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或許每個人都曾有過一個武俠夢，男兒有膽氣，仗劍走天涯；女兒有劍心，柔情滿山崗。
正是切中大眾的武俠情懷，淘寶直播大玩了一把武俠江湖風(fēng)營銷，出爐了首支品牌大片《功夫主播》，薇婭、李佳琦、汪涵和劉濤四大主播同臺飆戲，上演一段江湖絕殺戲碼。很多網(wǎng)友剛開始以為是淘寶直播要涉及電影業(yè)了，后面發(fā)現(xiàn)原來只是淘寶直播廣告片。
古代場景加上武俠元素，以及四大主播各顯武林秘技，有內(nèi)容有場景，確確實實地有一種當年看金庸的武俠電影的感覺。
截止目前為止，#淘寶功夫主播厲害了#、#薇婭李佳琦演技#和#如果主播有功夫#三個話題已經(jīng)累積近閱讀量達5.3億，討論數(shù)達10萬+。
淘寶直播出爐的這部功夫大片，憑什么這么火？其背后的商業(yè)營銷邏輯是什么？
作為一個時刻沖在一線的吃瓜群眾，還沒有點擊大片時，就已經(jīng)在腦海里腦補了各派人武林高手在江湖相殺的戲碼。
繼上次淘定聯(lián)合各大游戲IP開辟營銷新陣地之后，越來越會玩的淘寶這次更是腦洞大開。齊聚薇婭、李佳琦、王涵和劉濤四大頂流帶貨天團，穿越到古代熱市的直播客棧，上演了一場江湖功夫?qū)?zhàn)大戲，為現(xiàn)實中的直播江湖添磚加瓦。
廣告片中，力敵千鈞的氣勢，行云流水的打斗，古色古香的江湖畫風(fēng)，將用戶的武俠情懷瞬間撩起。
李佳琦以仙俠造型率先登場，獨門絕技-飛鏢。一襲白衣，風(fēng)度翩翩，飛刀重出江湖，招招精準狠，頗有小李飛刀的味道，將功夫主播的“魔鬼神推手”角色發(fā)揮得淋漓盡致，簡單太A了！
薇婭化身為客棧的“女掌柜”，獨門絕技-飛簪，一襲紅衣出場，氣場十足，魅惑又不失堅定的眼神，利落的飛簪招式，仿如《新龍門客?！放乒窠痂傆?，風(fēng)情萬種，光華畢現(xiàn)。
汪涵作為新國貨掌門人，拿一把扇子出場，憑借自身的文化底蘊和鑒寶能力，一頓操作讓眾人見識到了老者攤前的國貨臘肉的特別之處，助力國貨聲名遠揚。
女俠劉濤，化名劉一刀，男兒妝扮，英姿颯爽，一出場氣場全開，擁有不夠劃算砍一刀的絕技武器，不僅幫消費者砍價成功，而且“買二贈一”。
從營銷層面來看，《功夫主播》底層邏輯是什么？
1.江湖俠客畫風(fēng)，創(chuàng)意突破常規(guī)
這支品牌大片從創(chuàng)意角度上來看，比較新鮮，突破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意流行的鬼畜風(fēng)、沙雕內(nèi)容，而是充滿江湖武俠風(fēng)，以差異化的創(chuàng)意形式，讓大家眼前一亮。
在這個信息爆炸的時代，千篇一律的廣告已經(jīng)很難打動消費者。年輕一代消費者更是追求個性化與差異化，這也促使廣告主需要有更好的創(chuàng)意和更多的花樣。
淘寶突破常規(guī)，另辟蹊徑，而且從武俠江湖情懷切入，引發(fā)情感共鳴，形成二次自來水式傳播，從而使這支大片從眾多廣告中脫穎而出。
2.強化主播IP的形象，成團出道
值得關(guān)注的是，淘寶將古代客?；癁橹辈ガF(xiàn)場，并為四位主播設(shè)定了不同的功夫主播人設(shè)和武林絕技。
比如李佳琦是魔鬼神推手，飛鏢是絕技武器，劉濤是聚劃算官方優(yōu)選官，刀是絕技武器，而且他們的技能涉及領(lǐng)域也不同，李佳琦是美妝領(lǐng)域，薇婭是小吃領(lǐng)域，汪涵是國貨領(lǐng)域，劉濤是砍價高手。
以武俠元素和江湖畫風(fēng)，將主播IP形象化，而且四大主播同臺飚技，組團出道江湖，更能聚焦社會公眾話題，加深對淘寶直播平臺主播能力的認知。
3.沉浸式直播營銷，增加代入感
營銷的本質(zhì)，是一種感同身受的高級藝術(shù)，沒有體驗感的營銷，不是好營銷。
品牌與其憑借主觀感受，單向式強硬鏈接目標消費者，不如構(gòu)建場景式載體介質(zhì)，以感同身受的體驗感吸引消費者。
淘寶直播通過搭建古代的生活場景，這樣的設(shè)置，實際上是電視劇情式的別一種形式。
將古代的客棧作為直播場景，讓消費者在欣賞品牌大片的同時，更容易沉浸其中，具有很強的代入感，潛意識將用戶的注意力轉(zhuǎn)化對現(xiàn)實直播江湖。
營銷的本質(zhì)是銷售轉(zhuǎn)化和品牌價值沉淀，因此，廣告創(chuàng)意的落腳點還是要落到品牌或產(chǎn)品上。
這支功夫大片，功夫即是武俠功夫，同是直播現(xiàn)場的賣貨功夫，四大主播四個人設(shè)，通過各自的絕技功夫展示直播賣貨的專業(yè)能力。
看穿直播中的“坑蒙拐騙”的套路，李佳琦用一支飛鏢揭穿和阻止。而且面對“客?！崩锾暨x化妝品的姑涼們，無論是推薦神仙色、慕斯質(zhì)地、27號正紅色都游刃有余，贏得了大家的掌聲。
淘寶一姐薇婭，一上場給“以次充好者”一個下馬威。貨不對板、以次充好、貝殼暗淡，體積太小，一簪識貨，以“獨門絕技”——嚴格選品行走江湖。
精選國貨需要文化底蘊，作為文化人，汪涵用一把古風(fēng)的扇子，讓眾人見識到了國貨臘肉的特別之處。
熱鬧的夜市，古玩攤主大聲叫賣“不為賺錢，只為交個朋友”。一旁大俠劉一刀結(jié)合日常使用經(jīng)驗，一刀見底，補貼到底。果然，劉一刀一刀砍價的獨門絕技不是白來的。
在“功夫主播”廣告片中，主播是選品代表，選擇性價比的優(yōu)質(zhì)好物，并為用戶砍到最優(yōu)的價格，精準地戳到了消費者的消費痛點，更能引起淘寶平臺和用戶的情感共鳴點。
作為俠客、掌門人、掌柜和仙客，行走湖里行走沒點絕世秘籍確實不行?，F(xiàn)實中的直播也是一樣，主播就是俠客，直播平臺就是門派，進入直播行業(yè)也就進入了江湖。
淘寶通過一出武俠大戲，以江湖趣味的形式傳達了平臺專業(yè)主播能力。不但將4人現(xiàn)實中主播的專業(yè)能力：精準推薦、嚴格選品、精選國貨、一刀砍價展露無遺。而且廣告片的角色都貼近個人展現(xiàn)特色，疊加效應(yīng)，更能夠贏得用戶對淘寶直播的信任。
當下，面對日趨變化的消費環(huán)境，不懂消費者的品牌終將被淘汰。直播是營銷的一種表現(xiàn)形式，自然也遵循營銷法則。
隨著越來越多的網(wǎng)紅、明星、商家進駐，直播產(chǎn)業(yè)進入野蠻生長期。貨不對板、以次充好，價格不美麗等行業(yè)問題層出不窮，導(dǎo)致消費者逐漸降低了對直播的信任感，直播口碑下滑。
在此大環(huán)境背景下，直播帶貨進入下半場，直播帶貨需要從流量思維轉(zhuǎn)化到消費者思維。也就是從消費者最關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等切入。反射到直播賣貨層面，就是主播選品更專業(yè)，價格真正的實惠，并且有強大的供應(yīng)鏈能力支撐，才能重新贏得消費者的心智。
當下，淘寶直播依然占據(jù)著直播帶貨的頭把交椅。去年淘寶直播GMV達到2000億，2020年僅一季度，淘寶直播GMV就超過了100%的增長。
不過，快手和抖音等短視頻直播業(yè)務(wù)能力不斷增強。
早在今年年初，抖音宣布年內(nèi)的GMV目標正是2000億元，與淘寶直播在2019年的GMV相仿，對壘意味明顯。為了應(yīng)對抖音的年內(nèi)目標，快手也將今年的GMV目標提升至2500億元。
這意味著，直播電商江湖競爭愈加激烈，淘寶直播的流量面臨不斷被削減。
誰能抓住消費者的心，誰就能在直播江湖更有話語權(quán)。
淘寶直播借此首支品牌大片，率先亮出了“專業(yè)直播平臺”的旗號，片中的薇婭、李佳琦、劉濤、汪涵化身“功夫主播”，展示出了自己的主播專業(yè)功夫。傳達淘寶主播更專注選品和供應(yīng)鏈等商業(yè)能力信息，強化消費者對品牌的專業(yè)能力的認知。
“專業(yè)直播平臺”，是淘寶直播為自身平臺做的差異化定位，搶先將專業(yè)直播的形象植入消費者心智。同時也是將直播流量思維轉(zhuǎn)化到消費者思維，以此增加平臺和用戶之間的情感信任紐帶。
戲里戲外皆是直播江湖。
對快手來說，淘寶直播具有供應(yīng)鏈資源的后端優(yōu)勢，但快手具有低成本流量、海量主播等前端優(yōu)勢。同時，快手在內(nèi)容上引進了董明珠直播、周杰倫MV等獨家內(nèi)容，與淘寶的明星直播打起擂臺。
作為直播江湖的老大，淘寶面對直播帶貨的下半場戰(zhàn)局——抖音、快手的強勢猛攻，攪動直播帶貨江湖，依然不能掉以輕心。
在直播江湖關(guān)鍵時刻，淘寶直播向前走了一步，強調(diào)了自己的專業(yè)性，為直播的良好發(fā)展打下基礎(chǔ)，同時通過傳達自己的品牌定位，讓消費者對淘寶直播產(chǎn)生信任感，從而影響消費者決策。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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