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距離雙十一這場(chǎng)年度大戰(zhàn)還有一個(gè)多月，各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)都已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)備”狀態(tài)，當(dāng)然，逃不過(guò)直播二字。如今再說(shuō)直播帶貨，想必大家都不會(huì)感到陌生。經(jīng)歷過(guò)2019年李佳琦、薇婭出圈帶來(lái)的高速發(fā)展，今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增，明星直播帶貨首秀、企業(yè)總裁直播自救等等相關(guān)話題都成了熱搜常客，霸占眾人眼球。
直播帶貨從2016年起步以來(lái)，短短三年多時(shí)間就成為了一項(xiàng)“全民運(yùn)動(dòng)”，它的發(fā)展其實(shí)帶著必然性。
一方面，處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及如今5G的發(fā)展，都極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性。
另一方面，用戶手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)民超7.07億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。而相較于圖文、短視頻等介質(zhì)，直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品，通過(guò)主播講解推薦，實(shí)現(xiàn)足不出戶的陪伴式購(gòu)物體驗(yàn)，用戶可以邊看邊買(mǎi)，實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。
突破了時(shí)間和空間上的局限性，直播成為更具帶貨優(yōu)勢(shì)的載體。
從風(fēng)口成為行業(yè)大趨勢(shì)，直播電商競(jìng)爭(zhēng)必然日益激烈，以淘寶直播為例，2019年，平臺(tái)誕生了177個(gè)帶貨過(guò)億的主播，這背后是千億級(jí)的貨品量、貨品品質(zhì)、貨品服務(wù)保障的訴求。
今天，我們想來(lái)聊聊，直播電商“人、貨、場(chǎng)”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢？
直播帶貨中，并不是所有的產(chǎn)品都能進(jìn)入直播間。許多商家透露，部分頂流主播的選品率，一般不超過(guò)5%。主播往往會(huì)形成自己比較固定的選品配比，交個(gè)朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結(jié)出老羅帶貨直播間的一個(gè)選品規(guī)律：食品一場(chǎng)直播占到30%左右，日化、日用百貨占到30%左右，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產(chǎn)品占到20%。
究其底層邏輯，主播在選品時(shí)，通常會(huì)考慮四個(gè)維度：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、用戶，并根據(jù)直播節(jié)奏，安排產(chǎn)品上播順序，最終確定引流品、暢銷(xiāo)品、利潤(rùn)品、特色品等品類進(jìn)入直播間。
首先，在品牌層面挑選時(shí)，主播通常會(huì)考慮品牌知名度、品牌產(chǎn)地、品牌供應(yīng)鏈這三方面。高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果；如水果等帶有地域特色的產(chǎn)品往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地而影響質(zhì)量；完善的品牌供應(yīng)鏈則是確保產(chǎn)品從售前到售后流暢運(yùn)作的基礎(chǔ)保障。
從產(chǎn)品層面看，在標(biāo)品、非標(biāo)品兩個(gè)大范圍下，主播往往希望自己的直播間內(nèi)有著更為豐富多樣的產(chǎn)品組合。比如同一場(chǎng)直播里，同時(shí)包含著新品、熱銷(xiāo)品、庫(kù)存品。新品可作為特色品存在，熱銷(xiāo)品作為利潤(rùn)品，庫(kù)存品則是充當(dāng)?shù)蛢r(jià)引流的鉤子產(chǎn)品。
直播帶貨剛起步的時(shí)候，標(biāo)品更受主播青睞，明碼標(biāo)價(jià)一定程度上降低了直播的難度，用戶購(gòu)買(mǎi)更依賴產(chǎn)品本身。隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，主播專業(yè)度的提高，高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的非標(biāo)品類在直播帶貨中逐步增多。比如昂貴的珠寶翡翠，在直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)成為一個(gè)不容小覷的億級(jí)市場(chǎng)。
注：從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播
從價(jià)格層面看，低價(jià)是公認(rèn)的最佳引流方式。主播往往希望利用價(jià)格差或者更大的優(yōu)惠力度來(lái)吸引用戶，除此以外還可能采用贈(zèng)品、大禮包等形式。
從用戶層面看，主播在推薦產(chǎn)品時(shí)，也有剛需產(chǎn)品、非剛需產(chǎn)品的差別，會(huì)根據(jù)自己粉絲的用戶畫(huà)像、使用場(chǎng)景、消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好等進(jìn)行選品。
以薇婭最新一場(chǎng)日常直播為例，該場(chǎng)直播共38件產(chǎn)品，各個(gè)價(jià)格區(qū)間商品占比相差不多。其中包括19.9的網(wǎng)紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產(chǎn)品，也包括價(jià)格超過(guò)3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價(jià)值，而價(jià)格區(qū)間在100-300元，300-500元，500-1000元的產(chǎn)品數(shù)量比例一致，商品價(jià)格結(jié)構(gòu)均衡。
數(shù)據(jù)來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)
另外，薇婭直播帶貨起于服裝，逐漸擴(kuò)展到各個(gè)品類，到如今形成穩(wěn)定的選品策略，但是基于對(duì)粉絲屬性的考慮，在如今的商品分布中，女裝/女士精品類產(chǎn)品占比仍然是最高的。
不同影響力的主播，不同成熟度的品牌，直播帶貨在品效兩方面的差異非常大，主要可以分為四個(gè)區(qū)間：
1）品效爆棚=高知名度/社交熱度+頭部主播，比如李佳琦+完美日記；2）有品增效=知名度/社交熱度較低+頭部主播，比如薇婭推薦的網(wǎng)紅爆品；3）有品無(wú)效=知名度/社交熱度較低+員工/導(dǎo)購(gòu)/尾部主播，比如商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)直播；4）品效兼優(yōu)=高知名度/社交熱度+中腰部主播，比如李子柒螺螄粉+美刻美食（淘寶直播，粉絲數(shù)：6.48萬(wàn)），GMV超30萬(wàn)。
直播電商正處于高速發(fā)展階段，主播或是用戶對(duì)于“貨”的選擇也越發(fā)挑剔。前幾天，淘寶直播官方就舉辦了一場(chǎng)“雙11主播選品會(huì)”，以滿足主播們對(duì)商品品質(zhì)、性價(jià)比等方面提出的更高要求。
未來(lái)，直播電商中的“貨”將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
隨著直播電商的發(fā)展，沖破了我們對(duì)產(chǎn)品的刻板觀念，如汽車(chē)、房產(chǎn)等以往只能在線下進(jìn)行的品類也擁有了更多可能，薇婭已經(jīng)賣(mài)過(guò)火箭，下次又會(huì)是什么，我們可以大膽發(fā)揮想象。
隨著行業(yè)的不斷成熟，各地政府推出相關(guān)扶持及規(guī)劃化文件，包括“貨”在內(nèi)的各個(gè)方面都將得到規(guī)范化發(fā)展。如今，集中擁有資源的頭部主播都已經(jīng)形成獨(dú)有的選品方法論，這對(duì)中小主播來(lái)說(shuō)，也將是一種示范作用。
主播和產(chǎn)品是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，品牌經(jīng)過(guò)前期試水，對(duì)直播帶貨帶來(lái)的品效影響有了更直觀感受，對(duì)于直播間的選擇將會(huì)更加理性，一定程度上，也起著對(duì)行業(yè)的正向促進(jìn)作用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)