很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
用戶決策是一個(gè)爬坡過(guò)程，落地頁(yè)的價(jià)值是——恰到好處地在每一步卡點(diǎn)、使勁兒推用戶一把，將某個(gè)辛苦的決策過(guò)程變得像“滑滑梯”一樣省力，如下圖。
如果你抱著讀完這篇文章，就可以知道「科學(xué)的落地頁(yè)結(jié)構(gòu)」具體長(zhǎng)什么樣子，或者下次做落地頁(yè)的時(shí)候，你無(wú)需思考、可以直接套用——那么，這可能是你需要打破的第一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。
一個(gè)做「落地頁(yè)策劃指導(dǎo)」的專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，總結(jié) “如何做出行業(yè)里最棒的落地頁(yè)” 時(shí)，分享到：我們通常會(huì)分7個(gè)步驟來(lái)完成一個(gè)落地頁(yè)的設(shè)計(jì)
1）在線充分調(diào)研
2）現(xiàn)場(chǎng)的客戶調(diào)研
3）團(tuán)隊(duì)范圍的頭腦風(fēng)暴和高強(qiáng)度策劃會(huì)議
4）效果圖的具體設(shè)計(jì)
5）效果圖的客戶確認(rèn)和修改
6）落地頁(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)
7）驗(yàn)收效果和評(píng)估改進(jìn)
平均下來(lái)，一個(gè)落地頁(yè)推進(jìn)過(guò)程要根據(jù)品牌的內(nèi)部狀況，持續(xù)3-4周不等。專業(yè)的咨詢指導(dǎo)方式，盡管嚴(yán)謹(jǐn)、有效，但卻很少被品牌主采用，因?yàn)槊媾R很多現(xiàn)實(shí)的尷尬：
前期充分的用戶調(diào)研費(fèi)時(shí)費(fèi)錢；中間的開(kāi)發(fā)成本屬于很難被復(fù)用的資產(chǎn)，從而提升了落地頁(yè)的整體成本；后期驗(yàn)收和評(píng)估節(jié)奏慢，無(wú)法直接和一線業(yè)務(wù)同步節(jié)奏...
這種高成本、較厚重的優(yōu)化方式也給了我們非常大的啟發(fā)——之所以這樣復(fù)雜的優(yōu)化落地頁(yè)流程會(huì)效果顯著，其核心原因總結(jié)下來(lái)有3點(diǎn)：
1、對(duì)落地頁(yè)有足夠的重視
我們?cè)诎菰L一個(gè)品牌用戶時(shí)，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人坦誠(chéng)地說(shuō)：“行業(yè)里流行一句話，落地頁(yè)是第一生產(chǎn)力。但實(shí)際情況是，大家只是嘴上說(shuō)說(shuō)而已，真正做到重視落地頁(yè)的品牌，真不多。”
過(guò)度寄托于網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告技巧的營(yíng)銷部門，如同不愿意修煉內(nèi)功的習(xí)武之人，會(huì)的招兒挺多，遇到真正高手，卻難以招架。這和那些肯找專業(yè)人士為落地頁(yè)做優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)相比，其對(duì)內(nèi)功的重視程度不可同日而語(yǔ)。
2、汲取同行競(jìng)爭(zhēng)者的養(yǎng)料
專業(yè)的落地頁(yè)策劃團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行方案頭腦風(fēng)暴前，會(huì)將所有同行競(jìng)品的落地頁(yè)扒一遍，從中學(xué)習(xí)好的方法，加以借鑒。這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程是不斷重復(fù)的一個(gè)過(guò)程，同行雖然是冤家，但良性競(jìng)爭(zhēng)也是進(jìn)步最大的驅(qū)動(dòng)力。
不斷去學(xué)習(xí)競(jìng)品做得好的地方、新鮮的創(chuàng)意、有效的組件、促轉(zhuǎn)化的誘餌，同時(shí)融入自己品牌的亮點(diǎn)。總之，就是不斷刺激策劃人員的大腦，產(chǎn)生更多落地頁(yè)的洞察和靈感，并能夠快速行動(dòng)。
3、科學(xué)可靠的效果驗(yàn)收
落地頁(yè)最讓人抓狂的一點(diǎn)——用戶看到落地頁(yè)的反應(yīng)是動(dòng)態(tài)變化的、而營(yíng)銷人對(duì)落地頁(yè)的要求是產(chǎn)生穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。為了解決這對(duì)兒冤家，落地頁(yè)專家們會(huì)選擇不停地驗(yàn)證各種假設(shè)，根據(jù)效果做出決策。
如果要保證「假設(shè)-驗(yàn)證-改進(jìn)」模式的即時(shí)性、充分性，需要耗費(fèi)的成本是一般品牌主不愿意承擔(dān)的，或從功利的角度看，這種做法雖然很科學(xué)卻并不一定劃算。
通過(guò)以上一通梳理，我看到的是：如果采用一板一眼的傳統(tǒng)路子，落地頁(yè)的科學(xué)結(jié)構(gòu)還真不好總結(jié)出來(lái)——費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，且，所謂“科學(xué)結(jié)構(gòu)”總在變，需要不停地假設(shè)和驗(yàn)證，才能獲得較好的營(yíng)銷收益。
你聽(tīng)完別上手打人——我覺(jué)得，也存在也不存在。落地頁(yè)結(jié)構(gòu)確有一些粗線條的規(guī)律，可以幫助我們快速搭建一個(gè)框架，如下圖。
一般地，落地頁(yè)區(qū)塊可以總結(jié)成這6大類型，分別承擔(dān)著不同的信息傳遞責(zé)任——頭圖的精華前置、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)、產(chǎn)品證言例證、品牌實(shí)力彰顯、明確適用受眾、行動(dòng)號(hào)召刺激。
同時(shí)，落地頁(yè)作為一個(gè)合格的說(shuō)服力載體，還需要具備以下5個(gè)轉(zhuǎn)化核心要素，分別是價(jià)值感、稀缺性、重要性、適配性、可信度。
當(dāng)然，我們?cè)诓邉澛涞仨?yè)時(shí)，以上這6種區(qū)塊和5大要素不是一定要包含的，而是靈活選擇、自由組合的模式。每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品牌，都需要去測(cè)試、總結(jié)出在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)、最優(yōu)的組合方案，這需要時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者保持敏銳洞察。
舉個(gè)例子，如果我在做一個(gè)教育行業(yè)的落地頁(yè)，我可能會(huì)先根據(jù)業(yè)務(wù)的需要和競(jìng)品分析，搭建一個(gè)這樣的結(jié)構(gòu)出來(lái)。
如上圖，整體結(jié)構(gòu)可以拆分成有邏輯關(guān)系的區(qū)塊結(jié)構(gòu)，每個(gè)區(qū)塊都承載著相應(yīng)的表達(dá)/互動(dòng)功能，且隱含著一個(gè)最主打的轉(zhuǎn)化要素。但是，這個(gè)只是策劃落地頁(yè)的第一環(huán)，這個(gè)雛形必須在實(shí)踐的大潮中摸爬滾打，然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：
1）區(qū)塊展現(xiàn)順序可能還有很大優(yōu)化空間，調(diào)整優(yōu)先級(jí)會(huì)改變結(jié)果嗎？
2）區(qū)塊是否需要做增減？有的信息是不是沒(méi)充分表達(dá)？而有的信息卻過(guò)于啰嗦？
3）即使區(qū)塊的功能定位不變，如果改變視覺(jué)、文案的表達(dá)方式，區(qū)塊具備的轉(zhuǎn)化屬性也可以跟著改變——比如，同樣是一個(gè)刺激轉(zhuǎn)化的CTA，既可以讓用戶感受到緊迫、稀缺，也可以讓用戶感受到重要、必須去做。
4）當(dāng)然，每個(gè)區(qū)塊的長(zhǎng)短、布局，也都會(huì)影響到整體的傳達(dá)效果，從而讓轉(zhuǎn)化效果收到或好或壞的影響。
總之，粗顆粒度的落地頁(yè)結(jié)構(gòu)可以形成一些科學(xué)規(guī)律。但在實(shí)際業(yè)務(wù)中，能落地的結(jié)構(gòu)，除了要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還要隨著市場(chǎng)行情、熱度、消費(fèi)心態(tài)的變化，對(duì)區(qū)塊的取舍、位置、表現(xiàn)形式進(jìn)行多種組合。
2）這個(gè)結(jié)構(gòu)版本針對(duì)這樣的特征人群轉(zhuǎn)化更好。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)