?來源｜價值星球Planet

作者 | 竹銘

編輯 | 唐飛

作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特最近憑借強勁的業(yè)績增長，再次吸引市場注意。

4月22日，泡泡瑪特披露2024年第一季度財報，報告期內(nèi)泡泡瑪特營收同比增長40%至45%，其中中國內(nèi)地同比增長20%至25%，港澳臺及海外同比增長245%至250%。

可以說，海外市場正在成為泡泡瑪特新的增長引擎。

更早前，2023年財報顯示，泡泡瑪特在港澳臺及海外市場全年收入10.66億元，收入占比達16.9%。2023年，泡泡瑪特線下門店首次進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀錄數(shù)次刷新，僅泰國首店開業(yè)當天，銷售額即突破200萬元。

在此前的2023年半年報業(yè)績說明會上，泡泡瑪特預計2024年海外業(yè)務增長不低于100%。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧更是表示，2024年海外業(yè)務有信心超過整個集團IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。

自2022年以來，潮玩出海就是整個賽道的關鍵詞之一，但中國企業(yè)的出海之路，并不總是一帆風順。為何泡泡瑪特在海外的表現(xiàn)較為突出？海外再造泡泡瑪特的路上，短時間內(nèi)需要解決哪些問題？要實現(xiàn)長期主義，還需要做到哪些？

海外表現(xiàn)：如何在海外再造一個泡泡瑪特？

1999年，有著“潮流玩具教父”之稱的中國香港藝術家Michael Lau（劉建文），開創(chuàng)了一類玩具，并且把潮流、藝術、設計、繪畫等多個元素融入其中，大家把這種玩具稱為“潮玩”。這類玩具包括可動人偶、盲盒玩具、搪膠玩具等等，受到許多年輕人的喜愛。

近些年，潮玩形成蓬勃發(fā)展的市場。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，全球潮玩市場規(guī)模預計2023年接近400億美元，2024年將達到448億美元。

在不斷的演變過程中，如今潮玩跟普通玩具最大的不同之處在于：它以潮流文化為內(nèi)核，由設計師和藝術家精心設計制作，注入了豐富的內(nèi)涵和創(chuàng)意。

這就給潮玩品牌提出了新的難題。因為不同國家和地區(qū)之間存在明顯的文化差異，消費者喜好千差萬別，潮玩品牌如果靠“一招走遍天下”的打法，顯然會出現(xiàn)不適應。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

目前來看，泡泡瑪特的本土化主要體現(xiàn)在幾個方面。

其一，借助數(shù)字化工具，洞察各地消費者的不同需求和偏好。

在海外，泡泡瑪特搭建了全球信息化系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的收集和分析快速洞察各地消費者需求，精準地做決策。比如，泡泡瑪特通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，東方和西方消費者在審美特點、文化偏好上存在巨大差異。一個典型例子就是，印度尼西亞是信仰伊斯蘭教的國家，因此會比較忌諱跟宗教相關的符號和形象。

其二，就是本土化IP和產(chǎn)品。

在潮玩行業(yè)，IP永遠是靈魂。泡泡瑪特在洞察到全球各地消費者的不同需求后，積極與全球各地藝術家合作，聯(lián)手打造原創(chuàng)的本土化IP，推出更符合當?shù)叵M者文化認同的產(chǎn)品，提高了IP創(chuàng)作的勝率。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

比如，泡泡瑪特在日本推出招財貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，聯(lián)合泰國設計師推出“CRYBABY”系列產(chǎn)品等等。

其三，就是加強跟當?shù)叵M者的溝通。

如今是個“酒香也怕巷子深”的時代，如果品牌不能進行很好的宣傳，加強跟不同地區(qū)消費者的溝通，那么很難走的更遠、更廣。

可以看到，泡泡瑪特每到一個地方，就會跟當?shù)鼐哂懈呷藲庵岛吞栒倭Φ木W(wǎng)紅明星合作，通過各種宣傳代言提升在當?shù)叵M者中的影響力。另外，泡泡瑪特還進駐多個國際化社媒平臺，以“官方賬號+各區(qū)域賬號”的矩陣形式運營，通過社媒運營加強跟當?shù)赜脩舻臏贤?，從而提升用戶粘性和口碑?/p>

總體上看，泡泡瑪特在海外表現(xiàn)還是不錯的，也驗證了自身商業(yè)模式在海外的可復制性，但要做到可持續(xù)性，還需要解決一些問題。

提升消費體驗：解決眼前問題的核心

一路走下來，泡泡瑪特的出海業(yè)務一直在試錯與修正之間徘徊。

不過也取得了成績，在過去三年中，泡泡瑪特出海業(yè)務實現(xiàn)了年復合增長率200%。“這三年都是盈利的狀態(tài)，而且盈利水平和國內(nèi)旗鼓相當。”泡泡瑪特執(zhí)行董事文德一提到。

盡管泡泡瑪特在海外發(fā)展地如火如荼，但在繁榮背后依然藏著隱憂。從財務數(shù)據(jù)上看，這些引誘主要體現(xiàn)在內(nèi)部管理上。

首先，泡泡瑪特廣告成本較高。隨著泡泡瑪特在海外的持續(xù)擴張，其經(jīng)銷及銷售開支也在加速上漲。2023年，泡泡瑪特的銷售成本為24.37億元，同比增長37.4%，其中相當一部分成本用在了廣告投放上。

這一方面加重了經(jīng)營成本，另一方面也難以形成護城河。在企業(yè)發(fā)展因子中，營銷、宣傳等淺層次的是“快變量”。它們能夠發(fā)揮暫時的成效，但難以可持續(xù)，也會呈現(xiàn)不穩(wěn)定和低門檻的特征。深層次則是“慢變量”，比如創(chuàng)新的技術、深度的研發(fā)等等。它們需要大量的投入，但能夠為消費者帶來更好的體驗，為品牌筑牢護城河。

其次，售后難保障。通過財報可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的線上銷售收入持續(xù)增加。今年一季度，泡泡瑪特在電商平臺及其他線上平臺的營收，同比增長20%-25%。不過，線上營收持續(xù)增加的同時，泡泡瑪特的服務卻沒有同步跟上。

黑貓投訴上，關于泡泡瑪特的投訴累計達到一萬三千多條。有用戶吐槽，泡泡瑪特會以“快遞盒并非發(fā)貨時的原包裝”“物流包裝封條有非我司的標簽，無法確認您商品寄回的真實性”等理由，進行售后拒收。

圖源：黑貓投訴

最后，質(zhì)量問題頻發(fā)。除了服務沒跟上，還有不少用戶吐槽泡泡瑪特的質(zhì)量問題。

黑貓投訴中關于泡泡瑪特的投訴，許多跟產(chǎn)品質(zhì)量有關。其中，有用戶表示在泡泡瑪特微信抽盒小程序購買了一個手辦，收到貨后發(fā)現(xiàn)有明顯瑕疵，要求更換全新帶防偽標簽的，客服表示換貨都是沒有防偽標簽的。用戶想要退貨退款或者重新購買，客服都不同意。

近幾年，泡泡瑪特潮玩的單價在持續(xù)上漲，凈利率已經(jīng)從2022年底的10.3%提升至2023年底的17.28%。一年時間里接近7個百分點的提升，讓泡泡瑪特賺的盆滿缽滿，但如果服務和產(chǎn)品沒有同步跟上，勢必會傷害到用戶體驗。

在如今體驗為王的時代，這無疑是自掘墳墓的行為。

補足ESG短板：實現(xiàn)長期主義的關鍵

而從長遠的眼光來看，泡泡瑪特有著更明顯的短板。

如今，資本市場不僅通過業(yè)績和財務表現(xiàn)衡量一家企業(yè)的價值，還會加上“ESG”這套價值評判體系。

所謂ESG，也就是環(huán)境（Environment）、社會（Social）和公司治理（Governance）。它相當于企業(yè)的“體檢報告”，已經(jīng)成為衡量企業(yè)抵御風險能力、長期發(fā)展能力的重要指標。

目前來看，泡泡瑪特在ESG的三個方面存在一定的欠缺。

首先，雙碳戰(zhàn)略，已經(jīng)成為一項國家級戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在節(jié)能減排、環(huán)境保護上做出更大的貢獻。

就泡泡瑪特而言，其的確在用實際行動踐行雙碳戰(zhàn)略，比如去年推出行業(yè)首款碳中和潮玩產(chǎn)品“DIMOO蒙新河貍”。

不過，僅僅在產(chǎn)品上踐行“低碳”還是不夠。要知道，潮玩產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要使用大量的塑料、塑膠、油漆、油墨、紙盒等，如果只對產(chǎn)品進行升級，而不從原料端進行突破和技術研發(fā)，綠色轉(zhuǎn)型仍將進展緩慢。

比如玩具企業(yè)樂高從供應商采購不同種類的塑料顆粒，在工廠中用塑料顆粒和樹脂等原料加工制成樂高積木。樂高在包裝材料中也采用可持續(xù)材料，如樂高的包裝盒是由紙張和硬紙板制成的。同時通過回收和循環(huán)利用，2021年樂高通過填埋方式處理的廢棄物比2020年減少了30%。

圖源：微博@POPMART泡泡瑪特

其次，除了做到“E”，企業(yè)還要做到ESG中的“S”，也就是要主動履行更大的社會責任。

很多企業(yè)會陷入一個誤區(qū)：履行社會責任就是捐款捐物，幫助更多貧困人群。事實上，這只是物質(zhì)層面上的社會責任，企業(yè)還需要在公眾的精神層面?zhèn)鞑フ芰俊?/p>

此前在央視3·15晚會上，泡泡瑪特被被點名批評，原因是聯(lián)合其他品牌推出盲盒套餐引發(fā)炒作，實施饑餓營銷等等。這對于青少年的價值觀塑造產(chǎn)生了負面影響，也造成不好的社會效應。

最后，泡泡瑪特在公司管理維度也有待提高。

此前，泡泡瑪特被曝門店員工將盲盒進行二次銷售，結(jié)果用戶發(fā)現(xiàn)買的盲盒封盒處有黃色膠水，里面的標簽甚至有出現(xiàn)彎曲折痕，很明顯有被拆開的痕跡。隨后，泡泡瑪特承認二次出售，并辭退了5名涉事員工，但依然掀起輿論風暴導致其股價大跌。這暴露出，泡泡瑪特在公司治理和員工管理上出現(xiàn)問題。

管理學大師德魯克曾說：企業(yè)是社會的器官，任何企業(yè)得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現(xiàn)了某種特殊的社會目的。

企業(yè)要真正成為“社會的器官”，就要將自己鑲嵌到社會當中，去創(chuàng)造更大的社會價值，真正滿足社會大眾的需求，提升他們的體驗。

如今的泡泡瑪特，在業(yè)績上增長迅猛，力圖在海外再造一個泡泡瑪特。不過，短暫的爆發(fā)并不意味著長久的繁榮，泡泡瑪特波動巨大的股價和已經(jīng)蒸發(fā)六成的市值，似乎可以從側(cè)面反映出資本市場對齊的態(tài)度。

早在2020年的一次采訪中王寧就表示，“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。要想真正實現(xiàn)“中國迪士尼”的野望，泡泡瑪特還是要在短期內(nèi)提升用戶體驗，同時用長遠眼光補足自己的“ESG”短板。