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產(chǎn)品游戲化，顧名思義，就是把一款產(chǎn)品當(dāng)做游戲來(lái)做，而這款產(chǎn)品本身可能是一款工具型產(chǎn)品或社交產(chǎn)品，總之不是游戲產(chǎn)品，卻能讓玩家感受到游戲體驗(yàn)。更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，打造一款游戲化產(chǎn)品，其實(shí)是在培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的依戀度，讓其欲罷不能。講產(chǎn)品游戲化的理論很多，本文主要想提幾個(gè)模型，并討論游戲化在熱門(mén)產(chǎn)品中是怎樣塑造、成形和優(yōu)化的。
游戲化模型
游戲化的產(chǎn)品實(shí)踐
游戲化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題
1.學(xué)習(xí)閉環(huán)論
學(xué)習(xí)閉環(huán)論是游戲《模擬人生》的設(shè)計(jì)者埃米·喬·金在《產(chǎn)品游戲化》中提到的一個(gè)模型，他將用戶對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和習(xí)慣培養(yǎng)總結(jié)為一個(gè)循環(huán)過(guò)程，用戶在這個(gè)循環(huán)中不斷獲得觸發(fā)、技能打造，同時(shí)增加自己對(duì)游戲的投入。
這個(gè)閉環(huán)的第一條件是令人愉悅的、可重復(fù)的活動(dòng)，一般就是產(chǎn)品的主要功能，比如社交媒體提供的隨時(shí)可刷新的信息流。
第二條件是技能打造的反饋，游戲中常用“您已解鎖xxx”“恭喜您升級(jí)”這些提示來(lái)反饋用戶，給用戶營(yíng)造“我付出了，就會(huì)有回報(bào)”的感覺(jué)。
第三條件是進(jìn)階和投入，比如常見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、虛擬貨幣、自我形象的塑造、打造社交關(guān)系，都可以被認(rèn)為是這一環(huán)節(jié)，讓用戶在產(chǎn)品中增加虛擬自我存在的真實(shí)感，增加粘性。
第四條件是觸發(fā)事件，可以分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)兩類，前者一般指用戶的心理需求，后者可以指環(huán)境、事件等。比如槍?xiě)?zhàn)類游戲用戶的參與出發(fā)點(diǎn)可以是不同的，一部分可能是出于戰(zhàn)勝別人的爽感，另一部分則可能是單純因?yàn)槲淦髌つw好看。
2.上癮模型
上癮模型是《HOOKED》一書(shū)主要討論的模型，非常經(jīng)典。用戶對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣和依賴，經(jīng)過(guò)“觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入”由淺入深。
觸發(fā)和投入可以參照上一模型提到的，行動(dòng)則是指用戶對(duì)產(chǎn)品的參與。多變的酬賞這一環(huán)節(jié)是書(shū)中討論較多的，同時(shí)“多變”兩字其實(shí)也是酬賞這一塊被強(qiáng)調(diào)的，被認(rèn)為有助于用戶保持持久的興趣。
多變的酬賞被分為三種形式：
社交酬賞：來(lái)自和其他人的互動(dòng)，比如溝通、配合、獲取認(rèn)同；
獵物酬賞：來(lái)自產(chǎn)品，比如可以增加的技能、獲取的信息、得到的資源；
自我酬賞：來(lái)自產(chǎn)品增加的心理體驗(yàn)，比如提高成就感。
3.產(chǎn)品活動(dòng)化
產(chǎn)品活動(dòng)化是小米經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)利器，這個(gè)詞反過(guò)來(lái)就是“活動(dòng)產(chǎn)品化”，是指把活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化。但做產(chǎn)品，也要有活動(dòng)化的思維，也就是運(yùn)營(yíng)思維，可以把活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)為產(chǎn)品功能，讓用戶像參與活動(dòng)、游戲那樣去用產(chǎn)品。
產(chǎn)品活動(dòng)化主要有幾種方案：
代金券紅包：常見(jiàn)于生活工具類產(chǎn)品，比如外賣打車這樣有支付功能的產(chǎn)品；
游戲化活動(dòng)：提高全民參與互動(dòng)性，如配合節(jié)日、新聞熱點(diǎn)推出的嵌入功能或H5小游戲。
游戲化在C端產(chǎn)品中更為常見(jiàn)，所以實(shí)踐也從部分國(guó)民軟件中挑選出一些典型案例，利用上述模型來(lái)拆解分析。
1.工具型產(chǎn)品——支付寶
支付寶作為一款支付軟件，雖然屬于高頻軟件，但限于工具屬性，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)低、點(diǎn)擊率低，也限制了向其他內(nèi)嵌功能引流的機(jī)會(huì)。在游戲化方面，支付寶從螞蟻森林、螞蟻莊園到芭芭農(nóng)場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)化運(yùn)營(yíng)上都可圈可點(diǎn)。
螞蟻森林
螞蟻莊園
除了上述列出來(lái)的對(duì)應(yīng)項(xiàng)外，和好友偷能量、喂食也增加了游戲的互動(dòng)性，社交關(guān)系也增加了粘性。但其游戲化的目的，可以歸結(jié)為以下幾項(xiàng)：
沉淀社交關(guān)系：支付寶好友間互相開(kāi)放偷能量、喂食；
增加工具打開(kāi)頻率：能量和食物的獲取沒(méi)有被設(shè)置為自動(dòng)放入賬戶，需要用戶進(jìn)入產(chǎn)品確認(rèn)；
提升長(zhǎng)期黏性：樹(shù)種和愛(ài)心項(xiàng)目的兌換需要長(zhǎng)期積攢能量愛(ài)心；
增加外部鏈接：完成商品瀏覽、下單等任務(wù)，可以兌換飼料。
2.電商產(chǎn)品——淘寶
電商平臺(tái)的主要目的是引導(dǎo)用戶消費(fèi)，在游戲化設(shè)計(jì)上會(huì)更注重虛擬貨幣這部分，比如淘寶上伴隨“淘金幣”設(shè)計(jì)的金幣莊園，就有自成體系的一套玩法。
淘金幣最大的用途是可以在消費(fèi)充當(dāng)折扣，在簽到、完成交易、種種子、完成交易后都可以獲得：
從淘寶來(lái)看，其游戲化的設(shè)計(jì)處處關(guān)聯(lián)，比如金幣莊園會(huì)受用戶的淘氣值影響，而獲得的“金主身份”又和其卡券使用規(guī)則關(guān)聯(lián)緊密。但不像支付工具類需要增加外部鏈接，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其游戲化的轉(zhuǎn)化率可以更高。
3.社交產(chǎn)品
社交產(chǎn)品游戲化的差異點(diǎn)在于更緊密的關(guān)系鏈，可互動(dòng)性給了游戲化更多可能。在社交媒體上，社交酬賞變得非常重要。以微博為例，用戶可以對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行“催更”，增加了趣味性和參與感；而旅游類社交產(chǎn)品中，以重社區(qū)氛圍的馬蜂窩為例，其加入的點(diǎn)亮旅行足跡功能也是用游戲化增加了用戶持續(xù)打卡的動(dòng)力。
1. 制定游戲規(guī)則，跑通游戲流程
在游戲中，利用NPC進(jìn)行引導(dǎo)，使得一環(huán)扣一環(huán)，用戶無(wú)需費(fèi)力思考下一步的操作，增加了用戶的體驗(yàn)感。同樣道理，產(chǎn)品中有關(guān)游戲的全流程引導(dǎo)也十分重要，開(kāi)發(fā)者在上線前也應(yīng)該自己跑通規(guī)則和流程，比如有虛擬貨幣功能的，就應(yīng)該有對(duì)應(yīng)可以消費(fèi)這些虛擬貨幣的地方，并且用規(guī)則加以說(shuō)明和限制。
2.讓游戲化成為錦上添花，而非雪中加霜
游戲化設(shè)計(jì)發(fā)揮的好，是建立在產(chǎn)品本身就不錯(cuò)的基礎(chǔ)上的。如果一款產(chǎn)品本身就沒(méi)什么用戶愿意使用或者用戶使用的目的性很強(qiáng)，卻非要增加一些游戲化設(shè)計(jì)，其實(shí)是冗余的。比如，英語(yǔ)學(xué)習(xí)類工具可以增加一些闖關(guān)、挑戰(zhàn)類的小游戲提升用戶的學(xué)習(xí)意愿，而知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品如果中加上游戲化的設(shè)計(jì)，其實(shí)用戶的點(diǎn)擊意愿并不高漲。
3.評(píng)估恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)條件
合適的觸發(fā)條件，是游戲化環(huán)節(jié)的開(kāi)始，如果游戲不能讓用戶清楚的意識(shí)到他可以獲得的東西，或是錯(cuò)誤的估計(jì)了用戶需求，就起不到觸發(fā)的效果。例如，電商平臺(tái)如果錯(cuò)誤評(píng)估了消費(fèi)者都希望低價(jià)的需求，而是直接用升級(jí)、互動(dòng)來(lái)做游戲主線，效果也會(huì)大打折扣。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)