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秋天的第一杯奶茶,散發(fā)出了什么樣的營銷味道?
2020-10-12 13:58:22

作者|云纓客

來源| TopKlout克勞銳 


沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備,也沒有一絲絲顧慮,“秋天的第一杯奶茶”就這樣出現(xiàn)在大家的視線里。

從秋分開始,“秋天的第一杯奶茶”引爆全網(wǎng),從微博微信到抖音快手,徹底地刷了一把存在感。


如此高的話題度,讓多少營銷人發(fā)自心底羨慕,這簡直就是理想中的營銷案例,全民參與,無孔不入,病毒式傳播,KPI爆表!

一、這個略帶無厘頭的梗是如何火起來的呢?

1、具有顯著性

“__的第一個__”,這種句式結(jié)構(gòu),因?yàn)閷?shí)在響亮,常常受到品牌們的青睞,其中玩得出神入化的,當(dāng)屬小米。

“年輕人的第一臺電視”,“年輕人的第一臺智能手機(jī)”,當(dāng)年在小米的新品發(fā)布會上曾閃亮登場,成為眾多米粉們的記憶。

后來,小米不再用這種形式的口號,但網(wǎng)友們卻自發(fā)玩起了梗,隨著商業(yè)生態(tài)擴(kuò)張,小米系產(chǎn)品遍布生活的方方面面,“年輕人的第一部臺燈”,“年輕人的第一條毛巾”等戲謔之語也自下而上產(chǎn)生。

除了“第一”這種描述,“秋天”、“奶茶”本身也契合實(shí)際季節(jié)與基礎(chǔ)邏輯。

秋分前后,天氣轉(zhuǎn)涼,人們對奶茶的第一印象是溫暖的、高熱量的,天涼喝奶茶,補(bǔ)充熱量,想來確實(shí)符合生活經(jīng)驗(yàn)。

與此類似的,還有德芙經(jīng)典廣告語,“下雨天,巧克力和音樂更配哦”,同樣是創(chuàng)造一個消費(fèi)場景,立足點(diǎn)必須不能人們公認(rèn)的生活常識。

2、具有社交價值

“秋天的第一杯奶茶”最早傳開是在朋友圈里,有人曬出了轉(zhuǎn)賬52.00的截圖,并配文稱“秋天的第一杯奶茶”,之所以曬出來,目的是在她的社交圈子中證明自己受到了關(guān)愛。

經(jīng)此開端之后,有效仿者,曬出轉(zhuǎn)賬截圖;有質(zhì)疑者,列出理由反駁;有羨慕者,請求別人轉(zhuǎn)賬;有吃瓜者,一臉懵懂問號。

“秋天的第一杯奶茶”在其中充當(dāng)了社交貨幣的作用,通過對這一話題的觀點(diǎn),塑造自己的社交形象,與其他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。支付寶曾推出的集五?;顒雍臀⑿旁瞥龅拇汗?jié)紅包照片活動,都是玩透了用戶的社交心理。

3、人們的從眾心理

很多時候,個人會受到群體行為影響而選擇跟隨,就像《阿甘正傳》中演繹的,阿甘一個人在跑步,后來逐漸有一群人也跟著跑,而后來人甚至都不知道阿甘為什么要跑。

“秋天的第一杯奶茶”的行為動機(jī),是為了表達(dá)對被轉(zhuǎn)賬人的關(guān)愛,這是傳播中很多人的共識,但同時也有人并不認(rèn)可這一點(diǎn),理由很多:奶茶不健康;為什么一定要用這種方式表達(dá),等等。

但相比選擇從眾,不從眾可能會受到質(zhì)疑,最經(jīng)典的莫過于:別人都有,為什么我沒有?受此影響,很多人即使理智上不從眾,身體上還是乖乖選擇了跟隨。

二、這個梗創(chuàng)造了多少營銷財(cái)富

1、奶茶店直接受益

“秋天的第一杯奶茶”突然爆火,很多網(wǎng)絡(luò)“福爾摩斯”懷疑奶茶店是幕后推手,他們的理由是奶茶店有“作案動機(jī)”,話題越火奶茶店收益越大。

雖然沒有旁證能證明奶茶店是幕后推手,但奶茶店在這波熱度中確實(shí)受益頗多。

微信指數(shù)上,最近幾天“奶茶”的熱度是平時的幾十倍。

幾大奶茶品牌也確實(shí)抓住了這個話題,不約而同地借勢營銷了一把,將自身的品牌影響力與這個熱門話題組合發(fā)揮出了“1+1>2”的效果。

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奶茶店也獲得了不同程度的銷量提升,以至于不少奶茶店店員都埋怨忙不過來。

2、成他山之石 其他行業(yè)從中受益

“秋天的第一杯奶茶”不止助長了奶茶行業(yè)的銷量高峰,也為其他行業(yè)提供了創(chuàng)意素材。

作為一個梗,“秋天的第一杯奶茶”的表述是一種標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格的文字格式,當(dāng)其他行業(yè)的市場營銷人員想要蹭這一熱點(diǎn)時,只需要把“奶茶”換成自己的產(chǎn)品,就是與熱梗的完美融合。

秋天的第一杯奶茶未必真好喝,秋天的第一個熱點(diǎn)是真好蹭。

3、成為商標(biāo)、字號等領(lǐng)域的“香餑餑”

無主之鹿,天下共逐之,作為今秋現(xiàn)象級話題,在爆火之初,很多有心人已經(jīng)將手伸向了它。

商標(biāo)、企業(yè)字號等,是“圈地”多發(fā)的領(lǐng)域,企業(yè)或個人可以通過申請,將一些高價值的詞匯收為己用,同時可以對其他主體實(shí)施禁用權(quán)利。尤其是“秋天的第一杯奶茶”并沒有相關(guān)權(quán)利主體,又不違背相關(guān)法律的禁止條款,這使得對它的爭奪完全就成了手速之爭,先下手為強(qiáng)。

4、演化沉淀成為營銷語言

雖然這一梗具有時效性,經(jīng)過中秋國慶雙節(jié)的洗禮,“秋天的第一杯奶茶”成了老梗,但其卻蛻變成了網(wǎng)友們之間相互打趣的一個話題點(diǎn),成了這一段時間的互聯(lián)網(wǎng)記憶。

除此之外,隨著秋去冬來季節(jié)變化,“秋天的第一杯奶茶”還將演變成“冬天的第一×××”,“春天的第一×××”,已經(jīng)有網(wǎng)友提前占位冬天的第一系列話題了。

網(wǎng)友們正在試圖以“秋天的第一杯奶茶”爆紅的邏輯來預(yù)判下一個季度的熱點(diǎn),如果以應(yīng)季這一特點(diǎn)來看,“冬天的第一頓火鍋”很有潛力,但應(yīng)該難以復(fù)制上一個全民話題的奇跡,畢竟無論冬天的第一是什么,它都只是排在“秋天的第一杯奶茶”后面的第二,網(wǎng)友們的新鮮感沒有那么強(qiáng)了。

三、突發(fā)性熱點(diǎn),考驗(yàn)品牌的“蹭商”

對于很多品牌來說,“蹭熱點(diǎn)”是品牌營銷的一條重要途徑,相比時令節(jié)日類可預(yù)期熱點(diǎn),“秋天的第一杯奶茶”這樣的突發(fā)性熱點(diǎn),更挑戰(zhàn)品牌的應(yīng)變能力,在突發(fā)性熱點(diǎn)面前,所有品牌都處于同一起跑線,往往有出奇制勝、以弱勝強(qiáng)的情況出現(xiàn)。

應(yīng)對突發(fā)性熱點(diǎn),品牌需要做好三方面準(zhǔn)備:

第一,審視熱點(diǎn)的屬性,是否具有全民傳播度,是否能在多輪傳播中釋放大眾創(chuàng)意,是否具有行業(yè)適配角度,以及是否存在雷區(qū);

第二,尋求切入的角度,在蹭熱點(diǎn)的同時將熱點(diǎn)的傳播勢能轉(zhuǎn)移到自身品牌上,而不簡單是成為熱點(diǎn)的參與者、追隨者,這對品牌的營銷創(chuàng)意水平有一定要求。

第三,兼顧響應(yīng)的速度,由于熱點(diǎn)的時效性,品牌盡早將內(nèi)容輸出,越能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,成為新一輪熱點(diǎn)發(fā)酵周期的中心。

秋天的第一杯奶茶已經(jīng)隨著秋意漸濃而逐漸散去,但圍繞其進(jìn)行的營銷現(xiàn)象還留有一絲余味,我們不禁期待,下一個這樣的突發(fā)性熱點(diǎn)會是什么,又將掀起怎樣的創(chuàng)意狂潮?

-END-


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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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