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前段時間看到一個報告分析，稱電商平臺“互動游戲”的目標用戶主要是一二線城市白領，我還一度懷疑：一二線城市白領哪來的時間玩這個？直到后來朋友扔來一個“芭芭農(nóng)場”的鏈接，我是真香了。
互動玩法成為電商平臺新流行已非朝夕。拼多多“多多果園”推出兩年，平均點擊數(shù)已達到200萬+，此后京東、蘇寧也相繼推出自己的農(nóng)場游戲，海外，Shopee，Lazada也憑借互動游戲在東南亞市場掀起風潮。今年5月，阿里媽媽正式發(fā)布全新互動營銷產(chǎn)品“超級互動城”，整合手淘“芭芭農(nóng)場”、“金幣小鎮(zhèn)”、“淘寶人生”、“省錢消消樂”四款互動游戲，通過互動任務和獎勵機制，引導消費者主動與品牌進行15秒以上的深度互動，現(xiàn)每日已有過億流量。
游戲化社交電商互動，將產(chǎn)品內(nèi)容轉化為用戶的解鎖的權益，吸引用戶一步步與產(chǎn)品深度互動，最終完成心智搶占和轉化。品品這個邏輯，確實香。那么踐行這套機制究竟需要有哪些考量？流行背后有哪些趨勢？品牌又該如何調(diào)動消費者互動？為此，TOP君采訪到了阿里媽媽“超級互動城”的負責人慶恩。
從早年的“螞蟻森林”到“淘寶人生”，阿里互動游戲發(fā)展的幾年間已取得不錯的成績，直到今年5月，阿里媽媽“超級互動城”推出，才從商業(yè)化層面提升了互動游戲的戰(zhàn)略位置，根據(jù)慶恩的描述，主要原因可以從品牌和用戶兩個角度分析。
對品牌來說，近幾年的營銷痛點愈發(fā)明顯。首先，在“寸土寸金“的手淘環(huán)境中，新客獲取成本大幅增加，品牌亟需新的消費者運營場景；與此同時，年輕消費者越來越追新求異，沒有太強的品牌意識和品牌忠誠度，品牌老用戶召回比較難。再者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，消費者有更多選擇，品牌營銷要走入消費者心智、傳遞品牌概念也愈加困難。
從用戶端來說，首先是電商在線時長增長，尤其在疫情期間，用戶總使用時長同比增增長36.7%。這使得用戶對原本單向的內(nèi)容不再滿足，需要新內(nèi)容模式的刺激?！岸楦谢?、個性化、互動感強的內(nèi)容是符合大部分年輕消費者使用習慣和心理偏好的”，慶恩表示。
品牌的痛點和消費者的特點、變化，使得探索新玩法成為必然，“阿里的技術則為‘超級互動’的實現(xiàn)提供了可能性”。“超級互動城”創(chuàng)建全新的營銷場景，重新定義新的營銷場景的確可以說非常應景。互動城豐富了品牌的展現(xiàn)形式，提高品牌與消費者的深度互動。在拉新同時，幫助實現(xiàn)老客召回目的。
“超級互動城”共包含四款互動游戲—— 芭芭農(nóng)場、金幣小鎮(zhèn)、淘寶人生、省錢消消樂，根據(jù)不同群體的喜好和習慣設計不同的互動方式，分別通過“種樹得水果”、“簽到得金幣”、“裝扮虛擬人生”、“消除游戲”，吸引一二線城市白領、下沉市場、Z世代、中老年消費者。
四類游戲適合營銷的品類也有所區(qū)分——淘寶人生的‘裝扮’屬性適合服飾品牌營銷，芭芭農(nóng)場的‘種植’玩法更適合生鮮、食品。主要通過做任務的方式吸引用戶兌換權益的金幣小鎮(zhèn)，以及休閑游戲消消樂，目前還沒有明確的品類偏好?！暗灰螒蜃銐蚝唵?，有非常強的確定性和成就感，用戶就會投入非常多時間和情感”，這是互動游戲高用戶黏性、能為品牌開創(chuàng)新場景的核心原因。
以“淘寶人生”為例，這是一個包括任務系統(tǒng)、成就系統(tǒng)、商城系統(tǒng)、社交關系鏈、心愿盒子等等在內(nèi)的完整的互動游戲。游戲中虛擬形象作為一種新型的自我表達，通過服裝搭配、動作、場景選擇等創(chuàng)作和表達的途徑，從而塑造了一個自身的虛擬鏡像，其新穎性、強互動性，尤其受到年輕用戶喜愛。
用戶可以通過體驗各種虛擬場景，解鎖品牌和產(chǎn)品信息。比如在裝扮系統(tǒng)中，“淘寶人生”提供了多種多樣的虛擬服裝、鞋襪和配飾，有些服飾需要虛擬貨幣進行購買。美顏系統(tǒng)中，化妝功能支持不同色號眼影盤、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅等彩妝產(chǎn)品的搭配，實現(xiàn)快速打造各款妝容的能力。
這為品牌提供了深度的、專屬的營銷場景，游戲中，品牌可以更直接、有效的全方位展示產(chǎn)品的方式，將品牌植入用戶心智，同時提高自身的運營效率和服務能力。而對于消費者來說，有充分的時間了解和接受品牌，深度互動既提升購買體驗，同時也增強了在購物過程中的互動性、娛樂性和趣味性。
這樣的新場景，為品牌提供了觸達和拉新的可能。尤其針對“拉新難”的痛點，互動機制的激勵能最大程度激發(fā)新客對品牌的興趣。為此慶恩分享了迪卡儂的一個案例。今年4月，迪卡儂在芭芭農(nóng)場設立了一個“迪卡儂體育公園”，設計專屬的農(nóng)場樹，為用戶開啟專屬權益。用戶通過種樹、澆灌、養(yǎng)成、完成任務后，可獲得品牌獎品。
活動結束后，互動用戶中80%轉化為店鋪粉絲，其中40%是品牌全新用戶。參加過互動用戶中，購買轉化率高于店鋪轉化3倍。
此外，慶恩還提到，互動游戲與淘寶直播有深度綁定。主播可以在互動游戲中，通過廣告等方式吸引用戶前往直播間，進而通過主播引導關注和加購。淘寶賣包的主播“小小瘋”正是通過互動游戲達到粉絲增長的高峰。今年618，“小小瘋”在粉絲數(shù)和成交金額都獲得了快速上漲，在“超級互動”、“超級直播”等工具引流下，最終收獲了千萬成交。這也是從另一角度為品牌、商家打開了增量渠道。
互動游戲不僅為品牌、店鋪帶來短期可見的增長，重要的是，這樣的互動幫助天貓平臺和品牌都篩選出了一批高活躍度的用戶，其數(shù)據(jù)可以用于長期營銷。
根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行的闡釋，超級互動城中在互動場景被品牌曝光過、點擊到達落地頁的人群，其數(shù)據(jù)將被回流。數(shù)據(jù)銀行對各鏈路人群流轉原因進行分析，歸類人群行為特征，再將相關人群應用到阿里媽媽（達摩盤、營銷策略中心等）等渠道進行二次營銷觸達。
新營銷環(huán)境下，品牌痛點漸顯，用戶行為發(fā)生變化，高趣味、強互動的內(nèi)容形式受到喜愛。通過互動、游戲化的方式，使用戶真正參與到品牌的傳播活動中，同時產(chǎn)生真實的裂變效果，不失為實現(xiàn)增長的新途徑。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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