很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，在經歷了暑期的獲客大戰(zhàn)之后，市場格局在發(fā)生了巨大變化的同時，流量市場也發(fā)生了很大的變化。各家在線教育公司興起后，各個階段的產品開始出現(xiàn)極大同質化，同質化產品就意味著同質化渠道，也就意味著獲客成本的翻倍攀升。
如今的在線教育市場，有點像是當初的APP市場，同一品類的多家教育產品，如雨后春筍般冒出。在線教育不像線下的教育品牌，存在一定的先發(fā)優(yōu)勢。而在線教育的話，在產品和服務基本成型的情況下，大家所面臨的局面就是同一個產品，同樣的用戶渠道，純市場化投放獲客的成本相比傳統(tǒng)線下的區(qū)域競爭可能高3-10倍。在公域流量競爭如此大的情況下，私域有沒有機會呢？有的，那就是老學員維護的轉介紹。
本文將從：轉介紹流程、轉介紹的規(guī)則設定、轉介紹效果落地、轉介紹的機會和挑戰(zhàn)四個部分來基于斑馬AI課的案例來探討在線教育私域獲客之轉介紹。
斑馬AI課前身是斑馬英語，成立于2017年，騰訊投資的猿輔導旗下品牌，是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺，基于領先的人工智能(AI)技術、強大的產品功能、優(yōu)秀的教研團隊，持續(xù)拓展學科方向，現(xiàn)為子提供英語、數學思維、語文等多學科AI課程，滿足孩子學習需求，多維度提升孩子素質與能力，實現(xiàn)孩子的全面發(fā)展，據報道在讀學員超過150萬。
在如此大規(guī)模的用戶使用下，在有效保證現(xiàn)有學員學習體驗的同時，考慮學習過程分享帶量，也勢必要關注基于付費學員如何更高效的獲得新客戶，就目前的調研看，斑馬AI課有3個不同階段的轉介紹產品：0元試聽轉介紹、49.9低價課轉介紹、正式老學員分享轉介紹。
0元試聽課主要是APP下載后，出現(xiàn)在APP首頁的一個課程，相比于49.9的10天體驗課程，0元試聽課是沒有實物包的，點擊領取就可以開始上課，對于一般用戶而言參與成本是最低的。
這個產品的獎勵規(guī)則也很簡單粗暴，具體如下：
點擊分享到朋友圈就可以獲得10個斑馬幣，約等于0.1元；
對于看到海報要上課的用戶，參與課程就可以獲得400斑馬幣，也就是相當于4元現(xiàn)金；
每個用戶每天分享加10個斑馬幣，僅限1次；
0元試聽方案分享要求簡單，屬于任何用戶都可以參與的活動，獎勵的付出少，對于小機構而言用戶參與率可能存在較低的情況。
49.9元低價課轉介紹的入口，是在個人中心的一個欄目里，入口隱藏比較深，相信一般是老學員才會關注到這個入口，應該更偏向于老學員。49.9元參與的形式與0元課不同，分享海報無任何獎勵，只有帶來了用戶下單，才會有獎勵，要求上也相對比較嚴格：
參與條件:購買過斑馬A課任意一科體驗課或系統(tǒng)課的用戶可成為推薦人
有效好友:好友需未購買斑馬A課任意一科體驗課和系統(tǒng)課,且非0元課和1元課課程的上課用戶,好友不滿足以上條件則不計入有效推薦,推薦人無法獲得獎勵
推薦規(guī)則:推薦人推薦一位有效好友購買體驗課,可得1顆鉆石,一顆鉆石=50元現(xiàn)金
49.9元低價課轉介紹是一個更關注下單效果的一個產品，從規(guī)則上是基本面向純全新用戶，這對平臺來說是長期有利益的一種設計。
正價課老學員的轉介紹是在49.9元低價課轉介紹的入口的最下面，看起來也是一個潛在的入口。正價課老學員的執(zhí)行流程很簡單，就是后臺生成分享海報，然后分享朋友圈截圖，具體要求還是很詳細，如下：
1.活動期間,生成并分享當期活動的專屬海報,分享至朋友圈保存2小時。
2.分享朋友圈不允許分組或私密,2小時后截圖朋友圈,將截圖上傳至活動頁面。工作人員審核通過后,活動獎勵立即到賬。
3.工作人員審核將在2個工作日內完成,請耐心等待;若審核未通過,在活動有效期內,可以重新提交一次截圖。
4.好友通過你分享的海報購買任意科目課程,按照推薦有禮規(guī)則發(fā)放鉆石獎勵。
5.如果你的系統(tǒng)課課時用盡,將無法繼續(xù)參與活動
正價課學員的分享活動，感覺有點像是口碑，就是只管你執(zhí)行了的動作就直接給獎勵，這個對老學員看起來還是很照顧了。除了分享的直接到賬外，通過分享購買體驗課程也是跟前面的體驗課轉介紹的獎勵一樣，會給鉆石直接兌換商品，這個相對來講還是人性。
從以上三種轉介紹的設計可以看到，每種轉介紹的設計規(guī)則其實是面向不同的用戶人群，設計的核心原理一定是讓用戶感覺沒有分享的心理障礙并且執(zhí)行了分享動作就會有獎勵。
0元課：只檢測分享人的分享動作；
49.9課：檢測分享人帶來的訂單量；
正式課學員：管理分享人的動作，并且也獎勵分享人帶來的結果；
斑馬AI課的轉介紹體系，相對于其他的產品對照來看，管理的維度更全面，一定意義上來說，應該是轉介紹已經經歷了從0到1的過程，在提升效果的階段。
Vipkid:管理轉介紹的下單數，轉介紹的到課完成率，轉介紹的正式課購課；
火花思維：管理轉介紹的下單數，轉介紹的到課完成率；
在很多中小教育機構還沒有成熟的轉介紹的體系的時候，大的平臺已經從簡單的需要轉介紹的量到了管理轉介紹質量的階段，只有管理轉介紹的顆粒度越細致，后面出來的銷售結果越好。與此同時在管理好了捋羊毛的轉介紹行為的時候，就可以把同樣的成本省出來的費用給到真正帶來效果的用戶身上，以實現(xiàn)轉介紹的長期持續(xù)性和用戶參與動力的保證。
有了好的約束機制和轉介紹流程，如何保證轉介紹效果，這個是各個中小在線教育公司面臨的最大的問題。一方面是小教育企業(yè)的系統(tǒng)無法自研，無法做到分享、下單、成交的關鍵環(huán)節(jié)鏈路的監(jiān)控。多數中小教育企業(yè)目前執(zhí)行的活動都是偏獲得訂單，有的中小機構甚至連獲得新訂單的數據都無法與原有數據庫做對照，以避免成本的浪費。
在弈梵了解到的多數機構里，轉介紹的執(zhí)行一般是在教育公司的運營部，運營部一般常見的操作是要求銷售和教學服務做轉介紹活動的轉發(fā)，最后運營對活動效果的分析，就僅限于轉介紹流程的流暢度和活動的吸引度。從一個常規(guī)活動的做法看，這樣的分析是沒有問題的。但是從實際的執(zhí)行來看，VIPKID轉介紹全流程與獎勵相關是效果最好的一種形式，也是VIPKID保證了極高的轉介紹率最重要的一環(huán)，VIPKID的轉介紹流程如下：
用戶體驗報名期：銷售助推用戶轉發(fā)推薦用戶，用戶推薦用戶歸屬于當下銷售
用戶付費學期期：班主任助推用戶推薦用戶，用戶推薦用戶的結果獎勵班主任，用戶推薦用戶的歸屬屬于最早銷售
對于用戶而言：不管是推薦用戶試聽還是試聽報名正式課，用戶都有直播課時的獎勵
這樣看起來簡單的績效設計，實際是讓用戶轉介紹的推動力除了活動頁面功能和推薦流程的升級外，而是鑲套到了整個服務環(huán)節(jié)的過程里，讓轉介紹成為用戶運營非常重要的一個抓手，這樣才能保證轉介紹的效果最大化，轉介紹應該是在線教育服務里，服務最密集，部門聯(lián)動最強的一件事。
有了基本的轉介紹流程和獎勵規(guī)則后，看起來不太重要，但是實際在過程很重要的及時用戶能兌換的產品是什么？這也很大程度上了會影響用戶的參與熱情和積極性，如何保證兌換物品成本的控制與兌換效率的關系，是兌換產品庫設計里十分重要的一環(huán)。
斑馬幣100積分等于1元錢，也就是按照用戶發(fā)朋友圈行為1次性獎勵500積分來看，實際的成本只有5元
而叢兌換的梯度設計來看，是：9、30、40、50、60、80、100元的兌換梯度來實現(xiàn)，因為積分配合了學員的整個學習動作，所以會有匯兌的人力成本和財務成本的考慮。
如果假定用戶只是通過推薦這個動作來獲得兌換的條件，顯得動力不足在弈梵看來也存在兩個問題：
1.獎勵用戶的動作為何不設計到學習環(huán)節(jié)；
2.學習環(huán)節(jié)帶來的成單用戶為何沒有獎勵鉆石；
鉆石的獎勵規(guī)則是帶來了全新用戶，下單4個工作日就發(fā)放，獎勵的金額是用戶下單49.9的金額，基本是100%的獎勵。巧妙之處是鉆石不能直接兌換現(xiàn)金，否則刷單嚴重，因為本身49.9就是會贈送有實物的，兌換要求上其實也存在較大的風險：
1.只以下單為考核是否存在較大比例的刷單，雖然匯兌的規(guī)則已經考慮；
2.如果產生結果，只是匯兌實物，對用戶持續(xù)的推薦動力較弱。
鉆石商城的兌換，弈梵看合計差不多超過20萬單；按照9月的排行榜來看，100人以上在3單左右，按照我們做學員推薦的1單以上的比例30%，3單以上的比例10%左右來核算。也就是斑馬推薦成49.9單的量在4000-10000單左右。如果按照100萬學員來計算的話，參與率在30%，下單轉化率在10%，一月成單就是3萬單左右，參與學員越多1單的比例就會越高。
假定按照一月轉介紹成交1萬單來計算，目前2-8歲的精準體驗用戶的獲客成本在300-500之間，保守估計每月節(jié)省的費用在300-500萬之間，而相比于1單推薦獎勵1個鉆石也就是50元現(xiàn)金的情況下每月支付的成本是50萬左右，成本節(jié)省差不多90%，按照轉介紹通用轉化率15%來核算，單價2688元，預估營收在403萬左右，投入產出比1：8，是一種獲客效率極高的用戶增長行為。
總結一下本文的核心重點：
1.斑馬AI課基于不同的客戶類型設計了要求各不相同的轉介紹產品，例如：0元推薦、49.9元推薦、正價學員推薦；
2.斑馬AI課推薦有效性核定到了分享、下單，而非核實到正式上課和成交，存在轉介紹要求較低風險；
3.轉介紹執(zhí)行行為中小公司偏運營，而作為一種高性價比的獲客形式，應該建立起全員轉介紹的績效機制保證轉介紹的持續(xù)有序推進；
4.好的轉介紹的活動實現(xiàn)，在考慮考核的同時，也要考慮產品匯兌的容易度，保證用戶對持續(xù)參與活動的動力。
在流量越來越貴的當下，轉介紹這個工作的執(zhí)行對于在線教育至關重要，期待大家在這個案例解讀里獲得受益。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)