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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
月活用戶超1億，擁有極強(qiáng)的種草屬性與高消費(fèi)能力，在流量獲取成本越來越貴的社媒營銷中，小紅書的決策力價(jià)值愈發(fā)凸顯。
為幫助品牌用戶全面了解小紅書的內(nèi)容營銷邏輯與行業(yè)趨勢，千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)洞察咨詢機(jī)構(gòu)——解數(shù)咨詢，推出《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》，為品牌小紅書投放提供更全面的思路建議。
流量的本質(zhì)，就是用戶。在引流過程中，用戶畫像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段、預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌，更應(yīng)該去除傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)觀念，運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營思維，高效驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和活躍。
在千瓜數(shù)據(jù)與解數(shù)咨詢聯(lián)合推出的《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中，總結(jié)了在小紅書投放模型實(shí)操中常用的五大要素——蓄、養(yǎng)、引、破、曬。
從蓄勢、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達(dá)人和用戶心理做的精準(zhǔn)觸達(dá)。
首先通過KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定新品牌產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)，再通過中腰部達(dá)人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品口碑，然后引入頭部達(dá)人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。
不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷策略也要進(jìn)行區(qū)別，以完美日記為例，日常投放的內(nèi)容策略以單品種草為主，以維穩(wěn)品牌產(chǎn)品聲量為目的，種草達(dá)人為70%的腰部達(dá)人+30%KOC。
營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)集中火力大投，通過10%頭部達(dá)人+60%腰部達(dá)人+30%KOC全矩陣種草，帶動(dòng)平臺(tái)聲量大幅增長，快速促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。
與傳統(tǒng)平臺(tái)AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、 Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。這是小紅書消費(fèi)者行為路徑的一大特色。
圖｜《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》
同時(shí)，主動(dòng)Search（搜索）的用戶會(huì)高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會(huì)明顯上升。
“大家在把小紅書當(dāng)搜索引擎用”，這是眾多小紅書用戶的心聲。
小紅書流量邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。
內(nèi)容標(biāo)簽：即內(nèi)容在發(fā)布后會(huì)被平臺(tái)打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺(tái)則會(huì)推薦更多的美妝筆記給用戶。
社交關(guān)系鏈推薦：在推送給一些用戶后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記的互動(dòng)量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個(gè)評分體系在小紅書被稱為CES （community engagement score）。
在去中心化的內(nèi)容生態(tài)中，小紅書所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢，無疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。
優(yōu)勢一：平權(quán)分發(fā)，無論達(dá)人粉絲量級多少，只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都能被平臺(tái)推薦、分發(fā)，成為爆文；
優(yōu)勢二：高性價(jià)比，小紅書流量成本仍然非常低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動(dòng)量能給品牌帶來高性價(jià)比的效果轉(zhuǎn)化；
優(yōu)勢三：長尾效應(yīng)，在平臺(tái)流量的層層推薦下，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量，在小紅書搜索結(jié)果中也能展示在排名前列。
隨著“人貨場”的中心從“場”轉(zhuǎn)移到“人”，品牌與之對應(yīng)的營銷方法也在隨之改變。
在搶占小紅書用戶心智的過程中，品牌競爭變得愈發(fā)激烈，深挖用戶需求、攻克細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。了解小紅書平臺(tái)的內(nèi)容營銷生態(tài)，對“人”、“貨”、“場”針對性發(fā)力，方能提高營銷性價(jià)比。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
小紅書品牌營銷要構(gòu)建與平臺(tái)高適配度的“人貨場”，第一步便是以人為中心，關(guān)注消費(fèi)者標(biāo)簽，通過大數(shù)據(jù)對用戶分層，為其提供針對性種草與個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。
目前小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。
小紅書用戶核心關(guān)注的四大焦點(diǎn)話題為：彩妝、護(hù)膚、穿搭、 美食教程。消費(fèi)者標(biāo)簽中，流行男女占比最高，占所有用戶的14.71%；其次是學(xué)生黨和愛買彩妝黨和護(hù)膚黨。
與雙微一抖不同，小紅書上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價(jià)劃分。對此，《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中總結(jié)出7種適合投放小紅書的品牌及產(chǎn)品：
1、不急于轉(zhuǎn)化的品牌；
2、高顏值或新奇特產(chǎn)品；
3、跟小紅書用戶畫像匹配的產(chǎn)品（女性、年輕、高消費(fèi)）；
4、客單價(jià)高于30元的產(chǎn)品；
5、自有品牌；
6、有基礎(chǔ)完備的一類電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；
7、想做品牌沉淀的品牌。
通過聚合2021年1月—10月小紅書商品種草榜TOP1000發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚、彩妝類商品在小紅書種草最多，分別為50.56%、16.99%。在女性群體集中的小紅書平臺(tái)，護(hù)膚及彩妝品牌主成為筆記投放的主力軍。
新銳品牌和成熟品牌在小紅書呈現(xiàn)出不同的投放策略，新銳品牌通過打造品牌差異化、細(xì)分化、區(qū)域化找到了品牌增長的突破口，成熟品牌則借助小紅書豎立品牌年輕化、價(jià)值化、科技化的新品牌形象。
無論是新品牌、老品類，或是老品牌、新品類，在小紅書平臺(tái)營銷過程中，都需要契合平臺(tái)的發(fā)展調(diào)性，選擇合適的商品，方能與用戶構(gòu)建更加深刻的關(guān)聯(lián)。
場是連接人與貨的紐帶，場的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿足人的需求。除小紅書商城外，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)對于用戶消費(fèi)決策的影響早已延伸到線上線下各個(gè)場景。
小紅書達(dá)人圈層構(gòu)成了品牌投放策略。
明星和頭部KOL（50萬+粉絲）由于影響力廣泛、個(gè)人形象鮮明且較有社會(huì)影響力，因此可以高效的提升品牌知名度和影響力，提高品牌背書和曝光量。
作為中腰部KOL（5-50萬粉絲）有多元化的人設(shè)，相較于明星更具親切感，因此更易形成真實(shí)的口碑風(fēng)向，適合來帶動(dòng)爆款話題和炒熱單品。
更為常見的達(dá)人是初級KOL（5k-5萬粉絲）和素人（5k內(nèi)粉絲），他們體量最大，是小紅書的社區(qū)之 本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潛在消費(fèi)者，常用于分享種草、買家秀等。
此外，《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中將KOL營銷分為三種類型：聚焦型、擴(kuò)散型、功能型。
聚焦型是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化適用于有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品；
擴(kuò)散型是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散，適用于大眾消費(fèi)品；
功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)。
品牌在篩選小紅書達(dá)人時(shí)，應(yīng)從數(shù)據(jù)維度和內(nèi)容維度兩個(gè)層面去考量達(dá)人的營銷效果，選擇數(shù)據(jù)穩(wěn)定、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且適合品牌產(chǎn)品投放的小紅書達(dá)人，以避免投放翻車。
根據(jù)品牌不同階段需要，可以選擇先鋪量后精準(zhǔn)，或精細(xì)化投放的營銷策略。
先鋪量后精準(zhǔn)適合初次在小紅書投放的品牌，通過多關(guān)鍵詞和KOC鋪量測試出適合品牌種草的方向，找到品牌發(fā)力點(diǎn)。
精細(xì)化投放適合在小紅書有一定聲量的品牌，選擇高垂類達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)品牌用戶，塑造品牌產(chǎn)品記憶點(diǎn)，從而提高轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)容營銷逐漸成為社媒營銷核心的趨勢下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷活動(dòng)價(jià)值的重要保證，也是撬動(dòng)銷售增長、促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化不可小覷的關(guān)鍵因素。
小紅書品牌投放要去粗取精，通過蓄、養(yǎng)、引、破、曬五大投放模型要素進(jìn)行精細(xì)化營銷，高效驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和活躍。
了解小紅書內(nèi)容營銷邏輯是品牌投放的前提，通過小紅書消費(fèi)者行為路徑——CAS模型，以及平臺(tái)流量邏輯，為品牌內(nèi)容布局提供思路方向。
隨著各行各業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向以“人”為核心，傳統(tǒng)營銷漏斗的困境將逐漸被打破，通過數(shù)據(jù)洞察小紅書內(nèi)容營銷生態(tài)，在高度匹配平臺(tái)人貨場的前提下挖掘可發(fā)力的賽道藍(lán)海。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)