很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
【洞察】，這個詞出現(xiàn)的頻率太太太高了，在哪都會出現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理常被念叨：“要洞察用戶需求！不要偽需求！”、品牌經(jīng)理常被念叨：“要洞察受眾情緒，要共鳴！”、AE常被念叨：“要洞察甲方真實目的！”等等。洞察就是，每個人都能說上點什么，但又總感覺每個人對洞察的定義都不同。
但毫無疑問，我們都不否認(rèn)洞察的重要性，更不否認(rèn)營銷需要做好洞察。那今天，我就分享一下我對【營銷洞察】的理解，聊聊營銷洞察到底是啥、有啥用、都在洞察什么？
以下，僅為個人觀點，供參考。
先聊聊【洞察】，洞察在網(wǎng)上的解釋可謂百花齊放，各有說法，我覺得大可不必糾結(jié)，簡單理解洞察就是：“看透人事物本質(zhì)，或者說是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的真相”。不是憑空創(chuàng)造的，也不是過度詮釋的觀點，僅僅是在不斷觀察、不斷挖掘中發(fā)現(xiàn)的。
回到營銷這件事，營銷的本質(zhì)是溝通，那必定包含了以下四個傳播要素：
1、對誰說：營銷的目標(biāo)受眾是誰？（傳播客體）
2、說什么：傳遞的核心信息是啥？（傳播信息）
3、怎么說：要用什么方式來溝通？（傳播方式）
4、在哪說：選擇哪些媒介來溝通？（傳播渠道）
而營銷洞察就是為了讓你更懂你的受眾，回答“說什么、怎么說、在哪說”，幫助你輸出溝通策略，讓溝通更有效。所以，營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟，俗話說：洞察做的好，效果跑不了。
前面說了，營銷洞察是幫助回答營銷中“說什么、怎么說、在哪說”，我們逐一對應(yīng)每個要素來看，都要洞察些什么？
①、回答“說什么”：就是在回答營銷活動中傳遞什么信息，能實現(xiàn)營銷目標(biāo)，這一步需要洞察【行為動機(jī)】
②、回答“怎么說”：就是在回答輸出什么樣的內(nèi)容、事件，能高效傳遞信息，這一步需要洞察【受眾情緒】
③、回答“在哪說”：就是在回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這一步需要洞察【觸媒習(xí)慣】
綜上，我認(rèn)為營銷洞察核心就是洞察【行為動機(jī)】、【受眾情緒】和【觸媒習(xí)慣】，我將圍繞這三點展開來講。
1、洞察【行為動機(jī)】：傳遞什么信息能讓用戶行動？
營銷的終極目的是為了讓用戶采取行動（下載/注冊/購買/分享...），所以第一步我們需要知道當(dāng)我們傳遞什么信息，用戶會采取行動。而這一步就是要洞察：用戶為什么想行動？
很多人的第一答案是：“有需求”，說得沒錯，行為的背后必有需求，大家也都聽過，“消費者想要更快的馬車，其實真實需求是想要更快到達(dá)目的地”。但很多時候需求是浮于表層的，需求的背后還有一個關(guān)鍵詞：【動機(jī)】，需求的背后必有動機(jī)，動機(jī)才是我們需要真正洞察的。動機(jī)就是一個誘餌，就是人們采取行動的動力、念頭，會引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求，進(jìn)而去做某個行為。為了方便理解，舉幾個例子：
- “學(xué)鋼琴的孩子不會變壞”這句文案，動機(jī)就洞察的很好，讓孩子學(xué)鋼琴只是父母的表面需求，不想孩子變壞才是父母更深層次的動機(jī)
- 很多課程的宣傳也會運(yùn)用這一點，399元學(xué)XXX（表面需求是學(xué)一門技能），不要輸給同齡人（真實動機(jī)是同齡人比較）
- 買東西時，很多人會砍價（想便宜點只是表面需求），但很多時候不是真的在乎那10塊錢，而是想確認(rèn)自己沒有買虧（真實動機(jī)是確認(rèn)自己沒買虧）
所以洞察的第一步，就是挖掘賦予什么動機(jī)給用戶，會讓用戶按我們所期望的采取行動。我們一直在說的“社交貨幣”（尋找談資；表達(dá)想法；幫助別人；展示形象；社會比較），其實就屬于動機(jī)范疇，提供社交貨幣，就是賦予用戶行為動機(jī)。
順著往下講，動機(jī)有非常多種，也有非常多種的分類，我覺得大可不必糾結(jié)和死記硬背，我認(rèn)為只需要知道這三點：
①、動機(jī)分“內(nèi)在動機(jī)”（興趣、成就感等）和“外在動機(jī)”（外在福利、獎勵等）
②、動機(jī)兩大方向：追求（追求名利、追求劃算等） 和 規(guī)避（規(guī)避落后、規(guī)避變丑等）
③、動機(jī)也有強(qiáng)弱，一般來說“內(nèi)在動機(jī)”強(qiáng)于“外在動機(jī)”（俗話說“興趣是最好的老師），“規(guī)避”強(qiáng)于“追求”（丟100元的不開心，大過撿100元的開心）
在策劃營銷方案時，我們順著這三點去挖掘應(yīng)該賦予用戶什么動機(jī)即可。再通過一個例子來更好理解：
“淘寶助農(nóng)”這個營銷活動，其實賦予了消費者好幾種動機(jī)：
- 幫助別人：核心打的是公益，“愛心助農(nóng)，不讓瓜果爛在地里”
- 追求劃算：低于市場價買到好的農(nóng)產(chǎn)品，同時愛心公益的標(biāo)簽，也弱化的貪便宜的認(rèn)知
2、洞察【受眾情緒】：怎么和用戶溝通更加高效？
通過洞察行為動機(jī)，明確了要傳遞的核心信息后，我們就需要進(jìn)入下一個階段，如果把這個信息傳遞出去、如何包裝，能讓受眾更好的接收、理解和接受。
生而為人，皆有七情六欲，情緒是與生俱來的。我們常聽到別人說，“別陷入情緒的陷阱”、“沖動是魔鬼”、“控制情緒就是控制命運(yùn)的開始”等等，這些金句都傳遞著一個共同的信息：情緒的力量很強(qiáng)大。
在和用戶溝通時，情緒其實是四兩撥千斤的利器，前面說到“行為背后皆有動機(jī)”，讓我們完善整句話：“情緒誘發(fā)動機(jī)，動機(jī)帶來行動”。“內(nèi)疚式學(xué)習(xí)”、“沖動性消費”、“報復(fù)性減肥”這幾個詞大家都不陌生，也多少都體驗過，回憶一下，你會發(fā)現(xiàn)這些背后多少是伴隨著強(qiáng)烈的情緒。
為此，我們在嘗試喚醒受眾動機(jī)時，還需要洞察哪些情緒能有效喚醒動機(jī)。比如：我們想喚醒受眾自我成長的動機(jī)，進(jìn)而報名課程時，焦慮就是一個很有效的情緒；我們想喚醒受眾幫助他人的動機(jī)，進(jìn)而捐款做公益時，同情憐憫就是一個有效的情緒；
在拿捏情緒這塊，效果類廣告和新媒體標(biāo)題可謂功力深厚！
- 《你同學(xué)都身價上億了，你還在微信群搶紅包》
- 《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》
- 《你寫一輩子，能寫出一篇100000+么？》
...
“群體總是被情緒驅(qū)使，越激烈的情緒越可能收到群體的歡迎——群體往往更關(guān)注情緒和情緒表達(dá)方式本身，而不在乎背后的證據(jù)、事實或邏輯。在激烈情緒的推動和傳染下，群體非常敏感，并傾向于盡快采取實際行動。”----《烏合之眾》
個人受情緒影響，群體更是如此，在微博熱搜榜上、刷屏案例中，我們隨處可見情緒的力量。所以，在策劃和操盤營銷項目的時候，洞察【受眾情緒】，通過內(nèi)容去誘發(fā)受眾情緒是非常重要的一環(huán)。
當(dāng)然，情緒也有很多種，有很多分類方法，按大類分，可以分成正向情緒和負(fù)向情緒，細(xì)一點又有喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，甚至還有27種情緒的細(xì)分方式。
但很多時候，情緒是復(fù)合的（所以才有愛恨交織嘛），是動態(tài)演變的（不然哪來的因愛生恨嘛），大可不必糾結(jié)在情緒的分類上，和哪種情緒最有效上，理論上來說，每種情緒只要夠極端，就能誘發(fā)行為（年會抽中一等獎，可能會發(fā)朋友圈，年會就自己什么也沒抽中，也可能會發(fā)朋友圈，無非一個炫耀一個哭慘）。
當(dāng)我們試圖通過內(nèi)容去誘發(fā)受眾情緒時，有三點小技巧：
①、要基于受眾現(xiàn)有認(rèn)知：馬爸爸說最后悔創(chuàng)立阿里巴巴，你會覺得這是段子，因為咱沒這認(rèn)知，沒法感同身受。認(rèn)知大于事實，如果不是基于受眾現(xiàn)有認(rèn)知，其實就多了一步教育和說服，效果會大打折扣。
②、沖突和反差往往有效：這個點其實老生常談了，“月入5000，我看不起病”和“月入50000，我依然看起病”明顯后者更能誘發(fā)情緒。
③、代入感更能打動人心：代入感其實就是感同身受，代入感能更好讓受眾產(chǎn)生情緒，也就是所謂的共鳴和共情。
依然舉些例子：
- IphoneX的《三分鐘》（春節(jié)要團(tuán)圓符合認(rèn)知，主人公卻只有三分鐘團(tuán)聚時間是沖突，火車站臺和回鄉(xiāng)場景能有很好的代入感）
- 《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》（騎手生活不易、每天都能看到在車流中飛馳符合認(rèn)知和有代入感，因為系統(tǒng)和迫不得已則是沖突）
例子還有很多，《啥是佩奇》里父子、爺孫的溫情；《天貓：白襯衫》喚醒的職場回憶殺；《美國封禁tiktok》的憤怒 等等，這些案例里面都能看到喚醒情緒的影子。
3、洞察【觸媒習(xí)慣】：如何能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾？
最后一點，比較好理解，不過多贅述，簡單的理解就是了解目標(biāo)受眾：都接觸哪些媒介？在不同媒介看什么內(nèi)容？都什么時間看？
①、受眾都接觸哪些媒介：用戶在哪里，渠道就應(yīng)該在哪。愛玩手游的人，可能會看TapTap；愛美的女性，可能會看小紅書；
②、通過媒介看什么內(nèi)容：用戶有特性，媒介也各有特性。微博上看八卦、看實事；小紅書上看種草；B站上看ACG、知識科普；
③、不同媒介的使用時間：睡前可能刷淘寶、周末可能用騰訊視頻煲劇、午休時可能刷抖音刷微博；
營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟，是幫助操盤者了解目標(biāo)受眾，幫助輸出溝通策略，核心是在營銷中：
①、回答“說什么”：就是在回答營銷活動中傳遞什么信息，能實現(xiàn)營銷目標(biāo)，這一步需要洞察【行為動機(jī)】
②、回答“怎么說”：就是在回答輸出什么樣的內(nèi)容、事件，能高效傳遞信息，這一步需要洞察【受眾情緒】
③、回答“在哪說”：就是在回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這一步需要洞察【觸媒習(xí)慣】
以上，感謝您的時間，個人觀點，僅供參考。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)