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核 心 要 點(diǎn)
1、“底座”構(gòu)筑出的護(hù)城河為微信帶來(lái)的安全感在2017年前后達(dá)到頂峰，在內(nèi)部，當(dāng)創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。
2、一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構(gòu)用戶獲取信息、社交娛樂(lè)的使用習(xí)慣后，社交關(guān)系鏈帶來(lái)的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護(hù)城河也有隱憂。
微信歷來(lái)謹(jǐn)慎的做事風(fēng)格在今年似乎有了變化。
知識(shí)星球創(chuàng)始人吳魯加曾在即刻發(fā)布一條這樣的動(dòng)態(tài)：“有哥們說(shuō)：微信長(zhǎng)滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的?！迸鋱D是微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)全是紅點(diǎn)提醒的截圖。
來(lái)源：即刻用戶wulujia
在體量不大的即刻上，這條動(dòng)態(tài)得到了將近一千個(gè)點(diǎn)贊，收到了400多條回復(fù)，評(píng)論中與吳魯加有相似感受的用戶不在少數(shù)。
進(jìn)入2020年之后，微信確實(shí)變得更加活躍，在已經(jīng)過(guò)去的近八個(gè)月中，微信幾乎每個(gè)月都發(fā)布了重大更新：微信朋友數(shù)突破5000人上限、新增群代辦、公眾號(hào)留言支持多輪回復(fù)蓋樓，以及備受關(guān)注的視頻號(hào)從內(nèi)測(cè)到全量，均是在這短短幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在用戶面前的。
作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信的任何一個(gè)改變均牽動(dòng)著諸多普通用戶的日常，因而一舉一動(dòng)都會(huì)被推到放大鏡下接受檢視，對(duì)此，張小龍也曾吐槽：“全國(guó)每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎么做產(chǎn)品?！?/p>
這份自知，讓微信在早幾年進(jìn)入了極度謹(jǐn)慎的狀態(tài)，例如，年初開(kāi)放的5000好友上限限制并非新話題，相關(guān)討論早已出現(xiàn)，但5000的限制直到今年才被打破。
2016年1月，在廣州舉行的微信公開(kāi)課PRO版活動(dòng)上，張小龍意外現(xiàn)身，分享了四個(gè)價(jià)值觀，其中，有關(guān)好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的思考，曾經(jīng)引發(fā)熱議。
而現(xiàn)在，微信愈來(lái)愈希望用戶更多的在微信體系內(nèi)停留，無(wú)論是新上線的視頻號(hào)，還是此前便已上線的看一看，它們的產(chǎn)品形態(tài)更強(qiáng)調(diào)解決信息廣度、深度和效率的問(wèn)題。
幾年間，從設(shè)置紅線，再到打破紅線，微信的思考和態(tài)度已經(jīng)發(fā)生微妙轉(zhuǎn)化。
今年1月22日，在張小龍預(yù)告“微信一直在探索短內(nèi)容”13天后，微信官方正式宣布“微信視頻號(hào)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)”。
彼時(shí)，在新冠肺炎確定可以人傳人拉響疫情警報(bào)的大背景下，視頻號(hào)收到的關(guān)注遠(yuǎn)遜于當(dāng)年小程序問(wèn)世時(shí)的萬(wàn)眾期待，但微信對(duì)這一全新產(chǎn)品的重視絲毫不減。
視頻號(hào)受到如此厚待的原因不難理解，一方面，在2020年的微信公開(kāi)課PRO版中，張小龍已經(jīng)明確表示“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”，視頻號(hào)承擔(dān)的任務(wù)是幫微信彌補(bǔ)遺憾。另一方面，在抖音、快手掀起的短視頻浪潮中，騰訊必須打造出一款拳頭產(chǎn)品以抵御外敵。
視頻號(hào)內(nèi)測(cè)拉開(kāi)了微信2020年忙碌的序幕，除了疫情防控最為嚴(yán)格的2月，微信在其他時(shí)間都有不小動(dòng)作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信今年以來(lái)做了如下更新：
（1）1月，取消5000人好友限制；微信PC端更新，新增看一看精選內(nèi)容，以及新的訂閱號(hào)瀏覽體驗(yàn)；開(kāi)放用戶可以在小程序中使用微信支付。
（2）3月，上線“群待辦”“群工具”等功能，優(yōu)化群聊體驗(yàn)。
（3）4月，灰度測(cè)試“備注群聊名稱”，群功能進(jìn)一步完善；公眾號(hào)后臺(tái)增添新模塊“專輯”功能，“留言”功能支持多輪回復(fù)，搜索組件上線。
（4）5月，通訊錄新增“僅聊天的朋友”，公眾號(hào)編輯器上線導(dǎo)入Word排版新功能；群接龍新增固定入口；小程序新增收藏功能。
（5）6月，視頻號(hào)迎來(lái)重大更新，首頁(yè)新增四大模塊，具體分為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三大列表模塊，代替原先單一“視頻號(hào)”的呈現(xiàn)，個(gè)人頁(yè)面符號(hào)旁新增“附近視頻”模塊；還新增了支持@用戶、視頻可拖動(dòng)進(jìn)度條、視頻收藏和轉(zhuǎn)發(fā)功能。此外，拍一拍、公眾號(hào)底部新增點(diǎn)贊和分享按鈕以及微信號(hào)修改等功能，也是在6月陸續(xù)上線。
（6）7月，發(fā)布微信小商店；小程序可分享至朋友圈，此前的禁忌終于被打破；視頻號(hào)新增彈幕功能，且正在內(nèi)測(cè)分享至朋友圈的大圖模式。
可以看出，與此前相比，微信在今年確實(shí)進(jìn)行了更為大刀闊斧的改革。整體來(lái)看，微信今年以來(lái)的諸多更新可以被歸為兩大類：
1、一類是工具優(yōu)化，例如基于微信的社交工具定位，不斷優(yōu)化社交、信息獲取體驗(yàn)，以及為運(yùn)營(yíng)者或開(kāi)發(fā)者優(yōu)化公眾號(hào)、小程序的操作便利度。
2、另一類則是做加法，視頻號(hào)是典型代表。
工具優(yōu)化的思路不難理解，無(wú)論是細(xì)化朋友鏈關(guān)系管理，增加微信群功能組件，還是提升公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、分享、信息集合體驗(yàn)，亦或是優(yōu)化小程序使用體驗(yàn)，這些動(dòng)作的根本目的，都是為了讓用戶更順暢的使用微信。換句話說(shuō)，它們的共同目的，都服務(wù)于張小龍四年前提出的“用完即走”理念。
根據(jù)張小龍此前闡述，“任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具，對(duì)工具來(lái)說(shuō)，好的工具就是應(yīng)該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開(kāi)?！薄皹I(yè)界很羨慕微信是用戶的時(shí)間殺手，但是我們要考慮的則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是讓用戶在微信里面永遠(yuǎn)都有處理不完的事情?！?/p>
而做加法的目的更偏重信息處理。比如，極受重視的視頻號(hào)，采用的是信息流的呈現(xiàn)方式，在改版之后，它所推送的除了用戶訂閱以及基于好友關(guān)系顯示的內(nèi)容外，還有熱門內(nèi)容——意即，除了用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果外，系統(tǒng)還在持續(xù)推薦短視頻。
更多的模塊，填入了更多的內(nèi)容，一切意圖，都是為了為用戶推送更多維度的信息。如果結(jié)合張小龍此前在微信公開(kāi)課的演講可以看出，形態(tài)更加復(fù)雜的產(chǎn)品出現(xiàn)，根本目的是想解決信息的廣度、深度、效率問(wèn)題。
那么，讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)長(zhǎng)滿“青春痘”的微信，究竟為何做出改變？
原生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信是在一路贊譽(yù)中成長(zhǎng)起來(lái)的。
與PC時(shí)代甚少克制的產(chǎn)品相比，初上線的微信以極簡(jiǎn)的界面和操作迅速俘獲用戶的同時(shí)，也建立了良好口碑。
在微信的成長(zhǎng)歷程中，語(yǔ)音消息、搖一搖、朋友圈、微信公眾平臺(tái)、小程序是微信不斷攻城略地的重要產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)。得益于入局較早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，騰訊原有社交關(guān)系鏈的輸送，以及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，微信一路順風(fēng)順?biāo)?，將自身影響力從社交逐漸擴(kuò)大到了支付，成為用戶的“裝機(jī)必備”、連接線上與線下的重要渠道以及騰訊乃至整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“底座”之一。
“底座”構(gòu)筑出的護(hù)城河為微信帶來(lái)的安全感在2017年前后達(dá)到頂峰，表現(xiàn)之一是，在龐大用戶體量與良好品牌形象的雙重把持下，微信愈加謹(jǐn)慎，例如，在張小龍于2016年1月微信公開(kāi)課PRO版上預(yù)告了“應(yīng)用號(hào)”這一新產(chǎn)品后，時(shí)隔一年，微信團(tuán)隊(duì)才正式推出小程序，且在初期對(duì)內(nèi)測(cè)資格采取了非常嚴(yán)格的控制——與如今推動(dòng)視頻號(hào)的節(jié)奏和態(tài)度截然不同。
在內(nèi)部，當(dāng)創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。
2018年，微信團(tuán)隊(duì)多位核心人員離職創(chuàng)業(yè)，開(kāi)發(fā)了echo瞬間、POP IM以及核桃等新社交產(chǎn)品。其中，echo創(chuàng)始人為黃天晴，曾任微信事業(yè)群開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部基礎(chǔ)產(chǎn)品中心總監(jiān)一職。
與如今探索弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系相結(jié)合的視頻號(hào)產(chǎn)品，以及對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行頻繁、大力度的調(diào)整相比，此前，微信的大部分動(dòng)作更像是基于已有成績(jī)的小修小補(bǔ)。
然而，就在微信步入舒適區(qū)的同時(shí)，外部環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化：靠“拼團(tuán)+低價(jià)”模式，拼多多借助微信，通過(guò)裂變式社交傳播迅速打開(kāi)局面，成長(zhǎng)為中國(guó)電商第三極；而通過(guò)大手筆的流量采買、品牌投放以及創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)，抖音在2018年快速崛起，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的尾巴，成為字節(jié)跳動(dòng)手中的新王牌。
更重要的是，無(wú)論巨頭、新秀、獨(dú)角獸，行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸衰竭。在增量市場(chǎng)空間被急劇的壓縮的背景下，爭(zhēng)奪存量——用戶時(shí)長(zhǎng)成為所有人的共同選擇，在后來(lái)者的沖擊下，穩(wěn)固多年的BAT格局此時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)跡象。
圖源：QuestMobile2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告
外部挑戰(zhàn)與內(nèi)部人員流失的雙重夾擊成為擺在了微信面前的近憂。而更為深遠(yuǎn)的影響是，一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構(gòu)用戶獲取信息、社交娛樂(lè)的使用習(xí)慣后，社交關(guān)系鏈帶來(lái)的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護(hù)城河也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。
這并非危言聳聽(tīng)，事實(shí)上，在通過(guò)今日頭條和抖音兩大產(chǎn)品在行業(yè)立足后，字節(jié)跳動(dòng)就從未停止對(duì)社交鏈路的探索?；谧陨淼木薮罅髁砍兀止?jié)跳動(dòng)已經(jīng)在游戲、教育領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，這與微信為騰訊旗下游戲等產(chǎn)品開(kāi)辟入口的邏輯并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，差異只是實(shí)施路徑不同。
遠(yuǎn)慮與近憂面前，微信必須做出改變。
自2019年開(kāi)始，微信圍繞公眾號(hào)、直播等產(chǎn)品的更新消息便時(shí)有傳出，在2020年微信公開(kāi)課PRO版上，張小龍?jiān)僖淮问崂聿⒖偨Y(jié)了他對(duì)產(chǎn)品的思考。與四年前相比，這次的思考更加落在實(shí)處。隨后，相關(guān)探索迅速落地，形成了2020年微信頻繁更新的觀感。
與此前的小修小補(bǔ)相比，如今微信所做的嘗試很多都需要思考原先的紅線問(wèn)題，已有積累給了微信足夠的嘗試空間，同時(shí)也帶來(lái)更多掣肘?！干铐憽乖凇段⑿乓曨l號(hào)》一文中提及，在一款產(chǎn)品內(nèi)同時(shí)滿足強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系社交需求的做法，并沒(méi)有成功案例可循。但是對(duì)于微信而言，如此冒險(xiǎn)已是必需的選擇。
更重要的是，在后來(lái)者重新定義了信息獲取、推薦的底層邏輯和用戶體驗(yàn)后，如何基于自身優(yōu)勢(shì)將“連接”的效率和觀感做到更好，是微信當(dāng)前需要考量的重點(diǎn)。
視頻號(hào)，以及今年以來(lái)的系列更新，是微信新征途的開(kāi)始，而無(wú)論嘗試的結(jié)果如何，一個(gè)愿意嘗試突破舒適區(qū)的微信與一個(gè)過(guò)于謹(jǐn)慎小心的微信相比，至少更有趣了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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