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有人說，摘耳機(jī)是新時(shí)代的脫帽禮。
從大街小巷到公交地鐵，大部分人的耳朵上總是戴著一副耳機(jī)。耳機(jī)，可以說是當(dāng)代人的保護(hù)傘。耳機(jī)這一頭，是繁雜紛擾的現(xiàn)實(shí)世界，耳機(jī)那一頭，則是獨(dú)屬于自己的精神家園。從耳機(jī)里傳出的聲音，是每一個(gè)人的靈魂伴侶，引發(fā)著內(nèi)心的悸動和共鳴。
我也越來越發(fā)現(xiàn)，聲音在品牌營銷中，發(fā)揮著越來越重要的角色。聲音營銷，成了品牌和消費(fèi)者溝通對話的“密碼”。
從報(bào)紙、雜志、廣播、電視這傳統(tǒng)四大傳播媒體的發(fā)展歷史來看，聲音是相對出現(xiàn)較早的一種傳播形式。在還沒有電視的時(shí)代，廣播中極具感染力的聲音，是品牌傳播的重要載體。
隨著電視的出現(xiàn)，由于在文字、聲音、圖像、色彩、動態(tài)方面的視聽兼?zhèn)?，能帶來更?qiáng)的視覺沖擊力，傳播效果大大超過了廣播廣告，以視頻為主的電視廣告在品牌傳播中占據(jù)越來越重要的位置，一直延續(xù)到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而聲音，逐漸成為視頻廣告的一個(gè)輔助工具。
但近年來，品牌開始注重聲音廣告的一個(gè)重要原因是，移動媒體的出現(xiàn)。
從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等一眾網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的崛起，挖掘出了聲音在營銷中的巨大潛質(zhì)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，接近50%的用戶曾購買過音頻APP平臺廣告推送和呈現(xiàn)的商品或服務(wù)，接近40% 的用戶曾購買過音頻節(jié)目里廣告或贊助中出現(xiàn)的商品或服務(wù)，音頻廣告的轉(zhuǎn)化率效果十分明顯。
從消費(fèi)者角度來看，當(dāng)眼花繚亂的碎片化信息搶奪著眼球，人們也渴望視覺上的解放，開始傾向于從音頻中獲取信息，消磨時(shí)光。
從傳播特點(diǎn)來看，在各種移動設(shè)備的助力下，聲音具備了伴隨性和全場景性。也就是說，無論我們開車、通勤、家務(wù)、護(hù)膚、運(yùn)動、睡覺等，任何場景都可以接收聲音信息，這是視頻內(nèi)容無法做到的。而且，聽歌、聽書、聽課程、聽相聲……更多元的聲音內(nèi)容滿足了人們豐富的精神需求，贏得大眾的支持。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聲音潛藏著巨大的營銷價(jià)值，讓品牌營銷具有更多可能性。
對于聲音到底如何影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，ASMR一詞可以給出很生動的說明。
ASMR的全稱是Autonomous Sensory Meridian Response，即自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，意思是指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激，在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他部位產(chǎn)生的令人愉悅的獨(dú)特刺激感，又叫做耳音，或者顱內(nèi)高潮。
這是一個(gè)描述感知現(xiàn)象的名詞，通過對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激，使人在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他范圍內(nèi)產(chǎn)生獨(dú)特的、愉悅的、舒適的刺激感。
在品牌的營銷推廣中，聲音是一個(gè)經(jīng)常用到的刺激消費(fèi)者“顱內(nèi)高潮”的重要元素。最常見的是在食物廣告中。
在《人生一串2》的概念預(yù)告片中，烤串發(fā)出的滋滋響聲，以及人們擼串時(shí)嘴巴的吧唧聲，足以勾起我們的食欲，讓人垂涎欲滴了。試想如果沒有這些聲音，只出現(xiàn)食物的畫面，這種誘人的效果會打折扣很多。
再比如在薯片廣告中，經(jīng)常會聽到清脆的喀嚓聲，讓人倍感解壓。在飲料品牌尤其是可樂、雪碧等廣告中，喝飲料時(shí)“咕咚咕咚”的聲音、喝完后一聲非常暢快的“咔~”，都可以讓人感到清涼和暢快。
2017年8月，宜家面對返校的學(xué)生黨推出了一支長達(dá)25分鐘的ASMR廣告。在廣告中，一個(gè)溫柔的女聲在宿舍里介紹羽絨服、衣架、燈泡等各種產(chǎn)品，同時(shí)一雙手在這些產(chǎn)品上輕柔撫摸，從而產(chǎn)生舒緩的聲音。而消費(fèi)者聽到這些聲音，就會產(chǎn)生ASMR 感受，感知到宜家產(chǎn)品的舒適、放松。
可以看到，在ASMR的感知作用下，聲音對消費(fèi)者的影響效果沖破了聽覺上的局限，而是可以實(shí)現(xiàn)味覺、嗅覺、觸覺等更多的“通感”刺激，從而充分調(diào)動消費(fèi)者的感官神經(jīng)，與廣告產(chǎn)生共鳴，更好地接收廣告信息。
近年來，情感營銷逐漸受到品牌的青睞，甚至連汽車品牌、科技品牌也希望用情感溝通來拉近與消費(fèi)者距離。
這是為了提升品牌的內(nèi)在附加值，滿足消費(fèi)者越來越重視的情感消費(fèi)體驗(yàn)。面對讓人眼花繚亂的品牌選項(xiàng)，年輕人幾乎不再需要為產(chǎn)品功能發(fā)愁，在生活的衣食住行都被商家安排妥當(dāng)后，選擇哪一個(gè)品牌，則更多是從情感層面來考慮。
音樂則成為品牌打動年輕人、彰顯消費(fèi)主張的一個(gè)重要媒介。品牌進(jìn)行情感營銷的一個(gè)表現(xiàn)，便是邀請知名音樂人，打造品牌專屬的主題曲。
僅是華為，就有高曉松作詞的《榮耀》、爵士天后蕾恩卡演唱的《we are the brave》、歌手Delacey演唱的《Dream It Possible》三首主題歌曲。這三首歌不僅唱出了華為不斷突破、銳意進(jìn)取的品牌態(tài)度，更提升了華為在國內(nèi)以及國際上的知名度。
其他品牌，諸如周杰倫為《英雄聯(lián)盟》創(chuàng)作的主題曲《英雄》、美的x毛不易聯(lián)手打造的《在無風(fēng)時(shí)》、伊貝詩x張碧晨品牌歌《海面以下》，花西子x周深推出的國風(fēng)歌曲《花西子》等，都是極具感染力的歌曲。這些歌曲甚至超出了營銷廣告的層面，傳達(dá)出的是關(guān)于生活體悟、人生態(tài)度等更高層面的理念。
李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。
這些關(guān)于夢想、勵志、進(jìn)取、治愈等角度的歌曲，是立足于品牌層面的情感對話，能讓消費(fèi)者感知到品牌的溫度和價(jià)值，加深對品牌的認(rèn)知，找到情感歸屬最終成為品牌價(jià)值理念的支持者和擁護(hù)者，和品牌站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。
當(dāng)然，能讓人產(chǎn)生情感共鳴的聲音，絕不僅限于音樂。有的時(shí)候，源自生活最本質(zhì)的聲音，更能引起消費(fèi)者的情感共鳴。
2020年春節(jié)期間，卡薩帝以“一年中最珍稀的聲音”為主題，發(fā)布了三支品牌TVC《餃子》《老友》《慢》。廣告片是國內(nèi)第一次使用“人頭錄音”和“杜比全景聲”的品牌視頻，放大了人們的聽覺，用“聲音”對過年闔家歡樂、其樂融融的氛圍進(jìn)行了極致渲染，從而帶來了沉浸式的體驗(yàn)。
近年來，出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)流行語，其中一個(gè)叫BGM，即背景音樂，源自B站。2019年，B站公布的十大彈幕熱詞中，“逮蝦戶”同樣與BGM有關(guān)，它來自動畫片《頭文字D》中一段歌曲發(fā)音相似，代表著畫面的速度感。
BGM已經(jīng)成為品牌圈粉年輕人的一個(gè)有力武器，尤其是二次元音樂，可以讓品牌快速和年輕人打成一片。
根據(jù)艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人。
人們對音樂的追捧和喜愛從古至今由來已久，但當(dāng)代年輕人對二次元聲音的狂熱，則是一個(gè)很獨(dú)特的文化現(xiàn)象，尤其是在動畫、漫畫、游戲等ACG領(lǐng)域，除了BGM，包括歌手、聲優(yōu)等，都會受到年輕人的追捧。二次元便是品牌彰顯年輕化屬性、搶奪年輕用戶的一大法寶。
比如酷狗音樂近年來便立足于布局在二次元領(lǐng)域的版權(quán)，先后與東寶動漫、Rambling RECORDS、MusicRay'n（主打人氣聲優(yōu)業(yè)務(wù)）、Being公司等日本知名廠牌達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，成為了二次元群體聚集地，贏得了年輕用戶的喜愛。
2020年，品牌迎合二次元用戶的重要表現(xiàn)，就是入駐B站，其中的佼佼者，則是釘釘。在釘釘?shù)腂站官方賬號下，《甩釘歌》《巴顏喀拉》《極樂釘釘》等眾多二次元風(fēng)格的歌曲，讓釘釘成功打入了年輕圈層，打破了用戶對釘釘一貫的刻板印象。
品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩(wěn)的、滿足的、有趣的、被保護(hù)的、閃閃發(fā)光的”。
一首經(jīng)典的老歌，一句經(jīng)典的廣告語，一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)流行語，都是喚起人們內(nèi)心情感共鳴、引起大眾注意力的“萬能鑰匙”。
在懷舊營銷的興起下，經(jīng)典的聲音更是品牌營銷的社交貨幣，可以引發(fā)大規(guī)模分享，降低營銷成本。比如網(wǎng)易有道詞典筆對《失戀陣線聯(lián)盟》《好運(yùn)來》《?；丶铱纯础贰恫灰鷼狻返纫槐娊?jīng)典歌曲的翻唱惡搞，便一次又一次地引爆了網(wǎng)絡(luò)話題，也逐漸樹立起了會玩、沙雕的品牌人設(shè)。
“奧利給！”“skr skr！”“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”……
和經(jīng)典的聲音需要時(shí)間沉淀不同，魔性的聲音自帶洗腦傳播的節(jié)奏和旋律，本身就具備了爆紅的特質(zhì)，能夠在人群中迅速傳播開來。
這樣的聲音運(yùn)用，往往需要及時(shí)迅速，不然過了熱度再拿來做營銷，就顯得品牌跟不上時(shí)代節(jié)奏了。當(dāng)時(shí)如果魔性的聲音經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，就變成了經(jīng)典的聲音。
此前荒野亂斗拍攝的復(fù)刻六大名場面的廣告片中，就是一個(gè)很好的例子。既有雪姨“開門哪，你有本事躲屋里，怎么沒種開門哪”、王境澤“真香”這樣的經(jīng)典，也有李熙凝“淡黃的頭發(fā)，蓬松的長裙”這樣的魔性洗腦聲音，從而引發(fā)了相當(dāng)高的傳播聲量。
當(dāng)然，在我們看到的廣告片腳本中，圖像畫面的呈現(xiàn)依然是主要部分，聲音只是錦上添花。
但是，如果一個(gè)廣告視頻中盡可能地減少畫面，提高聲音的存在感，會產(chǎn)生什么效果呢？已經(jīng)有品牌做出過嘗試。
京東此前聯(lián)合《向往的生活》推出了一支純聲音的宣傳片，用大自然的篝火聲、溪流聲、風(fēng)吹麥浪聲，來傳達(dá)訴求點(diǎn)。
大眾同樣拍過一支更加純粹的純聲廣告片，僅用一個(gè)進(jìn)度條和汽車在前進(jìn)、剎車、倒車等不同狀態(tài)的聲音，來展現(xiàn)汽車的各項(xiàng)黑科技。整個(gè)廣告非常簡單明了，創(chuàng)意十足。
視頻來源：新片場
這樣的廣告有兩大優(yōu)勢：
一方面，沒有了眼花繚亂的畫面干擾眼睛，消費(fèi)者更能把注意力放在廣告信息上，保證廣告的更有效傳播。
另一方面，在眾多以畫面為主的廣告片中，這樣主打聲音的廣告片顯然能讓人耳目一新，讓品牌立馬凸顯了出現(xiàn)，抓人眼球。
所以，在為廣告創(chuàng)意抓耳饒腮時(shí)，聲音營銷也許是一個(gè)不錯(cuò)的idea！
參考資料：
數(shù)據(jù)公園：《聲音營銷，調(diào)動消費(fèi)者的感官記憶》
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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