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直播電商，這個(gè)不是生于今年，卻因黑天鵝事件在今年出盡了“風(fēng)頭”。于2009年“誕生”的雙11即將邁入“總角之年”（總角：古代對(duì)八歲到十四歲孩子的泛稱），去年它的銷售額就早早超過(guò)萬(wàn)億，直播電商作為今年的C位，乘風(fēng)破浪中或也將誕生一波新的紀(jì)錄。

去年11月12日中國(guó)人民銀行發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，“2019雙11”當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14820.70億元。今年，各大電商平臺(tái)“加碼”了雙11的力度，為直播賣貨這個(gè)新形態(tài)帶來(lái)好消息。

京東10月19日就迫不及待的舉辦了“雙11”啟動(dòng)會(huì)，正式對(duì)外公布“雙11”玩法。同一天，蘇寧易購(gòu)也發(fā)布消息稱，“雙11”全民嘉年華發(fā)布會(huì)定檔10月26日。雙11“締造者”天貓緊隨其后啟動(dòng)雙11發(fā)布會(huì)，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”。此外拼多多、唯品會(huì)、抖音、快手、小紅書(shū)、蘑菇街、百度等也悄然啟動(dòng)節(jié)日前的活動(dòng)。雙11的提前啟動(dòng)，讓硝煙味來(lái)的更早、更濃烈。

如此重視雙11的各家，在直播電商這個(gè)風(fēng)暴之眼上也是牟足了勁，都想“一戰(zhàn)成名”為年底的財(cái)報(bào)成績(jī)單填上滿意分?jǐn)?shù)。

一、穩(wěn)中求變的電商元老

你是不是也是“琦困無(wú)比”的打工人？李佳琦一場(chǎng)敲鑼搖鈴的零點(diǎn)直播，貢獻(xiàn)了出了“打工人”這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新梗，直播電商對(duì)日常生活的影響顯然已無(wú)孔不入。

雙11的腳步臨近，早在10月20日，就有近4億人次在直播間“提前”開(kāi)始狂歡，薇婭“拿到”了35.21億的GMV成績(jī)，李佳琦是33.27億的GMV，穩(wěn)拿淘寶直播定金鎖定GMV前兩名寶座。

雙11即將迎來(lái)一輪回，天貓雙11在傳統(tǒng)之上也做出了新的改變。十二歲的“光棍”變身“雙節(jié)棍”，將以往的單場(chǎng)促銷節(jié)日增加為兩場(chǎng)，節(jié)日升級(jí)讓消費(fèi)高潮不只在11月11日一天爆發(fā)。

天貓第一波售賣時(shí)間為11月1日-3日，第二波為11月11日。對(duì)此電商巨頭之一的京東，和過(guò)去一樣仍然是選擇20余天的周期，京東方面10月21日-31日為第一波預(yù)售期，11月3日-10日為第二波預(yù)售期。

光棍變雙節(jié)棍，讓用戶大呼過(guò)癮、錢包吃癟的同時(shí)，背后也有平臺(tái)的謀劃。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在接受采訪時(shí)表示，“延時(shí)可以讓平臺(tái)與商家提升整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)，商家配合度和供應(yīng)鏈的改善都能有更大的空間和更多的時(shí)間。此外，物流配送的壓力也能得到緩解。” 

而最受關(guān)注的還是雙11的活動(dòng)規(guī)則，說(shuō)到底就是消費(fèi)者可以獲得哪些優(yōu)惠。說(shuō)到這里不由得想起眾多網(wǎng)友的吐槽，沒(méi)有點(diǎn)文化知識(shí)還真是連“剁手”都是痛苦的。

“規(guī)則堪比奧數(shù)，瘋狂搶X元?jiǎng)?滿XXX減XX元;搶XXX減XXX元;定金X元抵XX元;定金X元享XX價(jià)格;前X名享XXX元價(jià)格。一頓操作猛如虎，最后便宜兩塊五。”

吐槽背后暴露出電商平臺(tái)規(guī)則制定的復(fù)雜且繁多的弊病。今年雙11天貓、京東等都化繁為簡(jiǎn)，不再是眾多網(wǎng)友的主考官。天貓方平臺(tái)將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券，跨店購(gòu)物滿300直接減40。京東方面則推出超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券組成的“雙百億計(jì)劃”，跨店鋪、全品類滿減的“頭號(hào)京貼”，分為每滿300減40和每滿1000減60兩檔。拼多多則推出“跨店拼單返現(xiàn)”，趕場(chǎng)雙11大促。 

電商“標(biāo)配”的直播是大家都繞不過(guò)去的關(guān)卡，由于“所見(jiàn)即所得”的模式，在雙11期間，預(yù)計(jì)將成為最受歡迎的一種“購(gòu)物”方式。尤其是那些對(duì)于各種優(yōu)惠規(guī)則、促銷玩法“暈頭轉(zhuǎn)向”的消費(fèi)者，進(jìn)入直播間聽(tīng)主播給自己“講解”各種優(yōu)惠，顯然是一種更省時(shí)省力的做法。  

圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社

根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，上半年全國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。從網(wǎng)經(jīng)社新近發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)9712.3億元。

在此背景下淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川表示，今年雙11，商家直播依舊是商家獲得新增量的重要方式，不光是占比，從時(shí)長(zhǎng)到數(shù)量，商家直播都將在今年雙11迎來(lái)大的增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整體直播電商的新爆發(fā)。而隨著“2020天貓雙11全球狂歡季”的發(fā)布，也預(yù)示著這場(chǎng)直播的“第一電商”晚會(huì)，將奉上一個(gè)全明星頂級(jí)嘉賓陣容、驚喜連連的全民狂歡不眠夜。

京東方面透露，雙11期間，京東直播將全面升級(jí)，除了“2020京東直播超級(jí)夜”明星直播盛典，還將有超300位明星、超500場(chǎng)總裁直播，流量、運(yùn)營(yíng)、推廣等核心平臺(tái)資源也將全面開(kāi)放和傾斜。京東將其雙11劃分為“低價(jià)好物”、“簡(jiǎn)單快樂(lè)”、“放心購(gòu)買”三大主場(chǎng)，直播則是“簡(jiǎn)單快樂(lè)”的組成部分之一。

去年雙11，淘寶直播超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)2018年“雙11”的全天，全天總成交額近200億；京東直播去年則由百位明星、超級(jí)網(wǎng)紅和海量達(dá)人組成了多層級(jí)主播矩陣，活動(dòng)累計(jì)互動(dòng)人次超過(guò)3000萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量高達(dá)10億。 

在直播風(fēng)暴中如此激烈的競(jìng)逐，也不由得讓人無(wú)限預(yù)測(cè)，也許今年就將誕生史上首個(gè)“百億直播間”，要知道10月20日薇婭、李佳琦兩人就創(chuàng)造了70億的GMV。能拿下“百億直播間”桂冠的，是淘系主播李佳琦與薇婭？還是擁有直播矩陣的京系玩家？是今年的一個(gè)懸念。 

對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，直播帶貨是順應(yīng)潮流的持續(xù)跟進(jìn)，更是應(yīng)對(duì)抖音、快手這些新秀的應(yīng)激反應(yīng)，電商元老總體而言體現(xiàn)出穩(wěn)中求變的畫(huà)風(fēng)。而抖音、快手這樣的短視頻選手在雙11來(lái)臨之際，憑借著自己先天的直播基因優(yōu)勢(shì)，發(fā)力直播電商，向流著蜜的電商高地“雙11”突進(jìn)。

二、勢(shì)頭迅猛的短視頻新秀

盤點(diǎn)短視頻界的代表者抖音、快手，只能用發(fā)展強(qiáng)勁來(lái)形容。和電商巨頭們相比，他們年齡小，但這一點(diǎn)也不阻礙前進(jìn)的步伐，行動(dòng)果敢大膽，當(dāng)真有“初生牛犢不怕虎”的年輕姿態(tài)。

短視頻界的手握6億日活量“人氣王”抖音，官方表示，此次雙11將會(huì)投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機(jī)構(gòu)迎接抖音年度最重磅的11.11大促。在此之前抖音就已經(jīng)舉辦了最大規(guī)模的電商溝通活動(dòng)，主要向大批商家、達(dá)人、服務(wù)機(jī)構(gòu)介紹抖音雙11的策略及玩法。從抖音連續(xù)推出的“帶貨主播總動(dòng)員”、“王牌主播創(chuàng)造營(yíng)”“百應(yīng)新引力計(jì)劃”等活動(dòng)都可以看出抖音對(duì)于帶貨主播扶持力度之大。抖音的付出，也得到了回應(yīng)。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，日前已經(jīng)有超過(guò)15個(gè)外站頂流主播“跳槽”抖音。

抖音福利政策和天貓、京東等相比也是毫不吝嗇，這背后是因?yàn)榇舜坞p11對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)意義非凡，是抖音迎來(lái)的電商成人禮，典禮可否順利，都在此一舉。

短視頻迎來(lái)電商成人禮，看起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思，其實(shí)回顧抖音近年來(lái)的動(dòng)作就發(fā)現(xiàn)短視頻轉(zhuǎn)型電商是早有預(yù)兆的。

2020年4月，抖音獨(dú)家簽約抖音的羅永浩開(kāi)啟首場(chǎng)直播；

6 月，字節(jié)跳動(dòng)宣布成立“電商”一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)； 

7 月，抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購(gòu)將為抖音電商提供供應(yīng)鏈服務(wù)； 

8 月，抖音直播新規(guī)，正式宣布自10月9日起，第三方來(lái)源的商品不再進(jìn)入直播購(gòu)物車，而抖音小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響；

9月，字節(jié)跳動(dòng)拿下合眾易寶，一鼓作氣補(bǔ)齊“支付牌照”。 

自此抖音完成了店鋪、電商部門、供應(yīng)鏈、支付渠道等一系列的電商布局，抖音的電商閉環(huán)初步實(shí)現(xiàn)。這樣看來(lái)不久前“抖音短視頻”更名為“抖音”，是為了日益增加的多元化業(yè)務(wù)正名。

圖片來(lái)源：《QuestMobile短視頻KOL直播電商洞察報(bào)告》

而短視頻界的另一位實(shí)力派快手，雖然日活量不如抖音那么耀眼，但在電商方面可是一點(diǎn)不輸那匹“黑馬”。9月16日快手電商對(duì)外披露，2020年8月快手電商訂單量超5億單，平臺(tái)活躍商家數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。成為繼淘寶天貓、京東、拼多多之后冉冉升起的第四極電商。

電商界的后起之秀急需用雙11這次機(jī)會(huì)證明自己的第四極是實(shí)力支撐，不是運(yùn)氣的曇花一現(xiàn)。10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)匯集了30+當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)來(lái)打響快手購(gòu)物狂歡節(jié)的“第一槍”。

平臺(tái)深知明星效應(yīng)的魅力所在，“快手之夜”眾星云集，是為“明星+直播”新名片做宣傳。6月上旬快手宣布鄭爽入職，同月，張雨綺又成為快手官方的電商代言人，與辛巴合體直播帶貨。

快手帶貨一哥辛有志盡管近期深陷輿論旋渦，但依舊不耽誤對(duì)工作的勤懇和期待。在“寵粉”盛典現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了辛選雙11計(jì)劃：透露團(tuán)隊(duì)已從30萬(wàn)個(gè)SKU當(dāng)中，精心選出了4000多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，雙11的目標(biāo)是60億銷售額。

與此同時(shí)快手電商2020年主打的雙11“品牌好貨”也和去年主打貨源地、源頭貨等概念有所不同。品牌好貨的到來(lái)降低了百億補(bǔ)貼的門檻，也能補(bǔ)全快手在供應(yīng)鏈上的短板。在商家方面，給予中小商家減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)至1%的優(yōu)惠扶持，還將為商戶提供現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼。達(dá)人方面，排名Top 5的主播將獲得流量扶持以及優(yōu)惠大禮包等。用戶方面，快手推出“集卡”瓜分一億現(xiàn)金活動(dòng)，并且所有領(lǐng)域的直播間都有隨機(jī)的紅包雨。

抖音、快手雖為老對(duì)手，但在雙11的政策補(bǔ)貼上還是出奇的默契，都在大力補(bǔ)貼主播。身躺流量池的雙雄可以在雙11期間秀一把結(jié)實(shí)的直播電商肌肉，為過(guò)往榮耀貼上實(shí)力使然的標(biāo)簽嗎？雖有難度，但也還是有希望的。

另一戰(zhàn)隊(duì)的代表們，似乎并沒(méi)有短視頻們這樣強(qiáng)大的光環(huán)，但這些社區(qū)內(nèi)容的高手，在重拾信心之后，激發(fā)出的戰(zhàn)斗力，還是值得期待的。 

三、“亦步亦趨”的內(nèi)容電商玩家

雙11是天貓首創(chuàng)，直播電商要是尋根溯源起來(lái)，不論是電商元老，還是短視頻新秀，都是排不上頭名的。早在2016年，就試水電商直播的蘑菇街才是第一個(gè)“吃螃蟹的人”。

在阿里、京東、拼多多、抖音、快手多重沖擊下，生存空間狹窄的早期玩家蘑菇街沉寂良久。近期動(dòng)作頻頻，蘑菇街似乎走出了失落的陰影，孵化主播、啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)的扶持計(jì)劃、大量招募搭配師，上線“搭配購(gòu)”以及商品講解業(yè)務(wù)（切片業(yè)務(wù)）、亮相綜藝及廣告，增加曝光量。值得一提的是，“搭配購(gòu)”的升級(jí)業(yè)務(wù)一推出，就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏透露，“搭配購(gòu)”上線以來(lái)，帶動(dòng)頁(yè)面流量增長(zhǎng)超20倍，搭配渠道客單價(jià)提升200%。

今年蘑菇街也積極的參與11.11直播購(gòu)物節(jié)，據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹：“此次雙11，蘑菇街定下的目標(biāo)跟阿里京東不太一樣，不是看GMV，今年更多是說(shuō)讓切片新的形式變成用戶進(jìn)來(lái)之后，感受到我們平臺(tái)差異化?！蹦⒐浇滞瞥龈駟巍⒅鞑?、優(yōu)惠買的特色購(gòu)物，同時(shí)通過(guò)主播PK賽、集卡盲盒、主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)券等互動(dòng)玩法，設(shè)計(jì)“BeSimple讓狂歡更簡(jiǎn)單”的雙11新玩法，目的在于讓生意更簡(jiǎn)單的同時(shí)，打造聲量、留存用戶、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。 

同樣靠?jī)?nèi)容社區(qū)聞名的小紅書(shū)，一路走來(lái)可是比蘑菇街順利太多。獨(dú)特的“種草”屬性，活躍的社區(qū)氛圍，已經(jīng)讓小紅書(shū)成為普羅大眾的心頭好。知名經(jīng)紀(jì)人、壹心娛樂(lè)CEO楊天真在完成直播首秀后，對(duì)于首選小紅書(shū)給出了這樣的評(píng)價(jià)，“社區(qū)氛圍友好，粉絲互動(dòng)率很高，同時(shí)可以理性討論很多話題，與粉絲深入溝通交流?！毙〖t書(shū)被認(rèn)可的同時(shí)也逐漸在成為抖音爆款的“檢驗(yàn)場(chǎng)”和淘寶拔草的“導(dǎo)流所”。

不像前面幾位一樣火熱張揚(yáng)，電商發(fā)展初期的小紅書(shū)在此次雙11顯得比較低調(diào)內(nèi)斂。在抖音去淘化趨勢(shì)下，小紅書(shū)向淘寶拋去橄欖枝，直播間開(kāi)始掛起了淘寶鏈接。雖然直播電商存在短板，但良好的口碑讓小紅書(shū)對(duì)進(jìn)軍直播帶貨有了信心，“三高一低”的直播帶貨數(shù)據(jù)（客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高和退貨率低）也讓其積累了更多的底氣。目前，小紅書(shū)的內(nèi)容品類逐漸擴(kuò)大，線上種草，平臺(tái)內(nèi)商城拔草，建立起了從種草到拔草完整的商業(yè)生態(tài)。

今年7月，小紅書(shū)召開(kāi)“Will未來(lái)品牌大會(huì)”，首次發(fā)出尋找自己的商業(yè)化出路的清晰信號(hào)。小紅書(shū)將投入45億流量給優(yōu)質(zhì)商家，投入20億流量給創(chuàng)作者，投入25億流量到新品扶持，同時(shí)，每個(gè)月重點(diǎn)扶持30個(gè)新品。

同為內(nèi)容“大佬”的“BAT”三巨頭之一百度，也在雙11前夕上線“購(gòu)物”頻道，戰(zhàn)略投資電商直播服務(wù)商“卡美啦”的運(yùn)營(yíng)主體，這些都被解釋為劍指雙11的電商舉措，出征三次，屢次折戟的百度，又是否會(huì)在今年逆風(fēng)翻盤呢？

不管是先行者蘑菇街，或是人氣APP小紅書(shū),還是愈挫愈勇的百度，他們都是內(nèi)容上的高手，此次雙11，可否圓了他們的電商夢(mèng)，還需要數(shù)據(jù)來(lái)證明。

細(xì)數(shù)下來(lái)，今年直播電商浪潮下的雙11真是分外熱鬧，不論是穩(wěn)中求變的傳統(tǒng)電商、勢(shì)頭迅猛的短視頻新秀，還是信心回血的內(nèi)容高手，對(duì)于雙11都像消費(fèi)者那般期待，同樣的期待不同的初衷，我們期待的是如何“討便宜”，他們期待的是如何打擊對(duì)手為自己謀發(fā)展，如何從我們手里“掏錢”。

直播賣貨這個(gè)硝煙戰(zhàn)場(chǎng)已開(kāi)啟序幕，不禁的想提一個(gè)靈魂拷問(wèn)，今年雙11你準(zhǔn)備去哪里的直播間“剁手”呢？

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