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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
落地頁(yè)需要解決的第一個(gè)問(wèn)題，就是抓手問(wèn)題——我們需要給出一個(gè)夠勁兒的、樂(lè)意留下來(lái)的理由。
什么是落地頁(yè)的抓手？
這個(gè)抓手，就是用戶跳轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)，一眼看到就覺(jué)得這個(gè)頁(yè)面「對(duì)路子」的那種感覺(jué)！這個(gè)抓手里，既包括了文案、圖片、整體風(fēng)格，也包括了和你的廣告創(chuàng)意做巧妙銜接，我們需要想盡辦法，讓用戶覺(jué)得這個(gè)比剛才的廣告更吸引他，和他相關(guān)性更大。
怎么找到這個(gè)抓手？
我這里有一個(gè)很好記的抓手模型，叫 ABC 模型：
A是Audience，即受眾
B 是 Belong，即歸屬或認(rèn)同感
C是condition，即場(chǎng)景、狀態(tài)。
除了我們經(jīng)常會(huì)用到的受眾特征：如性別、年齡、城市、收入水平等，還包括基于你的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，一些獨(dú)特的、容易被忽略的特征。比如，我舉個(gè)例子，【購(gòu)買角色特征】——大家肯定聽(tīng)過(guò)，但是在做落地頁(yè)時(shí)，我們有沒(méi)有考慮過(guò)，受眾很可能是購(gòu)買流程里不同的角色。
舉個(gè)實(shí)際例子，我們接觸過(guò)的一個(gè)在線少兒英語(yǔ)品牌，平均客單價(jià)在1000-1500塊，在信息流里做廣告。那么，請(qǐng)問(wèn)，點(diǎn)擊他們這個(gè)廣告的人，都是哪些人呢？
有同學(xué)可能會(huì)說(shuō)，那肯定是對(duì)少兒英語(yǔ)感興趣的人，孩子家長(zhǎng)唄，我們?cè)傧胍幌?，只有孩子家長(zhǎng)嗎？我準(zhǔn)備這次課期間，專門(mén)去問(wèn)了幾個(gè)做少兒教育品牌的廣告策劃，他們的回答出奇一致，都認(rèn)為他們的落地頁(yè)，就是給父母看的。
但是，這個(gè)品牌就不一樣，他們察覺(jué)到，現(xiàn)在5-8歲的小孩子，刷手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)并不比父母少，小孩兒看到有趣的廣告會(huì)不會(huì)點(diǎn)呢？然后你再想想，他們拿著誰(shuí)的手機(jī)在看？當(dāng)他們看到好奇的東西時(shí)，第一反應(yīng)是什么？家里有小孩兒的朋友，應(yīng)該能感同身受，孩子肯定會(huì)屁顛兒屁顛兒跑過(guò)來(lái)和父母一通說(shuō)，問(wèn)這是個(gè)什么東西？自己能不能也要一個(gè)？
如上圖，這個(gè)品牌就充分利用了小孩子在玩兒手機(jī)時(shí)，與家長(zhǎng)互動(dòng)的這個(gè)細(xì)節(jié)，他們把針對(duì)小朋友的課程落地頁(yè)，做得充滿童趣，且主角一定是一個(gè)特別可愛(ài)的小朋友，重點(diǎn)來(lái)了，他們給頭圖的小朋友額外加戲，打出一行文案：“ 媽媽給我買了超級(jí)大禮包！“
改完以后的頁(yè)面，一個(gè)月內(nèi)的轉(zhuǎn)化效果，提升了 3%。其實(shí)，這個(gè)營(yíng)銷落地頁(yè)，只是發(fā)現(xiàn)了他們實(shí)際有兩類受眾：有購(gòu)買決策權(quán)的人（孩子家長(zhǎng)）、沒(méi)有購(gòu)買權(quán)但深度影響決策的人（孩子自己）。所以，我們?cè)谙肼涞仨?yè)抓手時(shí)，一定要先捋清楚，你的受眾是誰(shuí)？能分為幾類？如何巧妙兼顧每一類的特點(diǎn)？或者就是想辦法，給不同的受眾匹配不同的版本。
當(dāng)然，你對(duì)客戶的理解和洞察，永遠(yuǎn)是優(yōu)化的第一生產(chǎn)力。總之，抓手ABC模型里的A，就是一定關(guān)注你的落地頁(yè)是誰(shuí)在看、他們看到什么會(huì)有積極的反應(yīng)。
Belong，即落地頁(yè)一定是廣告的一部分 ，而不是廣告的延續(xù)，要把他們看成一個(gè)整體——就是用戶看完，感覺(jué)落地頁(yè)就是剛才自己看到的廣告的下半場(chǎng)，且是和自己的興趣點(diǎn)高度相關(guān)的，不自覺(jué)就會(huì)接著看下去。
落地頁(yè)的信息承接到底有多重要，我們先來(lái)看組數(shù)據(jù)：
落地頁(yè)跳出率的均值大概在50%左右，如果你的跳出率在30%，說(shuō)明已經(jīng)很卓越，而低于80%，明顯是跳出率這個(gè)指標(biāo)做的落后很多。如果我們簡(jiǎn)單將從業(yè)者水平看作正態(tài)分布，那么，跳出率能做到平均水平的，大概占比在90%，落后的和卓越的一樣多，各占5%。
這樣一分析說(shuō)明，落地頁(yè)承接問(wèn)題，能在一定程度上說(shuō)明從業(yè)者的水平問(wèn)題。那我們?nèi)绾文軓穆浜蠡蛘咂骄M(jìn)階到卓越呢？關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是【你的首屏標(biāo)題表達(dá)了什么？】因?yàn)檫@決定了，頁(yè)面出現(xiàn)的一瞬，用戶是否能看到、和廣告創(chuàng)意相呼應(yīng)的信息。
所以，接下來(lái)我介紹的四種寫(xiě)主標(biāo)題的思路，就是想幫助大家在Belong這個(gè)維度，即歸屬認(rèn)同的維度，做到卓越。
1.利益型：
你的產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處？幫助他解決什么痛點(diǎn)？而且這個(gè)痛點(diǎn)是要和你的廣告創(chuàng)意一致的，千萬(wàn)不能跑題。
和用戶提利益，大家肯定覺(jué)得手到擒來(lái)，每天都在和用戶說(shuō)，他們能獲得什么好處，但是，能打動(dòng)人心的利益點(diǎn)，并不那么容易發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@需要對(duì)用戶很深的理解，抓住他們的內(nèi)心需求。
舉個(gè)例子，左側(cè)是共享空間wework的信息流廣告：“你是不是還在為辦公室成本而焦慮？” 點(diǎn)進(jìn)去的落地頁(yè)標(biāo)題很巧妙，他并沒(méi)有自己夸自己，說(shuō)自己便宜便宜大減價(jià)（wework也并不便宜），wework知道自己面對(duì)的是什么樣的顧客——在尋找高品質(zhì)辦公環(huán)境、同時(shí)還能不那么貴的、一批創(chuàng)業(yè)者。
于是，他們的主標(biāo)題是【給未來(lái)更多空間】，我們品一品，一語(yǔ)雙關(guān)用得多好，不僅是物理上的空間，還有精神上的空間——在wework你也可結(jié)識(shí)和你一樣有品味的創(chuàng)業(yè)者，從而你可能獲得更多機(jī)會(huì)，這句slogan是在給用戶傳遞一種精神利益，這不就是大部分創(chuàng)業(yè)者所需要的嗎？信心、憧憬、希望。
2.命令型：
命令不是頤指氣使，而是直接給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你的理由，減少他思考的成本。比如比較成功的案例：怕上火，喝王老吉。
大家來(lái)看這個(gè)案例，上圖是一個(gè)K12的廣告，落地頁(yè)的副標(biāo)題，以一種很強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)氣和你說(shuō)，你需要把拉下的功課補(bǔ)回來(lái)。語(yǔ)氣和班主任一樣，讓家長(zhǎng)都無(wú)力反抗。疫情剛過(guò)，中小學(xué)生的家長(zhǎng)最怕什么？怕孩子功課被耽誤、怕孩子落后于人，于是我就直戳你的焦慮，引導(dǎo)你去給孩子買補(bǔ)習(xí)課，大家看出來(lái)了嗎？【落下】這個(gè)詞就是家長(zhǎng)無(wú)法拒絕的理由。
3.促銷型：
這個(gè)很好理解，用促銷吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)為了占便宜而購(gòu)買。這個(gè)太常見(jiàn)了，現(xiàn)在的落地頁(yè)基本都是優(yōu)惠券滿場(chǎng)飛的節(jié)奏了。
看一個(gè)比較有趣的案例：上圖是一個(gè)北京家裝品牌的落地頁(yè)，這個(gè)落地頁(yè)甚至沒(méi)有常規(guī)意義上的主標(biāo)題，為了突出有利可讓用戶圖，做成了一個(gè)征集令的形式。當(dāng)然，這些服務(wù)，本來(lái)也是免費(fèi)的，可因?yàn)樵诒磉_(dá)上增加了像北京、即將裝修、200名業(yè)主這樣的限制條件，顯得很符合常理，因此能激發(fā)用戶想占便宜的心理。
4.疑問(wèn)型：
就是讓用戶產(chǎn)生“為什么”的靈魂拷問(wèn)，吸引消費(fèi)者有興趣繼續(xù)了解產(chǎn)品。這個(gè)方式比較好理解，這里不做過(guò)多展開(kāi)了，給大家看幾個(gè)具體的例子。
C是指，你必須結(jié)合投放的具體渠道來(lái)考慮，因?yàn)椴煌脚_(tái)的特點(diǎn)不同、用戶在使用時(shí)的場(chǎng)景也各不相同。
比如，人在使用抖音時(shí)，大部分是上下班路上，窩在家里沙發(fā)上或床上、無(wú)聊等人時(shí)等等，心態(tài)比較放松，比較傾向于處在一種無(wú)腦模式中，這個(gè)時(shí)候你搞一個(gè)需要費(fèi)力理解的文案，效果大概率要掛。
場(chǎng)景即媒介渠道，我們要照顧到消費(fèi)者在看落地頁(yè)時(shí)，處在什么狀態(tài)，說(shuō)白了，就是咱們得有眼力見(jiàn)兒。之前我在刷頭條新聞的時(shí)候，看到一個(gè)海外留學(xué)的廣告，我就點(diǎn)進(jìn)去看了，后來(lái)我在百度里搜留學(xué)的時(shí)候，又看到了這個(gè)品牌的廣告，然后發(fā)現(xiàn)落地頁(yè)的風(fēng)格大不相同了。
看個(gè)案例，下面同一個(gè)留學(xué)中介品牌、在不同媒體出現(xiàn)的兩個(gè)風(fēng)格迥異的落地頁(yè)，猜一猜:哪個(gè)落地頁(yè)的主題你覺(jué)得會(huì)更吸引人?效果會(huì)更好呢?
左邊的圖，是百度SEM中的廣告，因?yàn)槌薪拥氖恰玖魧W(xué)】搜索詞， 所以主動(dòng)找過(guò)來(lái)的用戶，大概率是想獲取更多信息的，給個(gè)留學(xué)解析大全和留學(xué)報(bào)告，幫你省著去收集信息，是不是很貼心?
右邊的圖，是頭條信息流中的廣告，因?yàn)槭墙o正擠在地鐵里或無(wú)聊 打發(fā)時(shí)間的人看的，刷新聞和八卦時(shí)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的，大 部分是動(dòng)了一點(diǎn)兒留學(xué)念頭的孩子家長(zhǎng)或職場(chǎng)年輕人， 我給你一個(gè)充滿誘惑力的愿景:世界名校、階梯。且先在國(guó)內(nèi)學(xué)預(yù)科，解決你的后顧之憂，是不是符合 匆忙的信息流場(chǎng)景?
抓手講完了。有時(shí)間，大家可以體會(huì)一下ABC模型，思考一下，自己的落地頁(yè)或競(jìng)品的落地頁(yè)，是不是也可以從A受眾、B歸屬、C場(chǎng)景這三個(gè)維度去優(yōu)化呢？
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)