很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
女子刀法研究所是專門聚焦新消費與新營銷的賦能平臺，我們洞察新消費品牌、總結(jié)營銷方法論，成就中國好品牌。
直播短視頻帶貨的風口下，品牌的常見手段是砸錢做投放，做達人帶貨，但隨之而來的大多是購買量與資金投入不成正比。想要打造爆品，只靠投放是不夠的，用企業(yè)賬號矩陣來做Campaign才是新玩法。畢竟自有賬號=流量+渠道。
但品牌在建立自有企業(yè)賬號，搭建賬號矩陣時往往會遇到幾個坑——盲目追求粉絲量、大量投資拍攝內(nèi)容、忽略運營及用戶數(shù)據(jù)等等。
那么對于營銷人和操盤手而言，如何解決解決易錯問題，真正布局快手平臺，把品牌打出去呢？
在女子刀法輕分享活動中，星站創(chuàng)始人朱峰，站在代運營團隊的角度，從短視頻大環(huán)境、布局策略、企業(yè)端常見問題等三個維度出發(fā)，分享了布局快手平臺的方法論。
朱峰創(chuàng)立的星站，是快手S級服務商（快手最頂級服務商）和快手教育生態(tài)合伙人。為合作企業(yè)提供咨詢、培訓、代運營等服務，代表案例包括醉鵝娘、快手官方矩陣、學而思矩陣等。本次分享中，她主要從三個角度帶來了她對快手等短視頻平臺的分析與研究：
1、入局快手的常見問題
2、企業(yè)方具體該怎么做
3、快手的制作運營方式
2016年，快手的熱度和各種數(shù)據(jù)維度表現(xiàn)驚人，吸引了大部分人的關注，星站也隨之開始對快手進行布局。
基于算法分發(fā)，團隊對平臺進行了上百個維度的測試，如字體、字數(shù)、字形等，摸清平臺熱門視頻的規(guī)則，打造了擁有2億粉絲的自營流量池。并由此發(fā)展出電商、直播、游戲聯(lián)運、音樂發(fā)行、知識付費等變現(xiàn)模式。
后來，快手官方和星站取得聯(lián)系，提出了企業(yè)在平臺做DSP信息流廣告投放時存在的問題：由于沒有個人賬號，廣告投放后，企業(yè)方難以接住獲得的流量。
但想要做一個賬號并非易事。粉絲、流量、數(shù)據(jù)等等都要納入考慮范圍，即便是在打造賬號的過程中，企業(yè)方也容易碰見一些大同小異的問題。
有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號，直播賣貨的數(shù)據(jù)并不好看。我們覺得他們的段子很好玩、主播很吸引人、粉絲量非常高，為什么賣貨表現(xiàn)就是上不去呢？
這是因為背后有兩條獨立的邏輯：在短視頻平臺，用戶會用時間交換優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而在電商平臺，用戶的預期是用自己的錢交換更好的產(chǎn)品。
這兩個邏輯本質(zhì)上是打不通的，那怎么才能打通呢？需要經(jīng)過長期社交互動，以及短視頻、直播所傳遞的內(nèi)容及價值觀帶來信任。
短視頻粉、直播間粉、段子粉、電商粉、打榜粉，具備天差地別的價值。通過不同方式和途徑所獲得的粉絲，會極大影響后端變現(xiàn)的能力。
舉一個例子，從前打榜很盛行（打榜指的是在有人氣的主播直播間內(nèi)，通過支付高額禮物，讓主播引流到賣貨賬號的一種方式）。然而現(xiàn)在大家都知道，打榜大概率是要虧了。
我們有位客戶，是一家知名運動品牌的經(jīng)銷商，打榜狂人，在當時ROI只有1:0.2。更改后的增長策略帶來了直播間購物粉，單場ROI達到1:10，后續(xù)穩(wěn)定在1:5左右。除去GMV的表現(xiàn)外，這一部分增長的粉絲價值是非常高的，平臺的參考數(shù)字就將直播間購物粉的單價定為30元左右。
再如當時有一個賣拖拉機的賬號，粉絲量在1萬左右，算是一個很小的賬號。但這個賬號在一場3小時的直播里賣出了20臺拖拉機，每臺客單價約40萬。然而，這一點對于部分品牌，尤其是大品牌而言，是很難接受的——做了半天，只漲了看上去并不漂亮的粉絲數(shù)字，再看別人動輒幾百萬粉絲上億播放量啊...
那該如何在內(nèi)部形成合理的匯報、協(xié)調(diào)不同部門的認知呢？這看似是一個很難回答的問題，于是大部分人只能帶著無奈，陷入漲粉的虛榮指標里。其實，企業(yè)在進入社交平臺時，一切布局皆是以終為始。品牌需要思考的是：自身目的到底是品宣？銷售？長期布局私域流量，亦或是其他？
這樣的偏見有可能會讓你直接錯過一個時代增長的機會。
要認識快手這個平臺，我認為得放在國家當前的大背景下。中國的商業(yè)縱深太復雜了，基礎建設水平也不一致，既有高度發(fā)達的地區(qū)，也有相當落后的地區(qū)。但幾乎每個地方都在共用一套基礎建設，在統(tǒng)一的規(guī)則下運行。
中國接下來真正的發(fā)展機會，是縱深部分的巨大變革。北上廣深進一步發(fā)展有限，即使再快，體量也很難打起來。說一件前不久熱議的事情，中國十億人月收入三千一下。設想一下，人們從三千邁入一萬的過程中，有多少機會，其間又會發(fā)生何等大的變化？
在這個背景下，快手的意義是讓我們有機會觸達這些人群，而短視頻直播本質(zhì)上改變了社會的生產(chǎn)關系。
比如從前一個不錯的銷售，一天最多服務100個客戶，但有了短視頻直播，在兩三個小時間就能夠把貨賣給上萬人，這是解放了銷售的生產(chǎn)力；一個優(yōu)秀的老師，一堂課最多一兩百個學生聽講，而有了短視頻直播，就能有上萬個學生聽課，這是解放了教師的生產(chǎn)力。所以短視頻直播是個放大器，是未來所有行業(yè)必備的工具，就像水電煤網(wǎng)絡一樣基礎。
基于短視頻直播這一工具，品牌通過快手平臺，就有機會觸達大量的用戶。并且，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：一是快手用戶不用買房，有錢可以花；二是他們對更好的生活品質(zhì)、教育方式，有強烈且巨大的渴望。
他們對于許多品類仍然存在認知空白，希望去追求好的，但并不知道什么才是好的。于是他們會依賴于信任的主播，這時主播就像朋友一樣，會告訴他們“這才是更好的?！笨梢?，快手的強社交屬性帶來了強電商。在快手直播間里，沒有粉絲，而是老鐵、家人、兄弟姐妹們。
舉個例子，我自己做了一個教育類賬號，大元寶。這個賬號當時嘗試賣課，課程的客單價是99元，50分鐘。99元，在得到app上的價格相當于大師級別的人物，做一整年的課程。沒想到課程在快手推出后獲得了大量好評，通過評論可以看出用戶都非?？蓯?，是真心維護和喜歡你。
有一些偏見認為這個平臺“土”，但“土”的本質(zhì)是信息差。而信息差越大，創(chuàng)造價值的空間就越大。用戶大量的好評與喜愛，恰恰反映了當下還有很大比例的群體處在教育不公的環(huán)境下。如果我們能夠通過這種方式減少教育不公，其實也是在教育領域內(nèi)創(chuàng)造巨大的價值。
在貨的方面，拿我們的客戶舉例，服裝客單價100-700元，珠寶玉石2000-3000元，甚至還有賣奢侈品的主播。這些都不算是超級大號，但是出貨非常穩(wěn)定。當然，要做出這樣的客單價體系是需要前期做好定位。如果一開始就走低端貨，那之后吸引來的粉絲以及快手算法的推薦，都會把你往更低端的定位去拉，號就會越賣越低。
所以不同的類目，不同的商家，需要制定一套完整的策略，包括主播篩選、排貨選品、直播間流量款和利潤款的搭配等等。
在未來，短視頻直播會成為常態(tài)化的工具。企業(yè)要沉淀這個長期價值的做法是，建立屬于企業(yè)自身的內(nèi)部MCN。可以是一個部門，也可以是一個團隊，核心職能就是在快手等平臺上做自有店鋪電商直播矩陣。
企業(yè)必須要清楚，只靠外部達人帶貨最后一定是價格戰(zhàn)或選品戰(zhàn)。如果專注培養(yǎng)一個大號達人，成本太高，且達人不可控。真正應該做的是，抓住沉淀流量的黃金時間，做店不做人。在快手上建立一個個店鋪矩陣，銷售人員就是主播，在店鋪中常態(tài)化賣貨。
星站合作的一位企業(yè)客戶，在微信上有巨大的流量矩陣。他們希望把自己15000個銷售人員都搬到快手上來，于是跟我們合作，幫助企業(yè)搭建自己的MCN，從0到1做短視頻直播。假設這15000個銷售，每人獨立的賬號上只有2000個粉絲，合計這個企業(yè)在線上就擁有了3000萬新粉絲。
而快手是一個公域和私域結(jié)合得非常好的平臺，這樣的矩陣可以不斷地通過公域去獲得新粉絲，再通過私域流量去沉淀。這時再充分利用短視頻直播，就能解放銷售人員的生產(chǎn)力，讓銷售能夠觸達的客戶數(shù)量十倍、一百倍地放大。
再舉一個例子，我們的一位客戶是某國貨品牌，以往和KOL合作，跳轉(zhuǎn)淘寶后銷售轉(zhuǎn)化率是個位數(shù)，其實淘寶里做到20-30%就是個挺不錯的數(shù)字了。通過搭建企業(yè)內(nèi)部MCN，對粉絲精準定位，建立社交關系，商品轉(zhuǎn)化率高達23%~96%。
擁有這一基礎矩陣或MCN后，以往的媒介手段都成了“錦上添花”，帶來的是更好的效果。無論是做campaign，還是做單場賣貨投放，都會因為有了完整的MCN體系而產(chǎn)生放大效應?；谶@一體系，矩陣能夠兜住每一次活動，反復沉淀，提升LTV。
最后和大家聊聊快手的制作運營方式。
首先是快手的算法，即視覺識別機制。
平臺的機器會通過視覺識別機制，對視頻的門類進行判斷。比如萌寵類視頻，系統(tǒng)會先將視頻推送給一小部分帶有萌寵標簽的粉絲，通過內(nèi)容觀看率、分享率等來判斷視頻內(nèi)容的好壞。
除此之外，我們還做了很多 AB TEST來測試在系統(tǒng)算法下的熱門策略。在制作視頻的時候，可以使用一些容易被機器識別的方式，包括飽和度、色間值、關鍵字、文字簡介等，讓機器能夠精準識別內(nèi)容，把視頻推送到真正需要它的粉絲面前。
其次，品牌不必把每一條視頻都做成作品。
做視頻的本質(zhì)是做社交顆粒。我常說做社交屬性的內(nèi)容要始于顏值，陷于才華，忠于人品。最開始，用戶會因為出境人的高顏值，產(chǎn)品外包裝等被吸引。但在社交平臺上，顏值只能夠獲取一小部分容易關注的用戶。后兩點才真正決定一個賬號是否能夠自己的粉絲。
所謂的“才華”是指持續(xù)輸出對用戶有價值的內(nèi)容；而“人品”則是指直播、短視頻等內(nèi)容背后的價值觀。最終能夠成為鐵粉的用戶都是相應價值觀的追隨者，也是這一用戶群才會信任并購買你推薦的產(chǎn)品。
過去品牌方通過各種方式打榜、連麥、或是提前和主播打招呼，都很難帶來高粘度的粉絲群體。哪怕是快手頭部的一些家族，有一個超級大號在手，但其他賬號只能由大號來進行引流，粉絲還是大號的粉絲，大號不播，小號也沒熱度。
在這里想和大家傳達的是，如果已經(jīng)在快手上做賬號運營，不要去擔心粉絲的多與少，更重要的是要把每個粉絲當成活生生的，可愛的人去對待，收獲就會很大。
最后一個重點是耐心。
這個市場非常大，生命周期也很長，很多入局者根本熬不到魔法出現(xiàn)的那一天。而每一個看似魔法般的奇跡數(shù)字，背后都是日復一日枯燥的重復和探索。每一場高強度、高時長的連續(xù)直播，測試復盤，都是期望能夠用人肉智能跑贏人工智能，通過大量分析與測試，解決許多人工智能暫時無法解決的問題。
全民電商的時代已然到來，用戶也慢慢開始習慣電商直播，平臺仍有很大的價值和空間供大家揮毫潑墨。希望大家都能夠在快手上始于顏值，陷于才華，終于人品。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)