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前段時(shí)間看到一個(gè)報(bào)告分析，稱電商平臺(tái)“互動(dòng)游戲”的目標(biāo)用戶主要是一二線城市白領(lǐng)，我還一度懷疑：一二線城市白領(lǐng)哪來(lái)的時(shí)間玩這個(gè)？直到后來(lái)朋友扔來(lái)一個(gè)“芭芭農(nóng)場(chǎng)”的鏈接，我是真香了。
互動(dòng)玩法成為電商平臺(tái)新流行已非朝夕。拼多多“多多果園”推出兩年，平均點(diǎn)擊數(shù)已達(dá)到200萬(wàn)+，此后京東、蘇寧也相繼推出自己的農(nóng)場(chǎng)游戲，海外，Shopee，Lazada也憑借互動(dòng)游戲在東南亞市場(chǎng)掀起風(fēng)潮。今年5月，阿里媽媽正式發(fā)布全新互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品“超級(jí)互動(dòng)城”，整合手淘“芭芭農(nóng)場(chǎng)”、“金幣小鎮(zhèn)”、“淘寶人生”、“省錢消消樂(lè)”四款互動(dòng)游戲，通過(guò)互動(dòng)任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)與品牌進(jìn)行15秒以上的深度互動(dòng)，現(xiàn)每日已有過(guò)億流量。
游戲化社交電商互動(dòng)，將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶的解鎖的權(quán)益，吸引用戶一步步與產(chǎn)品深度互動(dòng)，最終完成心智搶占和轉(zhuǎn)化。品品這個(gè)邏輯，確實(shí)香。那么踐行這套機(jī)制究竟需要有哪些考量？流行背后有哪些趨勢(shì)？品牌又該如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)？為此，TOP君采訪到了阿里媽媽“超級(jí)互動(dòng)城”的負(fù)責(zé)人慶恩。
從早年的“螞蟻森林”到“淘寶人生”，阿里互動(dòng)游戲發(fā)展的幾年間已取得不錯(cuò)的成績(jī)，直到今年5月，阿里媽媽“超級(jí)互動(dòng)城”推出，才從商業(yè)化層面提升了互動(dòng)游戲的戰(zhàn)略位置，根據(jù)慶恩的描述，主要原因可以從品牌和用戶兩個(gè)角度分析。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，近幾年的營(yíng)銷痛點(diǎn)愈發(fā)明顯。首先，在“寸土寸金“的手淘環(huán)境中，新客獲取成本大幅增加，品牌亟需新的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景；與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者越來(lái)越追新求異，沒(méi)有太強(qiáng)的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度，品牌老用戶召回比較難。再者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者有更多選擇，品牌營(yíng)銷要走入消費(fèi)者心智、傳遞品牌概念也愈加困難。
從用戶端來(lái)說(shuō)，首先是電商在線時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，尤其在疫情期間，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增增長(zhǎng)36.7%。這使得用戶對(duì)原本單向的內(nèi)容不再滿足，需要新內(nèi)容模式的刺激?！岸楦谢?、個(gè)性化、互動(dòng)感強(qiáng)的內(nèi)容是符合大部分年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣和心理偏好的”，慶恩表示。
品牌的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的特點(diǎn)、變化，使得探索新玩法成為必然，“阿里的技術(shù)則為‘超級(jí)互動(dòng)’的實(shí)現(xiàn)提供了可能性”。“超級(jí)互動(dòng)城”創(chuàng)建全新的營(yíng)銷場(chǎng)景，重新定義新的營(yíng)銷場(chǎng)景的確可以說(shuō)非常應(yīng)景?；?dòng)城豐富了品牌的展現(xiàn)形式，提高品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。在拉新同時(shí)，幫助實(shí)現(xiàn)老客召回目的。
“超級(jí)互動(dòng)城”共包含四款互動(dòng)游戲—— 芭芭農(nóng)場(chǎng)、金幣小鎮(zhèn)、淘寶人生、省錢消消樂(lè)，根據(jù)不同群體的喜好和習(xí)慣設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)方式，分別通過(guò)“種樹得水果”、“簽到得金幣”、“裝扮虛擬人生”、“消除游戲”，吸引一二線城市白領(lǐng)、下沉市場(chǎng)、Z世代、中老年消費(fèi)者。
四類游戲適合營(yíng)銷的品類也有所區(qū)分——淘寶人生的‘裝扮’屬性適合服飾品牌營(yíng)銷，芭芭農(nóng)場(chǎng)的‘種植’玩法更適合生鮮、食品。主要通過(guò)做任務(wù)的方式吸引用戶兌換權(quán)益的金幣小鎮(zhèn)，以及休閑游戲消消樂(lè)，目前還沒(méi)有明確的品類偏好?！暗灰螒蜃銐蚝?jiǎn)單，有非常強(qiáng)的確定性和成就感，用戶就會(huì)投入非常多時(shí)間和情感”，這是互動(dòng)游戲高用戶黏性、能為品牌開創(chuàng)新場(chǎng)景的核心原因。
以“淘寶人生”為例，這是一個(gè)包括任務(wù)系統(tǒng)、成就系統(tǒng)、商城系統(tǒng)、社交關(guān)系鏈、心愿盒子等等在內(nèi)的完整的互動(dòng)游戲。游戲中虛擬形象作為一種新型的自我表達(dá)，通過(guò)服裝搭配、動(dòng)作、場(chǎng)景選擇等創(chuàng)作和表達(dá)的途徑，從而塑造了一個(gè)自身的虛擬鏡像，其新穎性、強(qiáng)互動(dòng)性，尤其受到年輕用戶喜愛(ài)。
用戶可以通過(guò)體驗(yàn)各種虛擬場(chǎng)景，解鎖品牌和產(chǎn)品信息。比如在裝扮系統(tǒng)中，“淘寶人生”提供了多種多樣的虛擬服裝、鞋襪和配飾，有些服飾需要虛擬貨幣進(jìn)行購(gòu)買。美顏系統(tǒng)中，化妝功能支持不同色號(hào)眼影盤、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅等彩妝產(chǎn)品的搭配，實(shí)現(xiàn)快速打造各款?yuàn)y容的能力。
這為品牌提供了深度的、專屬的營(yíng)銷場(chǎng)景，游戲中，品牌可以更直接、有效的全方位展示產(chǎn)品的方式，將品牌植入用戶心智，同時(shí)提高自身的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)能力。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有充分的時(shí)間了解和接受品牌，深度互動(dòng)既提升購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)也增強(qiáng)了在購(gòu)物過(guò)程中的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和趣味性。
這樣的新場(chǎng)景，為品牌提供了觸達(dá)和拉新的可能。尤其針對(duì)“拉新難”的痛點(diǎn)，互動(dòng)機(jī)制的激勵(lì)能最大程度激發(fā)新客對(duì)品牌的興趣。為此慶恩分享了迪卡儂的一個(gè)案例。今年4月，迪卡儂在芭芭農(nóng)場(chǎng)設(shè)立了一個(gè)“迪卡儂體育公園”，設(shè)計(jì)專屬的農(nóng)場(chǎng)樹，為用戶開啟專屬權(quán)益。用戶通過(guò)種樹、澆灌、養(yǎng)成、完成任務(wù)后，可獲得品牌獎(jiǎng)品。
活動(dòng)結(jié)束后，互動(dòng)用戶中80%轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲，其中40%是品牌全新用戶。參加過(guò)互動(dòng)用戶中，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高于店鋪轉(zhuǎn)化3倍。
此外，慶恩還提到，互動(dòng)游戲與淘寶直播有深度綁定。主播可以在互動(dòng)游戲中，通過(guò)廣告等方式吸引用戶前往直播間，進(jìn)而通過(guò)主播引導(dǎo)關(guān)注和加購(gòu)。淘寶賣包的主播“小小瘋”正是通過(guò)互動(dòng)游戲達(dá)到粉絲增長(zhǎng)的高峰。今年618，“小小瘋”在粉絲數(shù)和成交金額都獲得了快速上漲，在“超級(jí)互動(dòng)”、“超級(jí)直播”等工具引流下，最終收獲了千萬(wàn)成交。這也是從另一角度為品牌、商家打開了增量渠道。
互動(dòng)游戲不僅為品牌、店鋪帶來(lái)短期可見(jiàn)的增長(zhǎng)，重要的是，這樣的互動(dòng)幫助天貓平臺(tái)和品牌都篩選出了一批高活躍度的用戶，其數(shù)據(jù)可以用于長(zhǎng)期營(yíng)銷。
根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行的闡釋，超級(jí)互動(dòng)城中在互動(dòng)場(chǎng)景被品牌曝光過(guò)、點(diǎn)擊到達(dá)落地頁(yè)的人群，其數(shù)據(jù)將被回流。數(shù)據(jù)銀行對(duì)各鏈路人群流轉(zhuǎn)原因進(jìn)行分析，歸類人群行為特征，再將相關(guān)人群應(yīng)用到阿里媽媽（達(dá)摩盤、營(yíng)銷策略中心等）等渠道進(jìn)行二次營(yíng)銷觸達(dá)。
新營(yíng)銷環(huán)境下，品牌痛點(diǎn)漸顯，用戶行為發(fā)生變化，高趣味、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式受到喜愛(ài)。通過(guò)互動(dòng)、游戲化的方式，使用戶真正參與到品牌的傳播活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生真實(shí)的裂變效果，不失為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新途徑。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)