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國慶節(jié)前，牛老師在出去玩和在家寫稿之間糾結(jié)了很久，最后因為酒店價格實在是太香了，最終還是決定出去玩。

我說那你不賺錢了嗎，牛老師說萬一旅游的時候遇到了富老頭呢，主動出擊尋找機會，也是工作的一部分。

關(guān)鍵是，飛豬上的酒店和門票被補貼得好便宜啊，不買一張我都覺得自己在浪費。

我琢磨了一下，決定不去思考牛老師想和富老頭的問題，開始研究補貼。

節(jié)假日的酒店價格一直是一個玄學(xué)，一方面出行旺季是要漲價的，但是另一方面平臺也會有各種促銷和優(yōu)惠，所以到底變便宜還是變貴了其實很難說。

我搜了一下公開數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)相比起往常，今年國慶期間的整體酒店價格客單價下降了很多。

原本因為疫情影響，大家對出行還是有所顧慮，但是在低客單價的刺激下，旅游業(yè)的最終成交額竟然沒有下滑多少。

旅游成本下降的一個重要原因，是聚劃算把酒店和門票都納入了百億補貼。

從去年三月，聚劃算十周年慶典的時候，阿里整合聚劃算，天天特賣，淘搶購三個業(yè)務(wù)開始，聚劃算在補貼方面的路子就越來越區(qū)別于同行。

在大家都在想辦法把補貼的價格做得更低的時候，聚劃算在思考的，已經(jīng)是整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過百億補貼去扶持各行各業(yè)的發(fā)展和回暖。

如果說價格戰(zhàn)是補貼的第一層。

那么這一波，聚劃算站在了第二層。

一

補貼這個東西，其實很多電商平臺都在做，但是在一般的營銷思路里，補貼并不是一個獨立的范疇，而是價格戰(zhàn)的一部分。

尤其是百億補貼這個詞，拿出來就代表要打價格戰(zhàn)了。

價格戰(zhàn)并非百分百是好事兒，不管是對消費者還是對商家。

消費者確實喜歡平臺降價，喜歡便宜的商品，但是這一切有兩個前提：

一、品質(zhì)需要有保證。

二、你補貼的東西要真的是我想要的，并且我有需求的消費，你確實能補貼到。

這就導(dǎo)致了一個問題：

很多平臺越補東西越差，越補品類越單一。

這一年來，整個電商市場上，用戶對補貼的體感越來越弱，純粹的補貼對消費的刺激越來越不明顯。

原因很簡單，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略本身存在結(jié)構(gòu)性矛盾。

我們可以分析一下，如果補貼就是指商品便宜，那你的商品是怎么便宜起來的？

大部分平臺的補貼是靠平臺自己砸錢，而且砸錢本身一度成為一種攀比方向，好像誰砸錢不夠狠，誰就不夠豪橫一樣。

但問題是羊毛出在羊身上，砸錢的本質(zhì)是為了搶賽道，把對手擠出去，然后再在用戶身上把出的血吸回來。

如果做不到一磚頭砸死對手，補貼就無法形成正循環(huán)。

如果平臺持續(xù)掉血，但是又沒辦法通過蠶食競爭對手的市場來回血，那補貼就是不可持續(xù)的。

這時候平臺會停下來么？

不會的，因為沉沒成本太高了。

此時停止補貼，用戶已經(jīng)習(xí)慣了平臺貼錢讓商品變得便宜啊。你敢再貴回來，我就用腳投票，直接讓你的對手勝利。

如果把百億補貼當(dāng)成砸錢和打價格戰(zhàn)的工具，這就是一個比誰體量大能熬得住的游戲。

平臺反而被工具劫持了，這在商業(yè)上是荒謬的。

于是為了讓這個游戲繼續(xù)下去，大家只能押寶在價格上。

商業(yè)交易是需要成本的，價格不可能無限制的低下去。

當(dāng)出于競爭需求開始低價的時候，低到一個維度，必然擊穿交易成本，進而影響品質(zhì)和品類。

那補貼的意義何在？

價格和品質(zhì)難以得兼，這很正常，但不合理。

二

聚劃算沒有落入價格戰(zhàn)的陷阱，得益于聚劃算一開始就沒有把百億補貼當(dāng)成一個工具來用，而是把百億補貼作為了一個長期戰(zhàn)略。

既然是長期戰(zhàn)略，就一定要考慮兩件事。

一、這個戰(zhàn)略的可持續(xù)性。

二、這個戰(zhàn)略的社會意義。

先說說可持續(xù)性。

阿里升級聚劃算的時候，是把聚劃算作為阿里集團“品質(zhì)惠經(jīng)濟”戰(zhàn)略的窗口的。

在這個戰(zhàn)略里面，品質(zhì)和惠并列。

便宜很重要很重要很重要。

重要到要說三遍。

但便宜有好貨，更重要。

聚劃算能做到保證品質(zhì)的同時降價價格，一方面是因為背后站著阿里這座靠山，無論是充足的現(xiàn)金流還是淘系供應(yīng)鏈，都保證了聚劃算的大后方穩(wěn)如泰山。

另一方面，就是聚劃算靠省營銷和強供應(yīng)端，實現(xiàn)了補貼的自循環(huán)。

省營銷不是不營銷，而是把營銷從消耗變成共贏。

和傳統(tǒng)電商平臺讓商家花錢買流量，最后把營銷費用和裂變成本加到售價里的思路不同，聚劃算直接把補貼變成了營銷的一部分。

百億補貼本身，就是最好的營銷場。

商家可以參與補貼，然后把流量費用和營銷費用從售價中減去，通過低價高品來占據(jù)用戶心智，誘發(fā)自發(fā)分享和推薦。

好東西本身就是會被市場青睞的，而當(dāng)你花低價買到好東西的時候，你會有天然的分享欲，去炫耀自己買東西的眼光。

高價買到好產(chǎn)品不厲害，低價買到普通產(chǎn)品也不厲害，但是聚劃算營造的用戶體驗，是低價買到好產(chǎn)品，這是雙倍的快樂。

尤其是從今年5月劉濤入駐，聚劃算官方直播全面啟動開始，有大量新興品牌在聚劃算的直播中被孵化出來，它們通過直播獲客，通過直播被年輕消費群體認知。

這些新品牌可能沒錢買流量，可能無法在起步階段就往營銷上投入大筆資金，但是當(dāng)它們在聚劃算上，發(fā)現(xiàn)自己只需要把東西做好，營銷成本完全可以省下來去做研發(fā)，或者降價讓利。

這時候這些新銳品牌就會變得非常香。電動牙刷，家用跑步機，各種無糖輕食，都是這么在聚劃算上火起來的。

還有2018年首登淘寶的國產(chǎn)筋膜槍，進口價格要4000元，國產(chǎn)品牌做到了百元左右的性價比元，其中一部分原因就是省掉了營銷成本。

而聚劃算的強供應(yīng)端，最強的一個點，其實強在阿里。

或者說，強在阿里能為聚劃算提供的供給側(cè)能力。

去年8月，阿里把聚劃算的99劃算盛典升格成了“99劃算節(jié)”，并且定下了一系列供給側(cè)目標(biāo)：

打造100萬個爆發(fā)單品；

創(chuàng)造10000億的下沉市場生意增量；

孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶；

培育10000家數(shù)字化工廠；

讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬。

在阿里的規(guī)劃里，聚劃算并不是一個單純的“貨架子”，而是聯(lián)系消費端和供給側(cè)的橋梁。

對消費端，要深入用戶心智，打造低價高品的形象。

對供給側(cè)，要反饋用戶需求，督促供應(yīng)鏈自我升級。

營銷省得下，供應(yīng)鏈靠得住，聚劃算才有底氣說自己的百億補貼是一個商業(yè)戰(zhàn)略，不是靠平臺砸錢砸出來的，更不是一個用過就丟的工具人。

三

至于社會意義這一塊，其實和補貼的品類是一體兩面。

如果把補貼當(dāng)成純粹的工具，那么補貼的品類其實不需要考慮用戶需要什么，甚至離民生越遠越好。

因為離民生越近的領(lǐng)域，溢價空間越小，補貼難度越高。

而且民生這一塊，做好了是應(yīng)該的，做不好就后患無窮。

敢去嘗試的，不說做得怎么樣，起碼是有勇氣和有社會責(zé)任感的。

而聚劃算今年的補貼品類變化，就非常有趣，從疫情期間到現(xiàn)在，聚劃算百億補貼的范圍其實一直在擴大，而且定位也在不斷調(diào)整。

在疫情之前，聚劃算的百億補貼就不止于傳統(tǒng)商品，而是涉足了房產(chǎn)，出行，旅游和新能源等方方面面。

從那個時候開始，百億補貼就成為聚劃算對國內(nèi)行業(yè)全面扶持的一個重要端口，而且是長線持續(xù)的在做。

而在后疫情時代，阿里健康的疫苗，飛豬的機票和酒店，盒馬的餐飲，淘票票的院線電影票，這些又都是新一波百億補貼的內(nèi)容。

可能單獨拿出來看還不明顯，但是當(dāng)這些東西在同一時間整合，聚劃算的百億補貼就變成了一個多維度的，整個阿里生態(tài)共同參與的聯(lián)動項目，而且是具有社會意義的。

有些平臺的補貼策略，你說它是拉新工具也好，是GMV生成器也好，甚至是打開下沉市場的利器也好，其實涉及到的維度是非常有限的。

但是聚劃算現(xiàn)在的百億補貼，其實是在撬動上下游的產(chǎn)業(yè)，讓消費者，商家， 包括商家的上下游，一起參與進來。

不管你怎么看聚劃算，這個百億補貼都必然是一個長期的策略，因為這架馬車上載的人和產(chǎn)業(yè)已經(jīng)太多了，一旦跑起來，就是自己驅(qū)趕自己向前。

你補什么，其實就是你覺得什么地方重要，什么地方需要投入資源。

還是那句話，便宜當(dāng)然很重要，但不能只有便宜。

同樣的補貼力度，你選擇在什么領(lǐng)域投入資源，這里面其實不只是商業(yè)考量，更有一個價值觀的問題。

聚劃算的百億補貼，從來就不光是在電商領(lǐng)域降低價格，而是觸達了各行各業(yè)。

除了常規(guī)的產(chǎn)業(yè)扶持，今年對于那些因為疫情影響而業(yè)務(wù)量銳減，正在掙扎求生的行業(yè)，成為了重點的補貼對象。

比如旅游業(yè)，比如酒店業(yè)，比如餐飲。

這些項目的營銷價值很弱，因為轉(zhuǎn)化的路徑很長。

但真正重要的，是它的社會價值。

在聚劃算花錢去扶持這些企業(yè)的時候，百億補貼就不光是一個商業(yè)工具，也是一種社會責(zé)任了。

而且不管出發(fā)點是什么，他們真的給錢，真的去補貼了這些受創(chuàng)的行業(yè)，這就夠了。

那你說有用嗎？如果說商業(yè)扶持是什么行業(yè)的救世主，那也不至于。但是對這些行業(yè)里，個體的，活生生的企業(yè)來說，又確實有用。

很多被補貼的企業(yè)，差的其實就是這口氣，缺一筆現(xiàn)金流，缺一波訂單回血。

撐過去了，就是藍天白云。

撐不過去，就是無底深淵。

我特別喜歡的一家川菜館，前不久倒閉了，說起來挺難過的，這家店經(jīng)營得很好，只是因為疫情傷筋動骨，斷了現(xiàn)金流，不得不黯然收場。

如果能夠有一個機會，讓這些商家獲得更多的訂單，減少營銷費用和獲客成本，或許就會有更多的商家能夠活下來。

聚劃算的百億補貼，提供的就是這個喘息之機。

五

百億補貼一直是一個隨著市場需求而變化的東西，很多時候平臺其實相對缺乏主觀能動性。

大閘蟹上市了補大閘蟹，燕窩上了補燕窩，很難對未來的補貼方向做規(guī)劃。

但百億補貼的下半場，應(yīng)該是把補貼從工具變成戰(zhàn)略，把平臺之間的競爭，從巷戰(zhàn)變成整體戰(zhàn)。

目前來看，聚劃算已經(jīng)證明了自己具有戰(zhàn)略前瞻思維。

看似大家都是在補貼，但是當(dāng)你還在糾結(jié)給哪個商品設(shè)計什么樣的優(yōu)惠流程的時候，聚劃算已經(jīng)開始聯(lián)合整個阿里生態(tài)體系，去設(shè)計行業(yè)下一步的發(fā)展趨勢了。

蒙著頭補貼，在戰(zhàn)術(shù)上沒問題。但這只是戰(zhàn)術(shù)，可以應(yīng)急，難以長遠。

聚劃算所做的百億補貼，是營銷場，也是社會責(zé)任，更是在用這個戰(zhàn)略，構(gòu)建一個適合自身的戰(zhàn)場生態(tài)，甚至是重新定義戰(zhàn)場規(guī)則。

未來的路還有很長。

聚劃算做出了自己的選擇，但旅途才剛剛開始。

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