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還記得騰訊在2019年底、2020年初的那次“社交產(chǎn)品大爆發(fā)”嗎？

一個(gè)月左右的時(shí)間里，騰訊先后發(fā)布了7款社交類App——做視頻社交的“貓呼”，主打戀愛交友的“輕聊”，圖片朋友圈“有記”，半熟人職場(chǎng)社交“朋友”，陌生人語(yǔ)音社交產(chǎn)品“回音”，獨(dú)立的類漂流瓶產(chǎn)品“燈遇”、視頻直播相親產(chǎn)品“歡遇”......

半年之后的現(xiàn)在，借助手機(jī)應(yīng)用商店和七麥數(shù)據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，騰訊社交“七劍客”已有貓呼、回音等兩款產(chǎn)品或已停止更新半年以上，或在AppStore下架，歡遇、燈遇交友等兩款產(chǎn)品，則在蘋果應(yīng)用商店難以搜到，但在騰訊應(yīng)用寶等部分手機(jī)應(yīng)用商店仍在更新。

在App Store穩(wěn)定更新且較容易搜索到的，只有朋友、輕聊、有記等三款產(chǎn)品，加上燈遇交友和歡遇，騰訊的這批“社交新貴”，仍有五家保持運(yùn)營(yíng)，其余兩款則悄然退場(chǎng)。

 1、騰訊“新社交”成敗幾許

“社交產(chǎn)品特別像衡山路、三里屯的酒吧，所有名字起得還不錯(cuò)的社交產(chǎn)品，稍微做做推廣，積累個(gè)幾十萬(wàn)用戶是很容易的事情?！?nbsp;

貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡曾這樣評(píng)價(jià)“初創(chuàng)”類社交產(chǎn)品。有個(gè)好開局并不難，難的是推出之后堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)，并且把用戶留下來。 

對(duì)于擁有微信、QQ等社交“巨無霸”的騰訊而言，仍在運(yùn)營(yíng)的5個(gè)社交產(chǎn)品，和它背后的“存活率”（注意：不是成功率），也能夠折射出“大廠做社交”乃至整個(gè)社交賽道的許多問題。 

注：統(tǒng)計(jì)截止于2020年7月25日

首先要說明的是，騰訊“7劍客”在發(fā)布半年后仍有五個(gè)“幸存者”，這個(gè)比例，在社交行業(yè)中已經(jīng)大大高于平均水平。

特別是這些主打新玩法、新場(chǎng)景的社交產(chǎn)品，從開發(fā)上線到歸于沉寂，其生命周期很難超過半年。很多社交產(chǎn)品，甚至沒有走入大眾視野機(jī)會(huì)；有的在一陣爆火之后，用戶很快“試完即走”。在紅海中突圍，其難度也在逐年增大。

 遠(yuǎn)的不說，2019年年初，在同一天“三連發(fā)”的多閃、馬桶和聊天寶，只有多閃依托抖音的龐大流量撐了下來，王欣復(fù)出后第一款產(chǎn)品馬桶和羅永浩親自站臺(tái)的聊天寶都很快“涼涼”；陌陌旗下的是他、Cue、赫茲，大部分用戶可能連聽都沒聽過；搜狐發(fā)布的狐友，也只能靠著張朝陽(yáng)的個(gè)人魅力維持運(yùn)營(yíng)。

 不論擁有名人背書還是出身互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是兩者兼而有之，“冷啟動(dòng)”的社交產(chǎn)品，想要出圈并不容易。

騰訊這場(chǎng)規(guī)模龐大的社交試驗(yàn)，則頗有在不同社交方向上“投石問路”的意味，并不追求在每個(gè)小方向上都取得成功。在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布囊括了半熟人和陌生人的社交屬性，以及圖片、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容形式的社交產(chǎn)品，并不是完全的“賽馬”，而是為了測(cè)試不同社交場(chǎng)景對(duì)新產(chǎn)品的需求和用戶增長(zhǎng)的潛力。 

現(xiàn)在，騰訊用半年的時(shí)間，在社交賽道“試”出了一條明路： 

單純的視頻社交、語(yǔ)音社交等形式，如果不能結(jié)合具體的應(yīng)用場(chǎng)景和特定人群，其生存空間將會(huì)越來越小。主打陌生人的語(yǔ)音社交產(chǎn)品“回音”和視頻社交產(chǎn)品“貓呼”，他們?cè)谕瞥鲋蟛痪镁捅粦?zhàn)略放棄，正是在于它們始終沒有在具體的場(chǎng)景下落地。

換句話說，今后有希望出圈的所有社交形式，從本質(zhì)上看都將是“場(chǎng)景社交”。

2、 場(chǎng)景社交，“新貴”們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

騰訊這五款仍在穩(wěn)定更新的社交產(chǎn)品，大致可以分成兩個(gè)部分。

一部分是騰訊系產(chǎn)品原有功能的“獨(dú)立版”，比如主打“漂流瓶”概念的燈遇和“純凈朋友圈”有記，可以看作既有成熟社交模式的自然延續(xù)。它們面對(duì)的社交場(chǎng)景，已經(jīng)被朋友圈、漂流瓶等功能驗(yàn)證過，也被用戶所熟悉。

另一部分則是功能指向明確的產(chǎn)品，戀愛社交App輕聊、視頻相親App歡遇和半熟人職場(chǎng)社交App朋友都屬于此類。相比之下，輕聊、歡遇和朋友這三款產(chǎn)品，則是在騰訊之前鮮有涉足的社交場(chǎng)景中，做出了開拓性的嘗試。

先看輕聊。這款產(chǎn)品主打“戀愛社交”，用戶可以用類似探探的左右滑模式，并且可以在個(gè)人主頁(yè)上發(fā)布圖片等內(nèi)容，更為全面地展示自身形象。 

“輕聊”的展示頁(yè)面（左）和個(gè)人設(shè)置頁(yè)面（右）

用戶可以認(rèn)證公司、學(xué)校和學(xué)歷

圖源：輕聊App

這種模式在國(guó)外早有產(chǎn)品原型，那就是同樣主打戀愛、約會(huì)社交的Bumble，國(guó)內(nèi)外的模仿者不計(jì)其數(shù)。騰訊在輕聊上所做的“微創(chuàng)新”在于，用戶可以進(jìn)行公司和所在學(xué)校的認(rèn)證，幫助提升個(gè)人信息的可信度。 

在一些戀愛社交產(chǎn)品中，針對(duì)他人的騷擾行為屢禁不止，造成了用戶的大批流失，以及整體口碑的惡化。但在認(rèn)證了公司和畢業(yè)學(xué)校后，這種行為在用戶中也將有所收斂，讓戀愛的場(chǎng)景更為純粹、友好。 

在這種情況下，產(chǎn)品一定程度上跳出了陌生人社交的范疇，成為了一種介于陌生人和半熟人之間的社交模式。陌生人社交和熟人社交的界限，在這些“幸存”的社交產(chǎn)品中也在被逐漸打破。 

風(fēng)格更偏向職場(chǎng)的“朋友”則走得更遠(yuǎn)。在相對(duì)嚴(yán)格的認(rèn)證機(jī)制下，朋友App讓用戶可以填寫家鄉(xiāng)、工作經(jīng)歷、教育經(jīng)歷等信息，上線了幫助用戶找到更多熟人的“人脈”模塊，幾乎復(fù)刻了騰訊此前關(guān)閉的實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)“朋友網(wǎng)”。 

朋友App社交榜排名趨勢(shì) 圖源：七麥數(shù)據(jù)

七麥數(shù)據(jù)顯示，朋友App是“騰訊7劍客”中最成功的一個(gè)：在App Store的社交產(chǎn)品中，它目前排進(jìn)了前500位。對(duì)于用戶來說，做好半熟人社交場(chǎng)景、為用戶提供擴(kuò)展人脈的服務(wù)，這樣的產(chǎn)品就有了相當(dāng)?shù)挠杏弥帯?nbsp;

另外一個(gè)“幸存者”歡遇則是社交產(chǎn)品中的異類，視頻直播相親的玩法簡(jiǎn)單、直接，只要選擇心儀的對(duì)象，就能進(jìn)入直播間和主播、紅娘互動(dòng)。從本質(zhì)上講，歡遇更像一個(gè)秀場(chǎng)直播產(chǎn)品，社交的概念相對(duì)薄弱。不過，它仍然精確地對(duì)準(zhǔn)“相親”這一特殊場(chǎng)景，為用戶提供交友服務(wù)。 

梳理這五款“幸存”產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景社交是他們能夠持續(xù)發(fā)展的一大特點(diǎn)。當(dāng)陌生人、熟人的邊界變得模糊，圖片、音頻、視頻乃至直播等形式逐漸融合、集中，社交產(chǎn)品的存在方式也將變得更加細(xì)分化、場(chǎng)景化、特定人群化。

 3、“社交永不眠”

現(xiàn)在看來，騰訊還將對(duì)這五款找到方向的社交產(chǎn)品，進(jìn)行持續(xù)地投入。它們都在各自的細(xì)分場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了一款“試驗(yàn)品”的價(jià)值。以此為基礎(chǔ)，騰訊將大概率依靠這些產(chǎn)品，扎根幾個(gè)“有前途”的細(xì)分領(lǐng)域，長(zhǎng)期保持存在。

對(duì)于騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大公司來說，社交永遠(yuǎn)是一個(gè)不可舍棄的領(lǐng)域。成本再高、失敗再多、回報(bào)再少，仍然不時(shí)傳出大公司向社交發(fā)起沖擊的消息。 

僅僅在最近幾個(gè)月，就有不少大公司推出了不少“新概念”社交產(chǎn)品。2020年7月，網(wǎng)易推出了幫助用戶找對(duì)象的戀愛社交產(chǎn)品“心遇”；5月，美圖公司推出了類似探探的匹配交友軟件HiLight；更早一些時(shí)候，阿里正式推出了打磨兩年的“刷臉真人社交”產(chǎn)品“Real如我”...... 

這些大公司普遍不缺流量，也不缺用戶，為什么還要執(zhí)著于社交產(chǎn)品呢？

在2020年，解釋“大廠做社交”并不能像之前一樣，簡(jiǎn)單地用流量思維去解釋。瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群，也是包括騰訊在內(nèi)很多大公司的共同想法。 

比如網(wǎng)易的心遇，其出品方正是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂?！霸拼濉本W(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)互動(dòng)氛圍濃厚，用戶交流比較頻繁，在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶也有強(qiáng)烈的社交需求，這就需要一個(gè)社交App來填補(bǔ)。對(duì)網(wǎng)易來說，滿足用戶實(shí)打?qū)嵈嬖诘纳缃恍枨?，也能幫助主App網(wǎng)易云音樂更好地提升用戶吸引力。

但目前看來，幾乎所有大廠“社交新貴”們，都在面臨用戶不太夠的問題。

一方面的原因是，盡管大廠們?yōu)樯缃活I(lǐng)域的幾乎每個(gè)細(xì)分方向，都創(chuàng)造了一個(gè)（或多個(gè)）承接社交需求的容器，但需求和場(chǎng)景也有強(qiáng)弱、高低頻之分。況且，并不是每個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生的需求，都需要在手機(jī)上專門用一個(gè)App解決。

早期產(chǎn)品提前占據(jù)“垂直社交”用戶心智，則是這些產(chǎn)品面臨的第二大問題。例如，談到職場(chǎng)社交，人們會(huì)的第一反應(yīng)是領(lǐng)英、脈脈；相親，則有一系列成熟的婚戀網(wǎng)站（雖然收費(fèi)且未必可靠），留給朋友和歡遇的機(jī)會(huì)，只能是這些細(xì)分領(lǐng)域巨頭吃剩的邊角料。 

縱然新進(jìn)入的挑戰(zhàn)者背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持，但在已然成形的市場(chǎng)格局面前，巨頭也難以在短時(shí)間內(nèi)“翻了天”。

至于社交產(chǎn)品的變現(xiàn)，則是另一個(gè)遙不可及的問題。至少在當(dāng)前，這些社交產(chǎn)品尚且看不到盈利的希望?？v然盈利不是它們的短期目標(biāo)，但“輸血”式的只出不進(jìn)，不可能是永無止境的。

“歡遇”的用戶留言

圖源：華為應(yīng)用市場(chǎng)

在一些應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)，不少社交產(chǎn)品用戶在近期留言稱自己是“從快手廣告過來的”、“從微博廣告過來的”。顯然，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榱诉@些產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，采用廣告投放或者資源置換進(jìn)行的“買量”行為。這固然能維持一時(shí)增長(zhǎng)，但產(chǎn)品想要活下去，還是要靠更為健康的自然增長(zhǎng)。 

不過，也有一些“爭(zhēng)氣”的社交產(chǎn)品，最近給大公司的“社交新貴”們立起了一個(gè)價(jià)值標(biāo)桿。 

2020年7月，陌生人交友產(chǎn)品Blued母公司藍(lán)城兄弟赴美上市。Blued服務(wù)的是LGBTQ人群，它在這一細(xì)分場(chǎng)景中做到了極致，獲得了可觀的收獲和成長(zhǎng)。對(duì)于社交市場(chǎng)來說，Blued的成功上市無疑是一個(gè)好消息，也讓垂直領(lǐng)域、細(xì)分場(chǎng)景的社交產(chǎn)品，看到了一絲絲希望。 

場(chǎng)景化社交的空間能有多大？誰(shuí)又能在未來突出重圍？騰訊社交“七劍客”上線半年之后，答案正在漸漸揭曉。

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