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現(xiàn)在是9月開學(xué)季，看到大學(xué)校園里朝氣的學(xué)子，不禁讓我想起了2個(gè)多月前的蒙牛。打著“高考押題神器”的口號，牛奶盒搖身一變成為知識點(diǎn)，配合2018年就提出的“要強(qiáng)”品牌主張，給予受眾身體和精神上的雙重力量。別出心裁的創(chuàng)意，完美融合熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，在推廣上，蒙牛還玩起了諧音梗，發(fā)布一支模仿B站《后浪》畫面形式和文案腳本的《后題（蹄）》，獻(xiàn)給即將高考和經(jīng)歷過高考的人們。

這一場營銷，結(jié)合了時(shí)間點(diǎn)、結(jié)合了熱點(diǎn)，引起消費(fèi)者情懷共振，又用反差制造幽默點(diǎn)，一下子重新打開了市場。

每一個(gè)行業(yè)的人都想借勢營銷，就像每個(gè)人都想借那缺失的東風(fēng)，但怎么借，什么時(shí)候借，該不該借，又是一個(gè)問題。

今天，想和大家一起探討下，什么是借勢營銷，“勢”要怎么借，有什么注意點(diǎn)？

一、什么是借勢營銷

借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

我認(rèn)為，用一句我們耳熟能詳?shù)拿裕梢越忉屵@個(gè)概念，就是著名物理學(xué)家牛頓說過的：“如果我能看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)的話，是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀薄?strong>借勢營銷，就是站在巨人的肩膀上，讓產(chǎn)品走得更高、更遠(yuǎn)。

二、“勢”要怎么借？列舉借勢營銷的幾種方法

概念簡單，那怎么爬上巨人的肩膀，這個(gè)勢到底要怎么“借”？我認(rèn)為，主要有8種方式方法：

1.借熱點(diǎn)營銷

借熱點(diǎn)營銷，即以“熱點(diǎn)”自帶的話題屬性、流量屬性，讓其成為交通工具，載著你的產(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)乃俣容椛涞侥阆胍膮^(qū)域。

2018年俄羅斯世界杯期間，華帝以法國國家隊(duì)中國區(qū)贊助商的身份，推出“法國奪冠退全款”的營銷活動(dòng)。從一開始受眾的質(zhì)疑，到法國隊(duì)挺進(jìn)期間受眾的看戲，“華帝慌了”，再到退款過程中的矛盾點(diǎn)，“奪冠退全款”全程不乏爭議，但爆發(fā)性的討論度、好奇帶來的參與度，這一借勢，讓華帝當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無兩，取得了品牌知名度與美譽(yù)度的提升。

我認(rèn)為借熱點(diǎn)造勢，要注意三點(diǎn)：

（1）、勢頭與品牌戰(zhàn)略一致。我們可以看到，華帝是世界杯的贊助商，借勢與戰(zhàn)略方向是在一條線上的；

（2）、化指柔好過百煉鋼。我把借熱點(diǎn)比作是選擇交通工具，上錯(cuò)了車，就會(huì)南轅北轍。所以，當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，不要強(qiáng)借，而是細(xì)雨春風(fēng)似地化為繞指柔，讓人不知不覺的接受；

（3）、解決問題而不是制造問題。華帝的借勢營銷，提高了受眾的期待值，增加了看球過程中的博弈感，所以是解決問題。什么是制造問題呢？比如疫情期間，為了解決大家不能外出的問題，云賞花、云蹦迪的造勢深受歡迎，但借疫情制造焦慮賣產(chǎn)品的，最終都是自取滅亡。

所以，方向要與品牌戰(zhàn)略一致、方式要融合、結(jié)果必須是解決問題，這是借熱點(diǎn)營銷的三個(gè)要點(diǎn)。

2.借日歷營銷

借日歷營銷，顧名思義，就是利用時(shí)間點(diǎn)，引爆產(chǎn)品的傳播度和轉(zhuǎn)化率。每當(dāng)年末，總會(huì)有自媒體出來推銷各種營銷日歷，大到傳統(tǒng)節(jié)日，小到一個(gè)明星的生日，都標(biāo)注地仔仔細(xì)細(xì)，好讓你不錯(cuò)過每一個(gè)時(shí)機(jī)。

中秋節(jié)快到了，不知道今年會(huì)有哪些借勢營銷案例脫穎而出。記得2018年的時(shí)候，紅旗汽車發(fā)布了一則暖心視頻《致奮斗路上的每一個(gè)你》，致敬那些在奮斗的路上不能與家人團(tuán)聚的人兒。這次借勢營銷，通過視頻給受眾帶來了視覺沖擊力，通過三個(gè)主人公的故事，引起受眾情感共鳴，拉進(jìn)了與品牌之間的距離，也增加了對品牌的記憶度與好感度，更傳遞了品牌溫度。

所以我認(rèn)為，借日歷營銷，有三個(gè)因素很關(guān)鍵：

（1）、推陳出新。日歷和熱點(diǎn)不同，事件性是隨機(jī)的，重復(fù)性的概率不大，但日歷時(shí)間點(diǎn)是固定的，每年都會(huì)與中秋，僅僅依靠文案概念海報(bào)，已經(jīng)很難引起受眾的關(guān)注；

（2）、醉翁之意不在酒。表面上，紅旗汽車的視頻，只在片尾展現(xiàn)出品牌理念：紅旗，讓理想飛揚(yáng)。但在視頻過程中，故事也好，讓團(tuán)圓的距離零km的文案也好，都在代表著出發(fā)和速度，是醉翁之意不在酒；

（3）、有舍有得。有的品牌很貪心，日歷上被備注的日子，他都要插上一腳，但其實(shí)，借日歷營銷的勢頭，宜精不宜多，寧缺毋濫。

總而言之，創(chuàng)意性、隱藏性和選擇性，都是比較重要的。

3.借話題營銷

借話題營銷，有很大的隨機(jī)性，通常來說，就是在有曝光量大的話題下，產(chǎn)出自己的觀點(diǎn)并附帶自己的品牌。

最常見的案例就是自媒體了，我們發(fā)微博也，發(fā)今日頭條也好，甚至是微信公眾號的標(biāo)簽，都是想要借話題給品牌帶來更大的流量，讓受眾能夠在自己的品牌上多停留一些時(shí)間。

針對這類借勢營銷，我認(rèn)為要注意三點(diǎn)：一是要選擇合適的話題標(biāo)簽。有的品牌，不管三七二十一，哪個(gè)流量大選哪個(gè)，這并不能給品牌帶來好處，話題的垂直度和自媒體定位的垂直度，一樣重要；二是目的性不能太尖銳。有的品牌關(guān)于話題只寫一句話，賣產(chǎn)品說了九句話，只會(huì)被受眾認(rèn)為是混進(jìn)來的廣告；三是觀點(diǎn)要鮮明。話題，受眾最希望看到的就是觀點(diǎn)的碰撞，你和稀泥，是不會(huì)有關(guān)注度的。

4.借對手營銷  

借對手營銷，用時(shí)下最流行的詞來形容，就是相愛相殺，通過幽默互懟、矛盾對抗等方式，與競爭品牌一來一往，展現(xiàn)自己的品牌價(jià)值，爭奪受眾的注意力。

這一類的案例，比較出名的就是百事可樂與可口可樂，但今天想要舉的例子，是關(guān)于奔馳和寶馬的。2019年5月，奔馳CEO迪特·蔡澈退休。在大家都當(dāng)它是一個(gè)常規(guī)人員變更事件時(shí)，奔馳的競爭對手寶馬，公布了一支“致敬”廣告片。廣告片前面還是拉長慢鏡頭，離情依依，結(jié)尾處畫風(fēng)突變，退休回家的奔馳總裁從家里開出了一輛寶馬，并配上字幕：Free at last（終于自由了）。

觀察對手的行為，借助對手的熱點(diǎn)，來營造自己的品牌曝光，寶馬的這一借勢，讓人不得不服。

在借對手營銷的時(shí)候，我認(rèn)為，一是要保持格局。營銷的目的是共贏，確保和氣生財(cái)，而不是兩敗俱傷；二是把握時(shí)機(jī)。比如奔馳CEO退休的時(shí)機(jī)，缺乏時(shí)機(jī)，不是營銷，是挑事；三是幽默為上。剛硬的真話再真都會(huì)被人討厭，但幽默的壞話再壞，都會(huì)有人喜歡。

5.借平臺營銷 

借平臺營銷，就相當(dāng)于借水行舟，雙方拿出各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)某一營銷事件的最大化曝光，帶來最小成本下的最大參與量。

我們舉個(gè)例子，支付寶錦鯉活動(dòng)大家都印象深刻吧？錦鯉女孩信小呆漸漸被人遺忘，但支付寶的這一營銷事件，卻每每被人提起。活動(dòng)過程中，支付寶提供平臺及品牌背書，各大商家通過微博互動(dòng)，紛紛為錦鯉大獎(jiǎng)加持，一時(shí)間百花齊放，熱鬧非凡，相當(dāng)有看點(diǎn)。這次借勢營銷，支付寶和各大商家，都達(dá)到了自己的目的，消費(fèi)者也獲得了好處，可謂一舉多得。

借平臺營銷要要想成功，我認(rèn)為有這幾個(gè)因素不可或缺：一是自帶流量，有品牌信任度的平臺。支付寶錦鯉大獎(jiǎng)活動(dòng)能順利進(jìn)行，與發(fā)起者支付寶的平臺影響力密不可分；二是有借勢的伙伴，若是過程中，參與的商家過少，活動(dòng)也進(jìn)行不下去；三是消費(fèi)者要有實(shí)際利益，有些商家借勢，拿出來的產(chǎn)品都是噱頭，只會(huì)被認(rèn)為濫竽充數(shù)，所以必須要有消費(fèi)者能直接獲益的硬貨。

6.借影視營銷

借影視營銷就很簡單了，就是我們通常所說的影視廣告植入。一般來說，借影視營銷，可分為三個(gè)層次：普通級，臺詞，背景，道具等植入；進(jìn)階級，融入故事，推動(dòng)劇情發(fā)展；最高級，不知不覺，心領(lǐng)神會(huì)。 

現(xiàn)在比較常見的，是在愛奇藝、騰訊等網(wǎng)站觀看影視時(shí)，突然出現(xiàn)15秒的傻屌劇情廣告，或者是在影視劇左下角、右下角突然出現(xiàn)融合劇情的產(chǎn)品廣告。這種營銷，實(shí)際上就是借著影視劇的影響力，來讓自己的產(chǎn)品成為一個(gè)梗，讓消費(fèi)者印象深刻。

這種營銷呢，要注意，一是時(shí)間不宜過長，比如很多廣告是10-15秒，多了就引人厭煩；二是頻率不能過高，大家畢竟是看影視劇不是廣告劇；三是植入不能過硬，就想《脫口秀大會(huì)》，選手們總是會(huì)不遺余力地念贊助商的產(chǎn)品，有的很巧妙，有的就很硬廣。

7.借用戶營銷  

什么是借用戶營銷呢？就是用戶每一個(gè)關(guān)注品牌的動(dòng)作，都有可能成為一個(gè)營銷點(diǎn)，比如觀察、購買等。

現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)有各種各樣的網(wǎng)紅食品，比如喜茶，比如以前的鮑師傅等，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品為了推廣品牌，往往會(huì)營造供不應(yīng)求的景象，當(dāng)然，一開始也不是營造的，只不過后來這招就屢試不爽了。你一定苦惱過，買一杯喜茶要排隊(duì)，想去品場新店要排隊(duì)，這種無奈的心情吧？你不知道的是，當(dāng)你在店門口徘徊，在隊(duì)伍中慢慢往上移的時(shí)候，已經(jīng)是商家的借力點(diǎn)了。

其他諸如各種美團(tuán)、餓了么APP的評分舉動(dòng)，其實(shí)都是借用戶營銷的一種手段，有什么比用戶的肯定，更能讓品牌占領(lǐng)市場呢？

借用戶營銷，利用了三個(gè)效應(yīng)，一是大眾效應(yīng)，同樣是奶茶店，喜茶排長隊(duì)，其他奶茶店可能門可羅雀；二是口碑效應(yīng)，利用用戶的真實(shí)評價(jià)，達(dá)到口碑傳播的效果；三是虛假同感偏差，我們通常都會(huì)相信，我們的愛好與大多數(shù)人是一樣的。如果你喜歡玩電腦游戲，那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數(shù)。你也通常會(huì)高估給自己喜歡的同學(xué)投票的人數(shù)，高估自己在群體中的威信與領(lǐng)導(dǎo)能力等等。 

所以，利用好這三種效應(yīng)，就能借好用戶的勢。

8.借情緒營銷  

最后一種營銷，是借情緒營銷，也就是戳中用戶的情緒，比如憤怒、有趣、意想不到等，用他們本身表現(xiàn)出來的情緒，來進(jìn)行營銷。

有一陣子，土味營銷特別火，土味情話、土味包裝、土味文案、土味視頻，一種土味的情懷，突然深受大眾喜愛。相比之下，那些制作精良、高端大氣的內(nèi)容反倒顯得有些“普通”。就拿年初土味十足的“老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)”來說，200元的成本收獲了千萬級的營銷效果，力壓同一時(shí)段的營銷案例，即便放在整個(gè)2020年也能脫穎而出。

想要借情緒營銷，你要注意，懂得洞察用戶情緒，沒有洞察一切都是徒勞；懂得融合用戶情緒，如何將用戶的個(gè)性情緒與品牌相融合，這是最關(guān)鍵的；懂得把握先機(jī)，老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)固然成功，但你想做第二個(gè)老鄉(xiāng)雞，就會(huì)顯得雞肋了。所以，洞察融合之后，要快速出擊，你永遠(yuǎn)不知道你的競爭對手是否已經(jīng)在路上。

三、寫在最后

借熱點(diǎn)、日歷、話題、對手、平臺、影視、用戶、情緒營銷，是借勢營銷的8種方式。我認(rèn)為，借勢營銷相當(dāng)于乘風(fēng)破浪，諸葛亮借東風(fēng)智勝周瑜，但這個(gè)東風(fēng)是順風(fēng)還是逆風(fēng)，就需要自己去衡量了。中秋國慶將至，你準(zhǔn)備好借勢了嗎？

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