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提及起直播電商，服飾是一個(gè)繞不過(guò)去的品類。在直播電商全類目中，服飾類直播有不少數(shù)據(jù)都排在第一：
2019年，服飾類的商品構(gòu)成占到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類；
2020年上半年，服裝服飾直播商品數(shù)854.9萬(wàn)，在直播電商全品類中占比37.6%；
直播間服裝鞋帽、針紡織品類商品上架超1.5億次，上架次數(shù)占比41.7%，SKU占比53.2%。
目前，服飾已成為淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺(tái)的重點(diǎn)銷售品類之一。
為了進(jìn)一步了解服飾直播電商行業(yè)的情況，新榜研究院推出《直播電商系列報(bào)告之四——服飾行業(yè)直播電商研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），既為眾多主播們揭開(kāi)服飾行業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也為服飾行業(yè)從業(yè)者如何做直播電商提供參考。
我們將對(duì)報(bào)告進(jìn)行解讀。上篇主要講服飾行業(yè)直播電商的供應(yīng)端和渠道端，通過(guò)文章，你可以了解服飾直播供應(yīng)端的產(chǎn)業(yè)集群情況，以及在渠道端，淘快抖究竟哪家強(qiáng)。在下篇，我們會(huì)結(jié)合具體案例，講服飾行業(yè)直播電商的運(yùn)營(yíng)端和需求端。本文為上篇。
提到美妝護(hù)膚，你會(huì)首先想到哪個(gè)城市？
很多人可能會(huì)想到廣州。在廣州，不僅有丸美等老品牌，完美日記等新銳品牌也誕生于此。
服飾行業(yè)也是如此，產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象明顯。
據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群216個(gè)。豐富的產(chǎn)業(yè)資源為服飾直播電商的發(fā)展提供了良好的發(fā)展土壤，出現(xiàn)了一批服飾直播基地。直播基地也大多坐落在服飾產(chǎn)業(yè)集群中。
具體來(lái)說(shuō)，由北向南，主要集中在4大區(qū)域：
環(huán)渤海區(qū)域，有河北滄州-明珠直播基地，山東臨沂-順和直播基地。
長(zhǎng)三角區(qū)域，有江蘇-常熟墨河皮草直播基地，典型品牌有無(wú)錫的海瀾之家，還有浙江-杭州屯和直播基地，典型品牌有寧波的太平鳥(niǎo)。
福建區(qū)域，有福建-石獅青創(chuàng)城直播基地，典型品牌為泉州的七匹狼。
珠三角區(qū)域，有廣東-廣州火星直播基地，典型品牌為虎門的以純。
圖片來(lái)源：報(bào)告
服飾行業(yè)不僅有豐富的產(chǎn)業(yè)集群，還有豐富的供貨渠道，比如，供應(yīng)鏈基地、服裝檔口、B2B平臺(tái)、平臺(tái)商品池等。這些供貨渠道提供了豐富的貨源，可以滿足不同主播的供貨需求。
還有些頭部MCN并不滿足于這樣的供應(yīng)鏈，正在嘗試打造自有供應(yīng)鏈體系。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶直播排名前十且主要帶貨服飾品類的機(jī)構(gòu)中，有八家擁有自建或注資的供應(yīng)鏈貨源基地。比如，頭部MCN機(jī)構(gòu)謙尋，在杭州籌建了“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，覆蓋服飾在內(nèi)的全品類優(yōu)質(zhì)貨源。
圖片來(lái)源：報(bào)告
值得一提的是，服裝電商的發(fā)展，推動(dòng)了服飾產(chǎn)品供應(yīng)鏈走向柔性。
目前來(lái)看，服飾柔性供應(yīng)鏈的應(yīng)用方面主要有兩大方向。
一方面，打通銷售端與生產(chǎn)端數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲取用戶需求及市場(chǎng)變化信息，緊跟市場(chǎng)反饋調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高轉(zhuǎn)化效率。
另一方面，由于單一款式、大批量、少批次的傳統(tǒng)服飾生產(chǎn)模式無(wú)法滿足直播場(chǎng)景下的用戶需求，供應(yīng)商主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)模式，縮短上新周期，提高上新頻率，向多款式、小規(guī)模、多批次的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。
如今，已經(jīng)有一些平臺(tái)在服飾柔性供應(yīng)鏈應(yīng)用方面走在了前列。據(jù)川報(bào)觀察報(bào)道，數(shù)字化智能化制造平臺(tái)“犀牛智造”，相較傳統(tǒng)工廠，能夠縮短75%的交貨時(shí)間、降低30%的庫(kù)存。
如今，服飾成為兵家必爭(zhēng)之地。
為了在服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，淘快抖紛紛拿出自己的殺手锏。淘快抖不僅紛紛深入產(chǎn)業(yè)上游，培育源頭商家，提供發(fā)展指導(dǎo)，還紛紛推出扶持政策，策劃專場(chǎng)活動(dòng)，助力商家變現(xiàn)。
比如，淘寶出臺(tái)“服飾商家激勵(lì)政策”，降低開(kāi)播門檻，為服飾主播提供流量?jī)A斜；抖音發(fā)布“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包等五大品類入駐的商家，提供零門檻開(kāi)通直播購(gòu)物車、流量扶持、服務(wù)費(fèi)減免等多項(xiàng)優(yōu)惠政策；快手公開(kāi)“服飾商家流量扶持計(jì)劃”，針對(duì)新晉服飾品牌開(kāi)啟扶持，并招募時(shí)尚類MCN。
圖片來(lái)源：報(bào)告
在大力扶持之下，究竟哪個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)更佳？
我們先來(lái)看兩組新榜聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)：
今年7月，服裝鞋帽帶貨王TOP20的主播中，淘寶占了13席，且前五名全部來(lái)自淘寶，分別為南風(fēng)Cheney、薇婭viya、陳潔kiki、烈兒寶貝、雪梨。
今年8月，服裝鞋帽帶貨王TOP20的主播中，淘寶占了11席。TOP5中，有4名主播來(lái)自淘寶，分別為薇婭、陳潔kiki、烈兒寶貝、雪梨。
左：7月數(shù)據(jù)；右：8月數(shù)據(jù)
由此可見(jiàn)，在服飾直播電商領(lǐng)域，淘寶暫時(shí)領(lǐng)先，快手、抖音則緊隨其后。
不過(guò)，如果仔細(xì)挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三家各有特色。
具體來(lái)說(shuō)，淘寶在直播領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)生態(tài)也更為成熟，服飾已成為淘寶的優(yōu)勢(shì)類目。據(jù)優(yōu)大人數(shù)據(jù)，淘寶直播中，穿搭類直播占比達(dá)23%。4月場(chǎng)均觀看人數(shù)在10萬(wàn)以上的主播中穿搭主播占比達(dá)34%，在淘寶直播所有品類中規(guī)模最大。
快手的一大特色在于，聚集了大量線下服飾批發(fā)商轉(zhuǎn)型的主播，如“徐小米”、“羋姐”，為快手帶來(lái)了豐富多樣的白牌服飾商品?？焓?月熱銷TOP100服飾商品中，白牌商品占比達(dá)77% 。
而抖音直播電商起步較晚，整體規(guī)模不及淘寶、快手，但通過(guò)布局發(fā)展，已經(jīng)在市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。目前抖音平臺(tái)服飾主播梯隊(duì)還未定型，新入局者仍有較大的發(fā)展空間。
通過(guò)研究服飾在供應(yīng)端和渠道端的情況，我們得出以下結(jié)論：
從供應(yīng)端的角度來(lái)說(shuō)，服飾行業(yè)有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，一是線下產(chǎn)業(yè)集群豐富，且集中于東部。值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，頭部的MCN的機(jī)構(gòu)，正在積極滲透到服飾產(chǎn)業(yè)鏈中去。二是服飾直播電商的發(fā)展，正在推動(dòng)服飾供應(yīng)鏈變得更加柔性。
從渠道端的角度來(lái)說(shuō)，服飾是淘快抖等主流平臺(tái)的重點(diǎn)扶持的品類。不過(guò)，淘快抖各有特點(diǎn)，淘寶在直播領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)生態(tài)也更為成熟；快手的白牌服飾影響力突出；抖音的流量藍(lán)海優(yōu)勢(shì)明顯，主播梯隊(duì)仍未定型。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)