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大促的活動力度，是影響大促效果的重要因素。但決策有一定難度，力度小了，引爆能力不足，消費者購買缺乏動力，可能會在大促PK中輸給競爭對手，失去獲客與銷售的良機。但力度大了，企業(yè)內(nèi)部投資壓力大，外部供應(yīng)商壓力也大。
下面我們一起站在平臺角度，來看看活動力度一般怎么進行決策。
活動力度決定了大促中的促銷折扣上限和整體情況。它一般受到很多因素的影響，以下是主要因素。
活動級別越高，折扣力度也越大。一般會和去年同級活動進行對標，定下活動力度的初始基線。比如去年品類的平均折扣為七折，今年也會以此作為起點，開始后面的考慮。
大促前，業(yè)務(wù)線會和財務(wù)確定大促的品類毛利標準，活動時總體毛利需要符合標準。具體也分幾種情況：
（1）爆品（流量款）一般由供應(yīng)商承擔折扣，公司對此類商品一般不做特別的毛利要求。大促準備階段，業(yè)務(wù)線負責人會十分關(guān)心從供應(yīng)商那里談來的爆品，它的量與質(zhì)會很大程度影響大促業(yè)績。而供應(yīng)商往往也會配合給到全網(wǎng)最低價（供應(yīng)商對不同平臺可能會提供差異化的爆品）。
（2）對于扛銷售大盤的商品（動銷款），因為大促的核心指標是GMV，因此毛利可以適當壓低，有一個相對平時更低的活動期毛利率。但大促在銷量和毛利上的平衡比較有難度，所以ROI通常是衡量活動效果的重要指標。
（3）對于新品，核心目標是獲得曝光而非出銷量，毛利會相對高一些。
（4）對于少數(shù)精選的利潤款，核心目標則是盈利，因此通過大促的強大銷售帶動利潤款，通過此類商品實現(xiàn)盈利。毛利會適當偏高。
根據(jù)去年大促活動力度對應(yīng)的銷售情況，以及今年的銷售數(shù)據(jù)和趨勢，來推算什么樣的活動力度，可以達到什么銷售狀況。并據(jù)此確定為達成大促銷售目標或增長訴求，折扣應(yīng)該做到什么力度。
這是個非常關(guān)鍵的影響因素。因此在雙11，618這些大促之前，通過各種渠道了解競爭對手動態(tài)，對方折扣的大致情況，來進行對標和跟價。也包括在大促中根據(jù)銷量情況進行實時對標、跟價調(diào)價。
在實際實施中 ，也可以設(shè)置階梯性促銷力度，結(jié)合門檻促銷（滿X減Y、N件M折等）和大額券，拉高訂單均價，提升跨品類購買。
在確定了大促的折扣力度以后，就需要考慮如何落地折扣方案了。
很多人可能以為大促商品便宜，是因為平臺做補貼。實際上商家補貼是折扣的主要來源。平臺的投入主要使用在市場營銷、流量采買、大促普惠和專項扶持上。
一般來說，大促折扣通過如下方式實現(xiàn)：
大促活動的本質(zhì)就是就是商家投入資源，平臺提供流量，在大促中完成規(guī)模化交易。商家資源投入的常見方式有三種：提供價格折扣/贈品、提供市場資源如廣告資源，明星資源等；直接支付費用。平臺則負責提供各種營銷欄目、核心資源位、多種的流量曝光渠道、各種形式的互動等，來實現(xiàn)賣貨、店鋪增粉、滲透提升等不同目標。
資源投入方式一：商家（店鋪或自營的供應(yīng)商）針對平臺的大促基礎(chǔ)價格要求，提供低價品、免費品、贈品。作為交換，平臺為商家提供各類大促的站內(nèi)外資源欄位。這個方式是大促折扣的最主要來源。大面積的爆品直降，一般是業(yè)務(wù)線跟供應(yīng)商直接談判獲取，比如提供符合某種要求的商品，至少五折或以下，保證10000以上的庫存，來換取某大促資源位。
最頂級的活動資源如開屏、活動會場位置、輪播、秒殺，平臺往往也會做成資源包，進行商業(yè)化，在基礎(chǔ)價格要求的基礎(chǔ)上，換取商家更多的市場資源和費用。
資源投入方式二：商家提供自己的市場資源來支持平臺大促，如直接充值到平臺，或者開放自己的站外廣告資源、線上線下活動資源、明星資源，為平臺大促造勢引流，換取平臺的大促資源。對平臺來說，通過一場大促能撬動多少明星權(quán)益，也常是考核指標。對品牌來說，也會額外關(guān)注投入資源之后的賣貨效果如何。
熱門營銷活動，常常會出現(xiàn)品牌方排期需求沖突的情況，就需要PK，綜合評估營銷費方案可行性，預(yù)估GMV，ROI，品牌綜合資源情況等。
我們?？吹酱蟠贂r明星一波波往阿里京東的大樓跑，參與各種活動和直播，這都是由品牌方提供的明星資源，平臺一般不需任何費用。
高圓圓618到訪京東
例如，在前些年的線下聯(lián)動營銷中，京東家電業(yè)務(wù)線經(jīng)過多輪洽談溝通，最終實現(xiàn)京東家電品牌形象免費在羽泉演唱會曝光，并獲得大量門票獎品；家裝節(jié)期間與珠寶品牌洽談合作實現(xiàn)共贏，成功為京東家電在北京婚博會贏得免費宣傳展位，主導(dǎo)展位安排、宣傳、拉新方案，獲得場內(nèi)大量用戶關(guān)注。這些與品牌聯(lián)動的活動，都有效地為大促提升了關(guān)注度和流量。
吳尊在京東參與大促營銷活動
資源投入方式三：商家報名參加平臺設(shè)計形形色色的大促活動欄目，并根據(jù)各類活動的報名門檻提供折扣商品和庫存。通常力度越強的頻道，流量也越大，大促時的曝光位置也越好，報名門檻的要求可能就越高，甚至還有附加的商業(yè)化要求。商家自行估算ROI，如果合適，就報名參與并提供商品，在對應(yīng)欄目獲得曝光，并向自己的店鋪頁引流。
各個平臺在不同時期，會有不同的戰(zhàn)略訴求，比如：
（1）拉新；
（2）打下沉市場；
（3）滲透特定人群，如一線城市高端顧客；
（4）扶持戰(zhàn)略性品類，如生鮮、女裝；
（5）扶持某個全新的導(dǎo)購形態(tài)，如近年來的拼團、直播；
大促是推進這些戰(zhàn)略訴求的絕佳時機，因此，平臺也往往會劃撥專項經(jīng)費，來支持相應(yīng)目標。
比如，為了應(yīng)對拼多多仰攻高線級城市高端用戶的“百億補貼”，在去年雙11和今年618大促中，我們看到了京東淘寶也打出“百億補貼”的旗號，一方面進行防守，防止顧客被拼多多的百億補貼奪走，一方面進攻拼多多后院 - 下沉市場，重點補貼對應(yīng)消費者的偏好商品。
此外，增長部門也會投入專項經(jīng)費，補貼拉新類活動，提升增長效果；公司有時也會根據(jù)戰(zhàn)略訴求，重點投入流量或費用來扶持某些特定業(yè)務(wù)模塊，如拼團、直播的費用，等等。
費用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基礎(chǔ)上，進一步補貼，加大折扣力度，從而精準命中特定商品背后的目標用戶（如新用戶、戰(zhàn)略品類顧客、下沉市場顧客等），或通過利益刺激引導(dǎo)用戶選擇某種特定導(dǎo)購方式來成單（如直播、拼團）。
此類費用目的明確，一般投入在戰(zhàn)略訴求強烈的方向，而不是大促普惠。
大促的普惠促銷一般也來自平臺投資，以全程貫穿烘托大促氛圍，另一方面也可以提升整體的客單價。一般以全場滿減券，或者全品類虛擬金（紅包雨、返金幣等）實現(xiàn)。因為不同品類客單價差異巨大，所以也會分成不同檔位，比如家電會是一個檔位（如滿千減百），消費品會是一個檔位（如滿百減二十）。
因為是非特定商家的全場券，因此往往通過平臺補貼，或者平臺/品類和商家按某個比例（如1：1）負擔來解決費用來源。
和前述的專項補貼相比，普惠一般無特定目的和客群，類似陽光普照。
市場部的全年市場費用預(yù)算里一般也會包括大促營銷費用。大促時投放廣告、和媒體以及KOL合作、采買流量等。大促時除了平臺自身市場費用投入，還會借力供應(yīng)商的市場資源，進一步放大活動效果。后續(xù)文章會進一步談及推廣投放的思路。
在上述幾種方式里，一般來說商家補貼會占到絕對大頭。
綜上所述，可以參考如下案例的方式來決定大促價格策略和促銷方案。
公司某業(yè)務(wù)線新來了一位采銷總監(jiān)老張，開始著手準備雙11大促。根據(jù)去年雙11完成銷售9個億，他在今年的雙11，根據(jù)公司指導(dǎo)原則，定了銷售目標要提升30%，做到12個億。
老張首先看了下去年的總體折扣，業(yè)務(wù)線的平均折扣率在7折左右。再看了下幾年的銷售趨勢，品類顧客增長17%，并且銷售趨勢平穩(wěn)。根據(jù)經(jīng)驗，需要適當加大促銷力度來完成指標。于是他初步考慮今年做6.5折，并在多個細分品類上據(jù)此定出了初步的階梯折扣力度。
隨后，老張通過供應(yīng)商了解到，京東這次雙11自己這個品類大約在6折，這是個重要信息。他感覺如果做65折，顧客可能會去京東買買買，完成12億的銷售有風(fēng)險。為了確保競爭力，他對標京東，也考慮總體折扣打到6折。其中，某些扶持品類的折扣要求適當放松，但扛大盤的品類，就必須全部配合這個折扣要求。
通過計算，老張知道為了符合毛利要求，供應(yīng)商需要以五七折的價格供貨，平臺的毛利也相應(yīng)下調(diào)，最后做到六折。于是老張開始跟主要供應(yīng)商溝通，在確保選品和庫存的情況下，看供應(yīng)商是不是可以配合做到這個折扣。有的供應(yīng)商很痛快就答應(yīng)了，有的比較猶豫，于是他提出給一些類目分會場的黃金位置作為交換，最終大多數(shù)供應(yīng)商都答應(yīng)了，只有品牌A的供應(yīng)商堅持6折是底線。作為特殊情況，老張決定在品牌A的商品上不再疊加毛利。
隨后的日子里，老張的采銷們各自出動，跟供應(yīng)商去談來一批又一批的爆品，這也是老張在大促準備階段的重點關(guān)注領(lǐng)域。同時，老張也定期跟公司負責業(yè)務(wù)群的高級副總裁老譚過大促準備情況。老譚關(guān)心的主要是兩點：1，大促爆品收品情況；2，大促營銷玩法噱頭。
同時，老張手里還有一點經(jīng)費，于是做了品類的全場滿五百減五十的平行券，可以和其它促銷疊加使用。這樣，完成12億銷售指標的保險系數(shù)就進一步加大了。
最后，老張還參與了公司的全品類促銷199-30，打全民心智。這塊可以借公司的東風(fēng)。
就這樣，老張的部門為大促做好了活動力度的準備。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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