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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上一期，我們講了《為什么有的落地頁(yè)，你打開(kāi)就不想關(guān)掉？》，【落地頁(yè)的抓手】要找到讓用戶(hù)先別跑——這就像擒拿的時(shí)候，找到了下手點(diǎn)，接下來(lái)呢？出啥大招兒？閱“落地頁(yè)“無(wú)數(shù)后，我發(fā)現(xiàn)落地頁(yè)的最核心招數(shù)竟然是——你自己的觀(guān)點(diǎn)！無(wú)論你說(shuō)的是自己的產(chǎn)品、還是用戶(hù)的痛點(diǎn)，你最終都要形成一個(gè)明確的觀(guān)點(diǎn)，因?yàn)橹挥杏^(guān)點(diǎn)可以進(jìn)一步說(shuō)服人。
先來(lái)思考一下： 這兩個(gè)落地頁(yè)都是很常見(jiàn)的類(lèi)型，那么，他們的首屏區(qū)別在哪里呢？
小黃落地頁(yè)一開(kāi)始就亮出了自己的觀(guān)點(diǎn)——會(huì)思考的孩子有好未來(lái)，緊接著底下就和你闡述科學(xué)的理由。小綠落地頁(yè)上來(lái)展示的是產(chǎn)品，沒(méi)啥毛病，但是，缺少了對(duì)【培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維】的核心觀(guān)點(diǎn)，這就給后面的轉(zhuǎn)化埋下了隱患——如果是已經(jīng)非常確定要買(mǎi)這類(lèi)課的家長(zhǎng)，那當(dāng)然很完美，推薦產(chǎn)品嘛，如果是并不確定還在觀(guān)望中的家長(zhǎng)，是不是就缺少了一個(gè)說(shuō)服他們的理由了呢？
所以，嚴(yán)格來(lái)講，小黃能影響到的人群范圍比小綠更大。
既然【表達(dá)出品牌的觀(guān)點(diǎn)】在落地頁(yè)里如此實(shí)用，或者說(shuō)是一種很實(shí)惠的做法，那該如何表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，才能擊中用戶(hù)的內(nèi)心呢？
我們知道，擒拿也好、武術(shù)也罷，出招的要訣在于：不能猶豫。放在落地頁(yè)上同樣適用——過(guò)多的信息或過(guò)于貪婪的表達(dá)欲望，就和你出招猶豫不決一樣，是因?yàn)槟悴荒茏龀鋈∩帷?/p>
做落地頁(yè)也必須學(xué)會(huì)取舍，一個(gè)落地頁(yè)只能有一個(gè)主線(xiàn)觀(guān)點(diǎn)。這和做廣告片、寫(xiě)議論文、演講等和人傳達(dá)信息相關(guān)的活動(dòng)，都是異曲同工的，說(shuō)白了，就是定一個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)，一路說(shuō)到底、且你自己要信。一句話(huà)就能夠把整個(gè)落地頁(yè)想表達(dá)的要點(diǎn)提煉出來(lái)，且要有吸引力，要承載你的信念。然后要點(diǎn)一定要能夠清晰可辨，并且是積極正面的。舉一個(gè)有要點(diǎn)和沒(méi)要點(diǎn)的區(qū)別，你就知道了。
如上圖，都是做背單詞課程的，左邊只有一條，告別死記硬背，就解決你這個(gè)問(wèn)題。右邊要點(diǎn)就多了，除了保證效果的3天背下2萬(wàn)個(gè)單詞，也提到了不死記硬背，還提到了英語(yǔ)前世今生的解構(gòu)，又說(shuō)了日夜刷題、題海戰(zhàn)術(shù)、一應(yīng)用就掛的痛點(diǎn)，反而我看到這個(gè)頁(yè)面，我就想問(wèn)，到底你想對(duì)我說(shuō)什么？看了半天，我也沒(méi)能get到，我為啥能3天記住2萬(wàn)個(gè)單詞？
反而第一個(gè)，我一下子就明白了，你這個(gè)課就是教我不死記硬背的單詞記憶法，你看，多簡(jiǎn)單、多明確。
可見(jiàn)，要點(diǎn)需要唯一，且直中要害、減少一切干擾信息。不僅語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、更要通過(guò)我們自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，切準(zhǔn)用戶(hù)的痛點(diǎn)，不要表達(dá)太多，一句話(huà)說(shuō)清楚就夠了。
說(shuō)痛點(diǎn)時(shí)，我們一定要挖一個(gè)新的角度，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己獲得了一些新的信息。有的朋友會(huì)問(wèn)，天天哪有那么多新信息、新角度，現(xiàn)在消費(fèi)者多精呀，他們什么不知道，我想不出我的產(chǎn)品介紹還能給他們帶來(lái)什么新的信息。
那我想你沒(méi)有抓住上面這個(gè)技巧的要點(diǎn)——讓消費(fèi)者感覺(jué)自己獲得了新的信息，表達(dá)的角度或者叫視角，讓用戶(hù)覺(jué)得“新”就夠了。這背后的理論支持，是2018年，經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域?qū)θ说暮闷嫘牡淖钚掳l(fā)現(xiàn)。這里給大家分享一個(gè)關(guān)于好奇心的新知識(shí)點(diǎn)，好奇心的程度取決于所謂的“信息空白”，即你突然意識(shí)到自己還不知道某一知識(shí)、非得立刻填補(bǔ)上這一空白不可。特別有意思的是，這種“信息空白”要想具有足夠的吸引力，就既不能讓人感覺(jué)太過(guò)陌生，又不能太過(guò)于熟悉。
舉個(gè)例子，左邊這個(gè)落地頁(yè)，“讓英語(yǔ)成為孩子的工具“，這個(gè)說(shuō)法是不是我們仔細(xì)想想，其實(shí)也都是知道的信息，英語(yǔ)是一種工具，他并不是最終目標(biāo)，卻能幫助孩子實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。但是，我們一般做廣告，不太會(huì)想到這個(gè)角度，都是說(shuō)我們品牌牛，我們老師好，但這個(gè)品牌一上來(lái)，先說(shuō)自己對(duì)英語(yǔ)教育的理念——一定是實(shí)用性為先、是不是很對(duì)主張素質(zhì)教育的家長(zhǎng)的胃口呢？
右邊這個(gè)落地頁(yè)是個(gè)植發(fā)品牌，一般植發(fā)都是你算算你植發(fā)需要多少錢(qián)，這個(gè)品牌很有新意，他說(shuō)了一句很扎心的大實(shí)話(huà)：沒(méi)脫單先脫發(fā)，刺激人們產(chǎn)生更大的危機(jī)意識(shí)，脫發(fā)是不是影響約妹子的成功率，不行，我得去植發(fā)。其實(shí)并不是什么新信息，只是用了一個(gè)新角度去說(shuō)，就更扎心了。
剛我們提到，新信息雖然要給人新鮮感，但也不能讓用戶(hù)感到太陌生，比如這個(gè)落地頁(yè)，我當(dāng)時(shí)看的時(shí)候，反應(yīng)了好幾秒，這倒是很有創(chuàng)意，但我真的聞所未聞，還能有這種操作，我們非親非故，你賠償我損失，我不敢要啊，反常識(shí)了都。
所以，我們要在觀(guān)點(diǎn)上，填補(bǔ)用戶(hù)的“信息空白”，且這種 “信息空白” 既不能讓人感覺(jué)太熟悉，也不能太陌生。
第三點(diǎn)是要真誠(chéng)，這里不是說(shuō)我們不能適度美化產(chǎn)品，而是說(shuō)，我們要最大限度地尊重用戶(hù)的智商。消費(fèi)者不是傻子，也不是機(jī)器人、他們不會(huì)不暇思索、稀里糊涂地就做決定；相反，消費(fèi)者就是你男朋友、女朋友、老公老婆、父母、朋友...這樣的人，你無(wú)法單靠幾句花言巧語(yǔ)，就能讓他們聽(tīng)話(huà)。
有的朋友會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)哪有真誠(chéng)，我的產(chǎn)品和別人家的大同小異，沒(méi)啥特別的競(jìng)爭(zhēng)力，我真誠(chéng)了，就賣(mài)不出去了。這你可能就理解偏了，好的營(yíng)銷(xiāo)一定是真誠(chéng)的。
這里給大家補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——不同的產(chǎn)品類(lèi)型，要選擇不同的【真誠(chéng)對(duì)策】。
產(chǎn)品按照 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 和 重要性 這兩個(gè)維度，可以分成四類(lèi)。
什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī)？一種叫積極動(dòng)機(jī)，一種叫消極動(dòng)機(jī)。什么叫積極動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者自己特別想買(mǎi)這個(gè)東西，這是個(gè)積極動(dòng)機(jī)。消極動(dòng)機(jī)是“我不得已我必須得買(mǎi)”的心態(tài)。
什么是產(chǎn)品重要性？這個(gè)東西我買(mǎi)它對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，比如，現(xiàn)在女生染個(gè)頭發(fā)，至少要花大幾百，或者上千，男生們就及其不理解，因?yàn)樗麄兗纛^發(fā)就花30塊錢(qián)，所以剪頭發(fā)對(duì)女生就是重要的產(chǎn)品。對(duì)男生來(lái)說(shuō)，就不那么重要。
這樣一來(lái)，我們可以劃分出四個(gè)象限：
1、 重要性高又積極的，比如汽車(chē)、房子、旅行等；
2、重要性高，但消極的，比如種牙、拔牙、植發(fā)，重要性高，但如果有的選，消費(fèi)者內(nèi)心寧愿不購(gòu)買(mǎi)。
3、第三類(lèi)重要性低，動(dòng)機(jī)也相對(duì)消極，當(dāng)然這些也都是好產(chǎn)品，比如剃須刀、牙刷、牙膏、衛(wèi)生紙，這都是價(jià)格不高，買(mǎi)完也不會(huì)覺(jué)得特別興奮的產(chǎn)品，我沒(méi)聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)過(guò)，我買(mǎi)了一卷特別好的衛(wèi)生紙。
4、第四類(lèi)是重要性低但積極的，不貴，但是我會(huì)挑著買(mǎi)，很多二類(lèi)電視的商品就是這類(lèi)的，價(jià)格不高，但是人們買(mǎi)完后很欣喜。
然后我們分別看一下，每個(gè)象限對(duì)應(yīng)的真誠(chéng)對(duì)策是什么。
第一象限，重要度高又積極的產(chǎn)品，比如房子、車(chē)子、奢侈品，它的落地頁(yè)真誠(chéng)對(duì)策是，你一定要讓客戶(hù)感覺(jué)到品牌情感的真實(shí)、真情流露、溫度。所以你看，所有汽車(chē)的落地頁(yè)，一開(kāi)始一定都非常有大片代入感，讓你暢想，你擁有了這輛車(chē)時(shí)候的樣子。
其實(shí)，本質(zhì)是這類(lèi)物品一定是在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，還要滿(mǎn)足很大一部分精神需求，那品牌一定要讓用戶(hù)感覺(jué)到那種真情，這個(gè)時(shí)候宣傳不需要謙虛，你就需要彰顯你自己有多棒，這個(gè)車(chē)有多棒，這個(gè)房子有多棒，給足看落地頁(yè)的人想象空間。
第二象限，重要度高、消極動(dòng)機(jī)的商品，客戶(hù)不一定要喜歡這個(gè)落地頁(yè)本身，但一定要契合用戶(hù)內(nèi)心正在焦慮的問(wèn)題。所以這一類(lèi)落地頁(yè)，最好的真誠(chéng)方式是營(yíng)造一種對(duì)話(huà)感、或以提問(wèn)的方式。比如，你想植發(fā)，我先問(wèn)你男女，我知道你痛苦、心急，所以我想幫你解決這個(gè)問(wèn)題，這種落地頁(yè)的典型特征就是不浪漫、不夸張。但它的特點(diǎn)就是，一步一步套出用戶(hù)的更具體需求。
第三象限，不重要還消極。這類(lèi)大部分是日常消耗品、電商類(lèi)居多，它們的落地頁(yè)特征是什么？你們發(fā)現(xiàn)了嗎？不浪漫，甚至有些無(wú)聊，翻來(lái)覆去就是那些，講功能訴求，講自家和別家的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。因?yàn)槿藗儾恍枰裁蠢寺母惺?，最好的真誠(chéng)對(duì)策就是，這個(gè)東西有效、還便宜。
第四象限，不重要但積極，比如像居家健身app、代餐奶昔、小嗜好類(lèi)商品等，落地頁(yè)的真誠(chéng)對(duì)策一定是突出和用戶(hù)的情感共鳴，比如，喝健康代餐的我們是倡導(dǎo)健康、塑形、美態(tài)的一類(lèi)人。我們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，能做特別花哨營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告創(chuàng)意的品牌，大部分都來(lái)自于這個(gè)象限。比如，我們熟悉的喜茶、還有很多運(yùn)動(dòng)品牌。
做落地頁(yè)規(guī)劃時(shí)，最有力的大招就是亮出你的主題觀(guān)點(diǎn)，我們?cè)诖_定落地頁(yè)的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，一定把握剛我提到的這三個(gè)原則：能取舍、新信息、要真誠(chéng)，其中，真誠(chéng)還要根據(jù)產(chǎn)品是屬于哪個(gè)象限的，去選擇相應(yīng)的真誠(chéng)對(duì)策。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)