zhēng)奪和分布：盒馬鮮生占據(jù)3公里范圍圈；每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)，搶占1公里范圍，如火如荼的社區(qū)生鮮社交團(tuán)購(gòu)，搶占300米；而京東到家、美團(tuán)、阿里等正在爭(zhēng)奪進(jìn)門的最后一厘米……幾乎每一種潛在的可能性，每一個(gè)潛在的“生態(tài)位”，正在被各個(gè)物種占據(jù)。
按照生態(tài)位法則，生物要想活下來，首先就要找到自己不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生態(tài)位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，避開內(nèi)卷。占領(lǐng)生態(tài)位可以考慮從這幾個(gè)角度出發(fā)：
在寶潔時(shí)代，曾經(jīng)一家人用一瓶洗發(fā)水就夠了。但是今天，看看你家浴室的架子上，可能至少會(huì)有一瓶女生用的無(wú)硅油洗發(fā)水，一瓶男士去屑洗發(fā)水，也許還會(huì)有一瓶是深度滋養(yǎng)、一瓶是兒童專用無(wú)添加等等。
當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展成熟到一定程度，超級(jí)大單品的時(shí)代就成過去式。個(gè)性化、小眾化的需求爆發(fā)出來，不同年齡、性格、身份的人群，都希望可以通過品牌表達(dá)自我。用雕爺?shù)脑拋硇稳荩袊?guó)是一個(gè)龐大的國(guó)中國(guó)；有些細(xì)分人群的規(guī)模，就相當(dāng)于歐洲的一個(gè)小國(guó)。例如只是在漢服這個(gè)中國(guó)特色的亞文化下，還能再細(xì)分出：復(fù)原黨，改良黨，制作研習(xí)黨，仙女黨，三姐妹黨等不同群體。
消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，很多舊的消費(fèi)觀正在被打破，新的需求正在覺醒。
例如消費(fèi)者的健康意識(shí)日漸成熟。控糖的新需求成就了元?dú)馍?；想喝奶茶又怕胖的需求，成就了代餐品牌Wonderlab，沒錯(cuò)，就是你朋友圈廣告評(píng)論最多的那個(gè)品牌。
同樣，更便捷的體驗(yàn)，也正在催生新的需求。曾經(jīng)，外賣差點(diǎn)干掉了方便面。而今天，米、粉、面、飯等中餐的每個(gè)細(xì)分品類，都正在涌現(xiàn)大量的速食品牌。連肯德基都忍不住跟風(fēng)推出開封菜系列，開賣螺螄粉。
鐘薛高，在雪糕的季節(jié)性消費(fèi)之外，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新場(chǎng)景：“家庭冰箱里倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)的冰淇淋”。三頓半，在速溶咖啡和外賣咖啡之外，找到了一個(gè)新場(chǎng)景：在飛機(jī)或高鐵上也能喝，而且用冷水、牛奶、蘇打水等都能沖泡。
新茶飲大戰(zhàn)中，喜茶找到的是20元以上，高端的價(jià)格帶，布局一二線城市；蜜雪冰城找到的是10元以下低端價(jià)格帶，包圍三四五線等下沉市場(chǎng)。在不同的生態(tài)位上，它們都活得很好。
但價(jià)格帶不等于就是價(jià)值帶。例如手機(jī)大戰(zhàn)中，極致性價(jià)比是小米占據(jù)的價(jià)值帶，而跑分只是它的表現(xiàn)形式。跑分本質(zhì)上不是為了證明性能多強(qiáng)，而是要在用戶腦海中置換一套新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：一樣好的性能，但你不需要為多余的品牌溢價(jià)買單。所以當(dāng)庫(kù)克在發(fā)布會(huì)上給iphone跑個(gè)分的時(shí)候，就像鱷魚放棄了水面，跑到猴子的賽道上。即使贏了，也不過證明了對(duì)手值得重視。小米是值得重視的對(duì)手。
總結(jié)一下，當(dāng)你的產(chǎn)品想要對(duì)競(jìng)品發(fā)起攻擊前，你需要避開這三個(gè)思維陷阱：
1、找到對(duì)手的薄弱點(diǎn)，發(fā)起攻擊 ？錯(cuò)！
你需要找的是強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，借力打力，讓對(duì)手無(wú)力反駁。
2、競(jìng)爭(zhēng)就是搶奪份額？錯(cuò)。
找到新人群、新需求、新場(chǎng)景等，做出新的增量市場(chǎng)。
3、比對(duì)手更高更快更強(qiáng)，就能贏？錯(cuò)！
跳出人有我優(yōu)的內(nèi)卷式思維，找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
那么，當(dāng)你的產(chǎn)品經(jīng)過系統(tǒng)思考有了清晰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以后，怎么寫，才能寫出讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耿耿于懷的文案呢？
1、確定對(duì)比參照物
寫文案前，需要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)。但寫文案時(shí)，需要想清楚：我想讓消費(fèi)者拿產(chǎn)品跟什么對(duì)比？
例如瑞幸曾經(jīng)對(duì)星巴克下戰(zhàn)書。但瑞幸真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？很明顯不是星巴克。它瞄準(zhǔn)的是在職場(chǎng)、在路上甚至在家中喝咖啡的場(chǎng)景。瑞幸真正的競(jìng)品，其實(shí)是其它外賣咖啡或者速溶咖啡。但在傳播上，瑞幸選擇碰瓷星巴克，樹立中國(guó)咖啡品牌大戰(zhàn)美國(guó)咖啡品牌的形象，無(wú)疑更明智。
2、反其道而行之
制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，站在他們的對(duì)立面，制造沖突和需求。
例如甲殼蟲經(jīng)典的“think small”（想想還是小的好）。
Renova彩色衛(wèi)生紙制造了和傳統(tǒng)白色衛(wèi)生紙的沖突：“誰(shuí)規(guī)定手紙一定是白色的?”
英國(guó)的marmite馬麥醬，從味道上和其它醬酒形成沖突，并且放大這種沖突：“要么愛它，要么恨它”
3、打破舊的參照框架，重新歸類
指出此前明顯不合理的地方，打破消費(fèi)者原本的固有認(rèn)知。
國(guó)外租賃汽車品牌zipcar發(fā)現(xiàn)的不合理是：“一年350小時(shí)用來做愛，但用420小時(shí)用來找車位，到底是哪里出了毛??？”
瑞幸發(fā)現(xiàn)了星巴克等咖啡不合理的地方，提出：“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡館付費(fèi)。”
某男士洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)的不合理是：“為什么你要用女朋友的洗發(fā)水，讓自己聞起來很娘？”
某定制服裝發(fā)現(xiàn)的不合理是：“人的體型成千上萬(wàn)種，但西服的型號(hào)只有10種?！?/strong>
4、反向定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
當(dāng)簡(jiǎn)愛酸奶說：“生牛乳，糖，乳酸菌，其它沒了。”我們就會(huì)開始懷疑，以前喝的那些酸奶都有哪些添加劑？
當(dāng)錢大媽生鮮超市打出：不賣隔夜肉，我們就會(huì)開始懷疑其它地方賣的肉是多久保質(zhì)期?
在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)之下，面對(duì)更具有懷疑精神的年輕人，可以運(yùn)用反向定位競(jìng)品的手法，讓他們對(duì)舊的方式產(chǎn)生懷疑。
以上，是策略三部曲的第二篇。來，一起回顧一下策略的黃金三角架構(gòu)：用戶、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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