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在萬(wàn)眾對(duì)iPhone 12的期待之下，9月16日凌晨1點(diǎn)，CEO蒂姆·庫(kù)克準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了屏幕的另一端，蘋(píng)果公司秋季發(fā)布會(huì)正式開(kāi)啟。面對(duì)疫情的沖擊，這一次的蘋(píng)果，不出意料地采用了線上形式進(jìn)行新品發(fā)布。
不過(guò)讓蘋(píng)果粉們略感失望的是，由于供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭咔榈挠绊懀敬伟l(fā)布會(huì)僅發(fā)布了Apple Watch Series 6、第八代iPad以及新款iPad Air等產(chǎn)品，iPhone 12預(yù)計(jì)將在幾周之后的另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上才會(huì)正式亮相。
即使備受關(guān)注的手機(jī)沒(méi)有發(fā)布，但正如往常一樣，新的一系列蘋(píng)果文案果然還是吸引了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的關(guān)注度，畢竟對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人們來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的廣告和文案水準(zhǔn)就如同產(chǎn)品一樣，也是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿之一，甚至能夠引發(fā)顱內(nèi)高潮。
蘋(píng)果的中文文案基本由本土公司文案，根據(jù)英文原文“翻譯創(chuàng)作”而成，并最終醒目地出現(xiàn)在蘋(píng)果的官網(wǎng)里。（說(shuō)句題外話，有趣的是，由于大陸和香港臺(tái)灣的文案都是由各自地區(qū)的創(chuàng)作者分別完成，所以這三個(gè)中國(guó)地區(qū)的創(chuàng)譯文案總是會(huì)被拿來(lái)橫向比較。）
“健康的未來(lái)，現(xiàn)在戴上”。簡(jiǎn)單的一句話，就把新款蘋(píng)果手表的功能放置在消費(fèi)者的面前。
“時(shí)時(shí)留心你的心”。同樣是熟悉的味道，前后半句一定要有相同的字相互照應(yīng)。
而在往年，更是有諸如“Hello，未來(lái)”這樣的文案為人所津津樂(lè)道，就連一向被視為無(wú)趣生硬的產(chǎn)品介紹文案，到了蘋(píng)果的手里似乎又總多出那么一點(diǎn)趣味。
這種語(yǔ)法和修辭雖然褒貶不一，但卻足夠具有辨識(shí)度，以至于在某段時(shí)間讓整個(gè)行業(yè)流行起了一種“蘋(píng)果風(fēng)”，受到各家品牌、特別是電子產(chǎn)品品牌的借鑒和模仿。
然而，比起蘋(píng)果的文案，更值得被關(guān)注的，是蘋(píng)果過(guò)去所創(chuàng)作過(guò)的那些廣告片。有人曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)過(guò)：“世界上的大部分廣告公司其實(shí)都沒(méi)有資格評(píng)價(jià)蘋(píng)果的廣告，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，它們甚至壓根就做不出來(lái)這樣的廣告?！?nbsp;
這樣的評(píng)價(jià)或許過(guò)于極端，因?yàn)樘O(píng)果公司的大部分廣告也是和廣告代理商合作完成的，但身為廣告主和品牌方能夠獲得這樣的評(píng)價(jià)，這家科技公司所呈現(xiàn)的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)和嗅覺(jué)，卻由此可見(jiàn)一斑。而這一切，都和蘋(píng)果公司自身的品牌基因息息相關(guān)。
喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，蘋(píng)果logo的第一個(gè)故事，來(lái)自一位叫艾倫·圖靈的天才數(shù)學(xué)家，也是人工智能之父。他幫助建立了人工智能世界，作為打破軍事法規(guī)的手段，協(xié)助軍方破解了德國(guó)的密碼系統(tǒng)，取得了二戰(zhàn)的勝利。
可悲的是，那時(shí)的圖靈卻因?yàn)樾匀∠蚨馐芷群?，最后咬了含有氰化物的蘋(píng)果而逝世。蘋(píng)果的骨子里就很欣賞圖靈的創(chuàng)造力，同時(shí)也非常叛逆地支持他的性取向，在那個(gè)時(shí)代這么做并非特別容易。
在了解這樣的背景后，讓我們把時(shí)間回溯到1982年。由于電腦產(chǎn)品Apple I 和Apple II 的大獲成功，當(dāng)年在個(gè)人電腦領(lǐng)域內(nèi)，幾乎只有IBM可以和蘋(píng)果抗衡。但到了1983年，Apple III 和麗薩電腦推出后卻相繼失利，于是喬幫主希望以全新產(chǎn)品Macintosh電腦再度逆襲市場(chǎng)。
于是，蘋(píng)果史上最為人所津津樂(lè)道的兩條廣告片之一，《1984》登場(chǎng)了。
這段播放在第18屆“超級(jí)碗”間隙的60秒廣告，巧妙化用了小說(shuō)家喬治·奧威爾的同名神作《1984》，呈現(xiàn)了一個(gè)反烏托邦式的故事。一支隊(duì)伍伴隨著毛骨悚然的音樂(lè)整齊前行，渲染了極度壓抑的絕望氛圍，女主是意圖毀滅思想控制者的反叛人士，面對(duì)身后追捕她的獨(dú)裁者爪牙，女主掄錘砸碎屏幕，一陣光芒中，蘋(píng)果宣布推出新電腦Macintosh，并出現(xiàn)廣告語(yǔ)：你將會(huì)明白，為什么1984不會(huì)成為《1984》。＂直接叫板IBM。
這則廣告，最終被《廣告時(shí)代》評(píng)選為有史以來(lái)最偉大的商業(yè)廣告。廣告推出后，蘋(píng)果公司在100天內(nèi)就銷(xiāo)售了72000臺(tái)Macintosh電腦，是預(yù)估的2倍。另一方面，它甚至直接推動(dòng)了“超級(jí)碗”化身成為“廣告春晚”。
另一則出色的廣告，同樣來(lái)自上個(gè)世紀(jì)，也更廣為人知，那就是由喬布斯親自參與撰寫(xiě)文案和進(jìn)行配音的《ThinkDifferent》。
1997年，此前一路坎坷的喬布斯正式回歸蘋(píng)果并出任CEO，這一次，他決定將蘋(píng)果公司塑造成一位品牌形象更加鮮明的“獨(dú)立思考者”。于是在《Think Different》里，出現(xiàn)了許多擁有創(chuàng)新和改革精神的人物形象，包括愛(ài)因斯坦、拳王阿里、甘地、鮑勃·迪倫，在這些人物下面，出現(xiàn)了蘋(píng)果的廣告語(yǔ)「Think Different」和Logo。
多年以后，羅永浩的錘子手機(jī)同樣推出了“漂亮得不像實(shí)力派”的系列廣告，雖然內(nèi)容不同，但內(nèi)核和形式卻有著一絲借鑒的味道。
來(lái)到21世紀(jì)，即使站在了行業(yè)頂端，蘋(píng)果依然在產(chǎn)品和創(chuàng)意層面不斷鞭策著自己，打破自己曾經(jīng)制定的標(biāo)準(zhǔn)。它的創(chuàng)意水準(zhǔn)，依然如同當(dāng)初那個(gè)鋒芒畢露的挑戰(zhàn)者和叛逆者一樣。只要仔細(xì)品閱就會(huì)發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)的蘋(píng)果廣告里，同樣擁有太多值得仔細(xì)挖掘的寶藏了。
事實(shí)上，總會(huì)有廣告代理商抱怨，為什么客戶一定要在品牌廣告里塞入那么生硬的廣告賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果故事沒(méi)有了沉浸感，消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，整個(gè)廣告藝術(shù)一點(diǎn)都不“藝術(shù)”了。
然而，蘋(píng)果廣告就是有這樣的魔力，總是能夠圍繞著主要賣(mài)點(diǎn)，為消費(fèi)者娓娓道來(lái)一個(gè)精巧易懂又不生硬的故事。
在廣告《Make room for color》里，蘋(píng)果呈現(xiàn)了一場(chǎng)極其壯觀的顏色大跑酷，真正詮釋了什么叫“為顏色讓路”，給iphone XR 的主要賣(mài)點(diǎn)“多彩”打響旗號(hào)。
而為了展示iPhone X的Face ID解鎖功能，蘋(píng)果勾勒了一個(gè)可以用臉解鎖任何物件的世界。廣告從女主角使用Face ID解鎖她的iPhone X開(kāi)始，當(dāng)她經(jīng)過(guò)走廊時(shí)，只是一督兩邊的儲(chǔ)物柜，所有的柜子便紛紛被解鎖。之后，女主同樣用“臉”打開(kāi)了門(mén)、抽屜、實(shí)驗(yàn)室的用品、甚至是街頭一位男士的掛鏈。
不需要一句多余的旁白，就講明白了iPhone X快捷方便的解鎖功能。
即使將視線轉(zhuǎn)移到中國(guó)區(qū)，這一類型的蘋(píng)果廣告依然同樣出色。在2017年推出的廣告《兩個(gè)人的城》里，當(dāng)男主打開(kāi)iPhone 7 Plus人像功能為女主攝像時(shí)，上海外灘熙熙攘攘車(chē)水馬龍的人潮，瞬間就空無(wú)一人了，整個(gè)世界，只剩下男主在為他心愛(ài)的女主拍照。
同樣無(wú)需一句話，同樣只是透過(guò)畫(huà)面，甚至還有些許小清新，就把賣(mài)點(diǎn)給呈現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)比同樣在講述功能賣(mài)點(diǎn)、曾經(jīng)引發(fā)過(guò)談?wù)摕岫鹊膭P迪拉克廣告《沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華》，稍顯降維打擊。當(dāng)然，凱迪拉克的廣告足夠風(fēng)趣幽默，并且汽車(chē)產(chǎn)品和手機(jī)產(chǎn)品也不完全具備可比性，但以凱迪拉克的品牌調(diào)性而言，它們完全有機(jī)會(huì)做得更好。
2020年，因?yàn)橐咔榈脑?，品牌們似乎心照不宣地避免在略微黯淡的社?huì)大環(huán)境里過(guò)度“走心”煽情。但過(guò)去的一兩年，“走心”廣告依然是更被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的（當(dāng)然這里值的是真正優(yōu)質(zhì)的那些，而不是粗制濫造的那種）。
你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)國(guó)外品牌，即使高層和決策者大部分是老外，但在中國(guó)，蘋(píng)果廣告居然也可以挖掘出國(guó)人能夠心領(lǐng)神會(huì)的洞察，來(lái)講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并且故事情節(jié)往往只是點(diǎn)到為止，并沒(méi)有過(guò)度使用技巧或轉(zhuǎn)折。
打響這第一槍的，就是2018年蘋(píng)果聯(lián)合陳可辛導(dǎo)演，全程使用 iPhone X 拍攝的春節(jié)廣告《三分鐘》。急速行駛的列車(chē)載著乘客們返回故鄉(xiāng)與家人春節(jié)團(tuán)聚，但有一群人卻回不了家，那就是列車(chē)員。
于是，當(dāng)女列車(chē)員來(lái)到途中的某個(gè)站、也是自己的家，孩子早已等候在了那里，趁著三分鐘的停車(chē)時(shí)間為久久才能見(jiàn)上一面的媽媽，背上了一次“九九乘法表”。故事的架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，高潮設(shè)計(jì)也并不復(fù)雜，但卻起到了四兩撥千斤的奇效，情感的壓抑反而更加讓人想要宣泄，比起強(qiáng)硬的言語(yǔ)煽情，是更加高明的。
有人可能會(huì)說(shuō)，盡量遠(yuǎn)離賣(mài)點(diǎn)、純粹的品牌短片當(dāng)然可以做到很走心，但是今年七夕，蘋(píng)果同樣用《我倆的歌》，在呈現(xiàn)AirPods “音頻共享”功能的同時(shí)，又收獲了滿滿的感動(dòng)。
蘋(píng)果找來(lái)了三對(duì)戀人，為他們提供了一個(gè)獨(dú)處的空間，一首歌曲的時(shí)間，讓他們一起戴上AirPods連上同一首歌，一起用音樂(lè)重溫曾經(jīng)走過(guò)的時(shí)光，喚醒有關(guān)愛(ài)情的記憶。無(wú)需過(guò)度宣揚(yáng)愛(ài)情，也沒(méi)有跌宕起伏的情節(jié)，只有簡(jiǎn)單易懂的概念，和并不會(huì)讓人覺(jué)得太過(guò)虛假的溫暖。
正如喜劇演員們所說(shuō)，真正高級(jí)的笑點(diǎn)，從來(lái)都不會(huì)是硬騷撓著你癢癢笑。真正的淚點(diǎn)，也不可能是硬拉扯著你說(shuō)給我哭。
在蘋(píng)果之前，幾乎大部分電子產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告里的形式，要不就是片子和海報(bào)的絕對(duì)主角，要不就是植入所講述的故事中。蘋(píng)果，則開(kāi)創(chuàng)了另一種廣告模式，那就是讓產(chǎn)品成為整個(gè)廣告的“制作者”。即使不在廣告中直接出現(xiàn)，依然可以大膽宣言：“這就是我的過(guò)人之處。”
怎么做到的？看看曾經(jīng)在街頭出現(xiàn)過(guò)的那些蘋(píng)果戶外廣告就知道了。
iphone幾乎從不標(biāo)榜像素有多高，拍照有多好看。為了凸顯自己強(qiáng)大的攝影功能，蘋(píng)果推出了一個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的系列廣告：“Shot on iPhone（由iphone拍攝）”。沒(méi)有復(fù)雜的數(shù)據(jù)參數(shù)，沒(méi)有亢長(zhǎng)的功能文案，也無(wú)需讓產(chǎn)品出現(xiàn)在畫(huà)面里，只是用了一張由產(chǎn)品拍攝出來(lái)的照片，就把傳遞的信息給講完了。
在過(guò)去的幾年，蘋(píng)果也在不斷推出各種主題的 “Shot on iPhone” 戶外廣告。國(guó)內(nèi)的手機(jī)商們看到了以后，才明白原來(lái)廣告也可以這么做。于是再也不長(zhǎng)篇大論地闡述功能了，無(wú)論華為還是Oppo，都嘗試過(guò)推出類似的廣告。
除了戶外平面廣告之外，像上面提到的新春短片《三分鐘》、周迅出演的2020新春短片《女兒》，又或者是近期蘋(píng)果推出的《史上最長(zhǎng)假期》微電影，最大的噱頭之一就是“由iphone拍攝”。在此之前，同樣從來(lái)不曾出現(xiàn)過(guò)這樣的形式。
在我們覺(jué)得當(dāng)前的廣告形式已經(jīng)很難再有突破的時(shí)候，蘋(píng)果的廣告總是能夠像它們的產(chǎn)品一樣，在藝術(shù)、視覺(jué)、創(chuàng)意和美感上面，一次又一次帶給我們新的驚喜。新一代的iphone和Mac即將登場(chǎng)，這一次，蘋(píng)果廣告還能帶給我們什么樣的創(chuàng)意饕餮盛宴呢？
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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