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近兩年廣告行業(yè)涌現(xiàn)出一個(gè)新現(xiàn)象，就是廣告形式變得越來越多樣，鬼畜沙雕視頻、復(fù)古廣告、微電影、品牌自制真人秀、Vlog、紀(jì)錄片廣告、歌曲MV……各種形式的廣告出現(xiàn)在大眾視野。
B站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》，以演講的形式，在社交媒體引發(fā)刷屏；支付寶的《啥是佩奇》、中國(guó)銀聯(lián)的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、華為影業(yè)的《悟空》等廣告，更是將廣告拍成了電影，甚至，越來越多的品牌開始拍紀(jì)錄片廣告了！
比如農(nóng)夫山泉的水源地紀(jì)錄片、招聯(lián)金融的《上臺(tái)》、Keep的《無常四重奏》、以及最近五芳齋的《走近科學(xué)，走進(jìn)月餅》……
這些品牌的廣告打破了原有廣告形態(tài)的禁錮，以紀(jì)錄片的形式，嘗試更多可能性。
在國(guó)外，拍攝紀(jì)錄片早已成為時(shí)下品牌關(guān)注的重要宣傳手段。2017年，耐克就曾與《國(guó)家地理》合作推出過紀(jì)錄片，記錄運(yùn)動(dòng)員從默默無名、到努力訓(xùn)練最后成功的過程。
而在國(guó)內(nèi)，紀(jì)錄片廣告也在近兩年快速崛起。
此前，傳統(tǒng)的品牌廣告都是以簡(jiǎn)短又洗腦的廣告標(biāo)語，再加上真人演繹為主，難免存在廣告生硬，難以讓人信服等弊端。
隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)宣傳片逐漸開始向企業(yè)紀(jì)錄片發(fā)展。
紀(jì)錄片廣告是一種采用紀(jì)實(shí)性拍攝方法與表現(xiàn)形式，以真實(shí)生活為素材，以一種弱勸告性、弱目的性的、真誠(chéng)的方式展現(xiàn)廣告主品牌或產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。
紀(jì)錄片廣告最大的特征就是將廣告和紀(jì)錄片結(jié)合，既兼顧了商業(yè)價(jià)值，又兼具了紀(jì)錄片的人文價(jià)值。
那么，為什么越來越多的品牌開始拍紀(jì)錄片廣告了呢？
與傳統(tǒng)廣告相比，紀(jì)錄片廣告更加真實(shí)，包括視角的真實(shí)和敘事對(duì)象的真實(shí)。
紀(jì)錄片最核心的特質(zhì)是"真實(shí)"，通過真實(shí)的人物、場(chǎng)景、故事去感染受眾，而紀(jì)錄片廣告延續(xù)了這一特質(zhì)，造就了傳統(tǒng)廣告片無可比擬的感染力。
企業(yè)紀(jì)錄片是完全獨(dú)立于傳統(tǒng)廣告片的一種很有價(jià)值的傳播方式，因?yàn)榧o(jì)錄片是剪輯的藝術(shù)，是表達(dá)的藝術(shù)，也是敘事的藝術(shù)。
鮑德里亞認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)是媒介和技術(shù)主導(dǎo)下的“擬像”和“超真實(shí)”的形態(tài)，很多品牌也嘗試將紀(jì)錄片的拍攝手法用到品牌傳播中。
2018年，農(nóng)夫山泉發(fā)布了《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》。
該視頻被網(wǎng)友評(píng)為最美廣告片。
之后，農(nóng)夫山泉又推出了《長(zhǎng)白山的春夏秋》。通過紀(jì)錄片真實(shí)的拍攝手法，把原始自然的美展現(xiàn)得淋漓盡致。
每一年，農(nóng)夫山泉都在用紀(jì)錄片的方式講述品牌的水源故事，2015年的《從水源到產(chǎn)品》，2016年的《一百二十里》，再到《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》從員工講述到直接把水源地的美好呈現(xiàn)給觀眾看，農(nóng)夫山泉以這樣更加真實(shí)的廣告形式，讓更多人感受到品牌的忠誠(chéng)，從而更加信賴品牌。
農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片《一百二十里》
農(nóng)夫山泉以紀(jì)錄片的形式，真實(shí)記錄了長(zhǎng)白山水源地的生態(tài)系統(tǒng)，再現(xiàn)了長(zhǎng)白山萬物生靈的生長(zhǎng)環(huán)境，讓人直觀感受到農(nóng)夫山泉水源地的水質(zhì)的優(yōu)良。
除了農(nóng)夫山泉，越來越多的品牌選擇用紀(jì)錄片這一傳播形式來宣傳自己品牌和產(chǎn)品，將其真實(shí)的一面展現(xiàn)給受眾。
一般的廣告片受到時(shí)長(zhǎng)的限制，都是運(yùn)用最精煉的鏡頭語言，將品牌和產(chǎn)品以簡(jiǎn)單粗暴的形式傳遞給消費(fèi)者，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌還需要借助更豐富的內(nèi)容，更深的維度去傳遞品牌內(nèi)涵。
而紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，在講述品牌故事、傳遞品牌精神方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
比起狂轟濫炸的硬廣，紀(jì)錄片更能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，這種真實(shí)、娓娓道來的形式更容易感染受眾，被受眾所接受。
今年年初，良品鋪?zhàn)釉谏鲜兄H，就發(fā)布了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)4分多鐘的紀(jì)錄片《用美味感動(dòng)世界》，畫面采用實(shí)景拍攝，感謝了原料采摘者、抗疫人士和消費(fèi)者這三個(gè)群體。
其中，還記錄了疫情期間，每一個(gè)經(jīng)銷商、店員、外賣員如何堅(jiān)守崗位，援助武漢的故事。
通過這種真實(shí)記錄的方式，不但更加打動(dòng)人，也樹立起良品鋪?zhàn)雨P(guān)愛社會(huì)、關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)形象。
品牌營(yíng)銷過程中，需要擺脫硬性的“說教”和“自賣自夸”式宣傳，而是更應(yīng)該考慮受眾的接受程度。
大部分人都不喜歡看廣告，但是卻幾乎沒有人不喜歡看故事。相比傳統(tǒng)廣告來說，紀(jì)錄片廣告更加“軟”，在一定程度上降低了受眾的抵觸情緒。
2018年，小米上線了紀(jì)錄片《一團(tuán)火》，影片引用了大量?jī)?nèi)部影像資料，紀(jì)錄了他們8年以來的奮斗歷程。再現(xiàn)了雷軍2015年的"至暗時(shí)刻"。也深入而全面的詮釋了小米"厚道"的企業(yè)價(jià)值觀。
紀(jì)錄片《一團(tuán)火》
該影片上線40小時(shí)后，全網(wǎng)播放量突破兩千萬。這種內(nèi)容傳播比TVC更有貼近性和真實(shí)性，也是紀(jì)錄片的魅力所在。
正是因?yàn)榧o(jì)錄片廣告有著以上諸多的優(yōu)勢(shì)，因此越來越多的品牌主選擇用紀(jì)錄片的形式做廣告。
以前，人們都喜愛看電視劇、綜藝，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今,「看紀(jì)錄片」卻成了當(dāng)下年輕人的一種新潮文化。
與此同時(shí)，紀(jì)錄片的受眾人群也發(fā)生了一定的變化，以前紀(jì)錄片的觀眾以精英男性為主，但2019年以來，女性化、年輕化的態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。
隨著《舌尖上的中國(guó)》、《人生一串》、《國(guó)家寶藏》等紀(jì)錄片的熱播，現(xiàn)在的年輕人越來越愛看紀(jì)錄片了，數(shù)據(jù)顯示，2019年，優(yōu)酷的紀(jì)錄片播出總量達(dá)到了700個(gè)小時(shí)，其中國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片播放量接近500小時(shí)，占比70%以上。
彈幕成了網(wǎng)生派紀(jì)錄片的標(biāo)配，越來越多的年輕人在B站愛上了紀(jì)錄片，根據(jù)B站相關(guān)人員透露，去年年初在B站看紀(jì)錄片的用戶大概是3000萬，到了年底這個(gè)數(shù)字達(dá)到了6500萬，增加了1倍多，所以在B站讓更多的年輕人愛上紀(jì)錄片。
2018年，一部在B站橫空出世的《人生一串》賺足了存在感。這部首次以燒烤為主題的紀(jì)錄片，拍出了城市的市井氣和煙火氣，被網(wǎng)友奉為中國(guó)版的“深夜食堂”。也打破了B站紀(jì)錄片的播放記錄，目前《人生一串》的總播放量已達(dá)1.8億，足以可見其熱度之高。
《我在故宮修文物》《如果國(guó)寶會(huì)說話》《人生一串》《風(fēng)味人間》等網(wǎng)生紀(jì)錄片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，原因在于網(wǎng)生紀(jì)錄片的互聯(lián)網(wǎng)基因、貼近年輕人的表達(dá)方式，更受到年輕人的喜愛。
伴隨著騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、B站等視頻網(wǎng)站紛紛涌入紀(jì)錄片賽道，再加上互聯(lián)網(wǎng)這塊肥沃的土壤，讓紀(jì)錄片越來越受到追捧。
而品牌拍攝的這種廣告型紀(jì)錄片，不同于傳統(tǒng)紀(jì)錄片，沒有冗長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)，更符合互聯(lián)網(wǎng)短平快的傳播節(jié)奏，從而能吸引更多人觀看。
隨著Z世代逐漸成為主流消費(fèi)人群，他們愈發(fā)注重精神層面的體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容有著更高的要求。
因此，我們發(fā)現(xiàn)，如今的品牌在宣傳策略上已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，比起單純的宣傳品牌或產(chǎn)品，它們?cè)絹碓阶⒅貍鬟f品牌價(jià)值觀，探討社會(huì)話題。
紀(jì)錄片形式的廣告，相比硬性的廣告，更容易博得他們的好感。
具備內(nèi)容營(yíng)銷策略的傳播，更能打破消費(fèi)者愈發(fā)強(qiáng)大的信息壁壘，與目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的溝通。
俗話說，低級(jí)的營(yíng)銷講段子，高級(jí)的營(yíng)銷講故事。紀(jì)錄片廣告，有助于品牌講好故事，也很考驗(yàn)品牌講故事的能力。
紀(jì)錄片廣告的興起，反映出品牌對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”的重視。
不管是品牌生產(chǎn)內(nèi)容，還是KOL或者消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容，都是運(yùn)用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。這種長(zhǎng)篇幅、真實(shí)記錄的廣告形式，可以說是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的一次大膽嘗試，也成為各大品牌宣傳企業(yè)形象的新路徑。
前段時(shí)間，Keep聯(lián)合《人間世》團(tuán)隊(duì)拍攝的一系列新的紀(jì)錄片，名字叫《無常四重奏》。
紀(jì)錄片分為《春雷》、《夏火》、《秋刀》、《冬輪》，講述四個(gè)人的普通故事，連接主人公們少年、青年、中年、老年四個(gè)人生階段，生動(dòng)演繹“練日常，戰(zhàn)無?！钡闹黝}。
這種形式的“廣告”，跟以前keep的熱血廣告完全不一樣。
Keep全新紀(jì)錄片的主題是“無?！?，暗示2020年的普世主題：每個(gè)人都感受到的不確定性。
“練日常，戰(zhàn)無?！睆钠放评砟?，延續(xù)了keep之前的品牌slogan“自律給我自由”，這些貼近現(xiàn)實(shí)的生活描繪，讓受眾更能感受到Keep 的品牌精神，也能夠讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，建立品牌與用戶之間的情感連接。
除了這種以真實(shí)素材拍攝的紀(jì)錄片廣告，還有一種「?jìng)渭o(jì)錄片」的形式，根據(jù)歷史改編，運(yùn)用全新創(chuàng)造手法，同時(shí)還融入年輕人熟知的網(wǎng)絡(luò)梗，促進(jìn)裂變式傳播。
比如今年五芳齋拍的中秋廣告《走近科學(xué)，走進(jìn)月餅》，就是以紀(jì)錄片的形式講故事，近8分鐘的視頻，從商代月餅的起源，到唐宋時(shí)期吃月餅的習(xí)俗，再到現(xiàn)代月餅的發(fā)展。
五芳齋用一個(gè)個(gè)讓人們?nèi)炭〔唤男」适?，讓人們更好地了解到月餅的發(fā)展，以及五芳齋品牌的歷史。
隨著內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)，越來越多的品牌也在嘗試用不同的創(chuàng)造手法、不同的廣告形式，帶給觀眾全新體驗(yàn)。
紀(jì)錄片廣告的流行，說明廣告主更加注重用戶體驗(yàn)，“廣告即是內(nèi)容”的理念正在回歸，紀(jì)實(shí)性的廣告內(nèi)容更易被受眾接受。
在新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片廣告在品牌傳播上的應(yīng)用，為品牌傳播提供了更多的可能。
阿蘭·羅森薩爾在《紀(jì)錄片的良心》中說：“紀(jì)錄片應(yīng)該被當(dāng)作是改變社會(huì)的一種工具，甚至是一種武器?！?/strong>
紀(jì)錄片作為內(nèi)容營(yíng)銷的方式之一，需要在營(yíng)銷思維的指導(dǎo)下，打造更適用于品牌傳播的內(nèi)容，兼顧商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值，找到品牌和社會(huì)意義的結(jié)合點(diǎn)，為品牌傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)