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這個(gè)我真辦不到！
事情是這樣的，經(jīng)常有人找到我，少許寒暄之后，表明來(lái)意：
“你能幫我們快速寫一篇新產(chǎn)品售賣文案嗎？”
“當(dāng)然，我們會(huì)付費(fèi)！”
然后我問(wèn) “快速” 是要多快？結(jié)果告訴我最多1天。
果斷回答：“不好意思，我寫不出來(lái)！”
這事吧，我真挺頭痛。
你說(shuō)這上百萬(wàn)的生意，就交給我1天快速寫出來(lái)的產(chǎn)品文案。不知道是太高估我，還是太低估文案人的要求了。
不過(guò)，要說(shuō)硬是得快速寫出這篇產(chǎn)品文案，也不是不可能。
第一個(gè)方法，
他把自家的產(chǎn)品文案先認(rèn)真寫好，我能幫他改出一篇更好的。
這應(yīng)該快速很多。
為啥要這樣呢?
因?yàn)槲陌傅暮诵氖且c目標(biāo)人群溝通，讓復(fù)雜的產(chǎn)品能與用戶溝通。
文案人其實(shí)就是產(chǎn)品與用戶的一個(gè) “中間人”，讓兩者的溝通更順暢，讓產(chǎn)品的一切變成用戶能懂且感興趣的語(yǔ)言。
所以好的文案人至少有2個(gè)能力：一個(gè)是充分了解品牌、產(chǎn)品以及用戶；另一個(gè)是善于把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶語(yǔ)言，讓人心動(dòng)。
那好了，我確實(shí)能把他的產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成誘人的用戶語(yǔ)言。但同時(shí)，我并不那么了解他的產(chǎn)品和用戶，也并沒(méi)有那么快速去了解的能力。他得給我時(shí)間。
所以，自然就得最了解產(chǎn)品和用戶的人先寫出來(lái)，我來(lái)快速改。
或者用第二個(gè)方法，
他可以把產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，還有目標(biāo)人群畫像詳細(xì)給我整理出來(lái)，我也能快速寫出一篇。
道理也是一樣，我沒(méi)那么快能透徹地了解他的產(chǎn)品，更沒(méi)法一下子就洞察到他的用戶，短時(shí)間弄到這些只能靠他自己。
而我呢。第一，我知道一些實(shí)用靠譜的文案模型、方法論、也掌握了很多文案技巧、內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)，能快速套用。第二，我可能算是看得多，積累多，腦子里有參考的，能快速借鑒。
所以這樣下來(lái)，我也能快速寫出一篇他的產(chǎn)品文案。
我一直認(rèn)為：新手寫文案，先從模仿一段經(jīng)典文案開(kāi)始。
文案的模仿，是找大量精準(zhǔn)的參考。學(xué)習(xí)別人的文案策略、推進(jìn)邏輯、文案形式、賣點(diǎn)的呈現(xiàn)以及字句的表達(dá)，學(xué)習(xí)別人如何激活興趣，學(xué)習(xí)別人如何勾起人的欲望......
沒(méi)什么想法是憑空出來(lái)的，總會(huì)有外物的刺激，不要想著無(wú)中生有， 那可能是上帝該干的活。
幾十年前，廣告教父奧格威創(chuàng)作出了他的經(jīng)典廣告代表作：
在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。
這也許是他有史以來(lái)最著名的汽車廣告文案，直到現(xiàn)在都一直被津津樂(lè)道，奉為經(jīng)典。
但奧格威自己也坦白說(shuō)：“當(dāng)我接手時(shí)，我花了三周時(shí)間大量閱讀汽車資料，最后看到這句——在時(shí)速60公里的車上，最大的聲音來(lái)自電子鐘?！?/p>
大神奧格威參考這句文案就改了幾個(gè)字，一條世界聞名的廣告文案就這么出來(lái)了。
這是運(yùn)氣嗎？有運(yùn)氣，但更多來(lái)自他大量的積累，持續(xù)不斷的去尋找，以及敏銳的嗅覺(jué)。
所以，每次別人問(wèn)我 “寫文案沒(méi)靈感、沒(méi)想法，怎么辦？” 這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我的回答基本都會(huì)有一條：
大量看各種國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例，特別是國(guó)內(nèi)效果好的案例，把腦袋撐爆，把素材庫(kù)也給撐爆，這個(gè)短期就會(huì)慢慢見(jiàn)效。
“抄” 你也得知道 “抄”什么。
好了，用上這2個(gè)方法，我應(yīng)該能快速幫他做出文案。
什么！他也不是很了解自家產(chǎn)品和用戶？那請(qǐng)回吧！
其實(shí)我說(shuō)這個(gè)事，包括 “懟人” 式的給出這2個(gè)方法，想傳達(dá)出來(lái)的就是：
好的文案人一定充分了解服務(wù)的品牌、產(chǎn)品以及用戶；并且善于把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶語(yǔ)言。這2個(gè)核心能力，缺一不可。
只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調(diào)的資料，獲得洞見(jiàn)。
包括我們看到的很多好產(chǎn)品文案，如果你耐心去拆解完，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文字技巧啥的好像也沒(méi)多驚為天人。最最厲害的是作者對(duì)產(chǎn)品的超強(qiáng)了解以及對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察。
脫離產(chǎn)品和目標(biāo)用戶去談文案想創(chuàng)意，本身就是耍流氓。
DDB廣告公司的創(chuàng)始人伯恩·巴克說(shuō)：
不要讓你的創(chuàng)意去阻擋商品的銷路，我們的任務(wù)是讓客戶的商品暢銷，而不是賣弄我們自己。讓那些不讓商品出眾卻讓自己輝煌的小聰明創(chuàng)意統(tǒng)統(tǒng)見(jiàn)鬼去吧。
我不只一次地聽(tīng)客戶這樣說(shuō)過(guò)：“你們的創(chuàng)意像個(gè)吸血鬼。” 意思是說(shuō)創(chuàng)意過(guò)分激烈，以至于把商品本身傳達(dá)的信息給抹殺了。
啥意思？創(chuàng)意也好，文案創(chuàng)作也好，不是作者的個(gè)人秀場(chǎng)，而是基于產(chǎn)品和用戶的強(qiáng)力膠。
想到多年前臺(tái)灣知名的 “意識(shí)形態(tài)廣告公司”，以大神許舜英為首的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，作品氣質(zhì)極其鮮明超前，典型的就是中興百貨系列廣告，可以說(shuō)締造了廣告行銷史上為人津津樂(lè)道的傳奇。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
許舜英的文案很鋒利，總是帶有自己強(qiáng)烈的態(tài)度和品位，個(gè)人風(fēng)格非常突出。四個(gè)字形容那真是：“意識(shí)形態(tài)”。
后來(lái)，意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了臺(tái)灣公司，又來(lái)到中國(guó)大陸，再后來(lái)，意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了廣告公司。
他們的廣告和文案當(dāng)然是非常犀利的，但我想，他們的關(guān)閉或多或少也與太意識(shí)形態(tài)有關(guān)吧。
就像另一位特立獨(dú)行的先鋒，攬勝創(chuàng)辦人楊海華說(shuō)的：
我覺(jué)得如果你的目的是為了堅(jiān)持自己，那肯定失敗，永遠(yuǎn)失敗。
但如果目的是捍衛(wèi)他的 “我”，這樣你永遠(yuǎn)都可以自我。
那個(gè)他的 “我”，應(yīng)該就是品牌和用戶吧。
還想到2個(gè)寫得不錯(cuò)的文案作品。
一個(gè)是女裝淘品牌步履不停，其創(chuàng)始人肖陸峰寫得最廣為流傳的一段文案「你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」
相信大家都應(yīng)該看過(guò)，然而熟知的人都知道，這篇文案靈感來(lái)自李欣頻為 “周生生” 寫的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來(lái)》。而后用自己的調(diào)性改寫而來(lái)。
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
李欣頻的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來(lái)》
我們錯(cuò)過(guò)了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽(yáng)光的感動(dòng)。接著，我們錯(cuò)過(guò)了陽(yáng)明山的魚露和春天的杜鵑，錯(cuò)過(guò)了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯(cuò)過(guò)了玫瑰盛開(kāi)、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié)，錯(cuò)過(guò)了秋天奧萬(wàn)大的楓葉，還錯(cuò)過(guò)了你的笑容。
這2則文案，切入的創(chuàng)意點(diǎn)都是關(guān)于 “錯(cuò)過(guò)”，雖然步履不停是參考李欣頻的，但這并不影響它的出彩。
因?yàn)樗鼌⒖嫉氖撬悸贰⑹且饩?，不是去機(jī)械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風(fēng)格，它是在理解自己品牌調(diào)性和用戶人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行走心的創(chuàng)作。
步履不停主打都市文藝風(fēng)女裝，那結(jié)合乏味的辦公、會(huì)議、地鐵這些目標(biāo)人群熟知的場(chǎng)景，再配以這種戲劇化又帶美感的文案，我都能感受到那種 “個(gè)性獨(dú)立、如風(fēng)自在” 的價(jià)值觀。
再說(shuō)第二個(gè)，是幾年前京東小金庫(kù)做的走心視頻廣告《你不必成功》，當(dāng)時(shí)一度刷屏。
定晴一看，和Nike之前為科比復(fù)出做的海報(bào)《你不必》幾乎是同一種文案邏輯，句式都像是雙胞胎。
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。
你不必放棄玩音樂(lè)，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復(fù)，
不必處處點(diǎn)贊。
......
你不必承擔(dān)所有責(zé)任。
你不必背負(fù)那么多，
你不必成功。
NIKE基于大量具體場(chǎng)景和事實(shí)來(lái)塑造細(xì)節(jié)，是致敬科比，更是凸顯出拼搏精神。
卷土重來(lái)
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來(lái)
雖然這個(gè) “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。
但你把2個(gè)都看完，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)內(nèi)核的東西完全不一樣，一個(gè)是說(shuō)一群普通人的現(xiàn)實(shí)扎心狀態(tài)，另一個(gè)寫的則是科比的偉大精神。
而且京東金融是有洞察自己目標(biāo)人群的，它所說(shuō)的 “你不必成功”，戳中了很多輕人們 “不能接受自己不成功”，每天都繃得太緊的心理。這個(gè)廣告雖然受到不少爭(zhēng)議，但也阻擋不了當(dāng)時(shí) “你不必體” 火起來(lái)。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實(shí)用反雞湯文案來(lái)打動(dòng)年輕人，“你的堅(jiān)持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
真的不必說(shuō)這個(gè)廣告與京東金融產(chǎn)品的結(jié)合性不那么強(qiáng)，它有它的目的，且后續(xù)有抓手。
總之，步履不停和京東金融雖然都是在模仿，但核心是在對(duì)品牌、產(chǎn)品以及用戶有深刻的了解后，把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成了自己用戶的語(yǔ)言。
所有牛逼文案背后，比拼的無(wú)非就是文案基本功。而這2點(diǎn)，應(yīng)該是其中之二了。
再回過(guò)頭來(lái)看文案的大多數(shù)問(wèn)題，其根源往往在于：
我們一直在不斷完善文案知識(shí)體系，修煉文案方法，強(qiáng)化自己的語(yǔ)言 “翻譯” 能力，
卻直接放棄了深刻洞察近在咫尺的產(chǎn)品和用戶。
真相了！！
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)