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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大多數(shù)做文案的人，和浪哥一樣，肯定寫過很多“自嗨式文案”。
比如：
極致人生里的極致享受。
只有靜，才能給人心靜。
當(dāng)星光閃耀時(shí)，我就是光。
它們大多數(shù)帶有很強(qiáng)烈的修辭意味，充斥著很強(qiáng)烈的雕琢痕跡。我統(tǒng)稱為“修辭病”。有些文案，配個(gè)巧妙點(diǎn)的設(shè)計(jì)，沒準(zhǔn)還能拿個(gè)廣告大獎(jiǎng)。
具有修辭病的文案，充斥在我們的生活之中。你可以從各類電商平臺(tái)、N多個(gè)品牌網(wǎng)站看出端倪。在這個(gè)崇尚ROI、KPI的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我從淘寶上搜索#美瞳#兩字，竟然還是出現(xiàn)了下面這樣的搜索結(jié)果。
淘寶頁面就像個(gè)線上櫥窗，雖然很多企業(yè)花了很多錢，做了競價(jià)排名，但是最終都輸給了文案。
看上圖，你會(huì)疑問，什么叫“映射出你的魅力”，什么又叫“自然睛彩，每時(shí)每刻”？你的美瞳，賣點(diǎn)是這個(gè)嗎？從這些排列之中，唯一一個(gè)讓我覺得略過一籌的就是那個(gè)“源自日本”，文案至少告訴了你它的差異化，亮出了一個(gè)賣點(diǎn)。
同樣的競價(jià)排位，同樣的流量購買，假設(shè)你的文案略高一籌，那帶來的轉(zhuǎn)化可是指數(shù)級(jí)增長啊！可是，大多數(shù)企業(yè)的文案都有修辭病，我們還都對此不以為然。
在文案的日常工作中，我們經(jīng)常面臨著反復(fù)修改的問題。而修改的目的，并非實(shí)際的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，而是提升原有文案的文學(xué)性、情緒感。例如前文提及的“自然睛彩，每時(shí)每刻”，你的領(lǐng)導(dǎo)看過說還有提升空間，然后將“每時(shí)每刻”改成了“美時(shí)美刻”。
我們常常陷入這樣的咬文嚼字里。任由文案的“修辭病”，轉(zhuǎn)化為“修辭癌”，然后放棄治療。
仔細(xì)分析，這種擁有華麗外表卻沒有任何行動(dòng)力影響的文案，它們往往都具有以下幾種“修辭病”：
1、強(qiáng)行修飾。不過是對仗、排比、比喻、押韻、復(fù)沓等等修辭手法，總之得用一個(gè)，才顯得文案有格調(diào)。什么“靜中取靜”“熱鬧是熱鬧的反義詞”“共創(chuàng)美好，同聲相伴”等等，說了好像沒說。
2、流于形式。很多文案特別追求工整，必須是四字成語，必須是上下兩句，必須用詞匯量將讀者打倒。什么“我心澎湃，動(dòng)人心弦”“你的霸氣外露，我的中‘汽’十足”，總之，心中有格律，容不得半點(diǎn)錯(cuò)落。
3、不痛不癢。看起來也很美，讀起來也很順，可是就是無法留下印象，之后也記不起來。比如“一個(gè)街區(qū)，繽紛一座城市?！薄皶r(shí)間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒?！?/p>
這些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺點(diǎn)：所指不明確，內(nèi)心沒感動(dòng)，無法促使行動(dòng)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的文案呢？又到底怎么解決文案的修辭?。?/p>
廣告公司的一般作業(yè)流程是，甲方招標(biāo)——代理公司比稿——執(zhí)行項(xiàng)目——結(jié)案報(bào)告。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，各家比稿方案都很有創(chuàng)意，甲方選擇了一家公司，然后執(zhí)行出來的結(jié)果總是令人大跌眼鏡。
甲方公司賴乙方，你看你們公司的執(zhí)行能力太差啦！連比稿時(shí)的一半都不如。殊不知，所有項(xiàng)目的呈現(xiàn)結(jié)果，也都是甲乙方共同合謀的結(jié)果。
如果嚴(yán)格按照比稿時(shí)的創(chuàng)意執(zhí)行，只修改一些細(xì)微細(xì)節(jié)，我相信這個(gè)世界上會(huì)多出很多個(gè)牛X的廣告公司，多很多偉大的創(chuàng)意。
可惜，現(xiàn)實(shí)工作之中，互相推諉扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最終的結(jié)果都是不歡而散。我說的文案“修辭病”也同樣如此。
因?yàn)檎嬲捻?xiàng)目執(zhí)行邏輯是：
1、甲方對接人員，難以接受任何有風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新，因?yàn)檫@直接關(guān)系自己的工作升遷，TA要向領(lǐng)導(dǎo)請示，又怕挨罵，所以會(huì)選擇一個(gè)最穩(wěn)妥的方案。
2、乙方Account大多數(shù)情況下，根本搞不定客戶，只能任由客戶提出修改意見，然后讓創(chuàng)意部工作人員陷入循環(huán)修改之中。
3、創(chuàng)意部總是聽到Account拿客戶要求來說事，創(chuàng)意部人員著急回家，按要求給了幾版，沒有一版是自己喜歡的。
從創(chuàng)意部——客戶部——甲方，最終你來我往，成了一個(gè)零和博弈的過程。最后，都卡在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，推出了一個(gè)各自都不滿意的作品。
在這種情況下，文案的“修辭病”到處滋生。本來一則廣告語，你找到一個(gè)特別好的洞察點(diǎn)，主打一個(gè)消費(fèi)場景，比如“貴人來，金茅臺(tái)”，我如果不說這是著名營銷人小馬宋寫的，我估計(jì)很多人不會(huì)為此買單。
強(qiáng)勢的甲方會(huì)說，這句話太平淡了，意思我懂，但是沒有傳播力，再想想。你怎么辦？Account搞不定客戶，只能倒逼文案創(chuàng)作，最后文案為了完成任務(wù)，只能搜腸刮肚，找了一句《將進(jìn)酒》里的名句做背書，瞎謅一句“人生得意金茅臺(tái)”，客戶讀了覺得有點(diǎn)意思，讓你朝這個(gè)方向繼續(xù)潤色。
于是，文案的工作就陷入了對于修辭的把控上。從開頭的需求上，我們就走錯(cuò)了，文案的“修辭病”怎么可能不蔓延？
難怪國內(nèi)真正解決營銷問題的機(jī)構(gòu)，都不參與公司比稿，過度的消耗真的是一個(gè)特別大的原因。
文案修辭病，顧名思義，就是過度使用修辭手法，導(dǎo)致文案呈現(xiàn)出別扭拗口的現(xiàn)象。幾年前，李叫獸將這種文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案，如下：
實(shí)際上，也沒有那么夸張。真正的文案人，其實(shí)可以預(yù)判出自己的文案效果，有時(shí)候?qū)懗鲎脏宋陌竵?，也?shí)在是人在江湖、身不由己。
對于文案修辭病，我含淚總結(jié)出了一些病癥及臨床表現(xiàn)，真的只有病過才知道有多么痛苦。
1）花兒為啥會(huì)生長？因?yàn)橹C音梗?。?/strong>
修辭病的常見表現(xiàn)，就是大量使用諧音梗。諧音梗，是文案常用手法，一個(gè)諧音梗，可以迅速“解決”客戶提出的“文案與品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差”的問題。
比如，我們經(jīng)常會(huì)遇到取名問題，你看一些店面名，你就知道有多LOW！
什么“頂頭尚絲”“衫國演義”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多l(xiāng)ow有多l(xiāng)ow，要多土有多土。
這些方法，經(jīng)常用于跟熱點(diǎn)。在大品牌的文案之中，也很常見。比如今年端午節(jié)的熱點(diǎn)海報(bào)，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然是“粽”諧音開頭，粽是XXX，粽情XXX，濃情粽意XXX。
放松個(gè)兩三天，
再放“粽”個(gè)兩三天
大廠也不例外。今年618，天貓就來了個(gè)“生活，不燃怎樣”，一查還是奧美出品。只能說天貓真有錢！
還有，我們8090后的偶像發(fā)布會(huì)、粉絲團(tuán)取名，經(jīng)常使用諧音梗方式，也沒什么特殊含義，可能就是覺得關(guān)聯(lián)度大吧！最著名的兩位，王菲的演唱會(huì)叫“菲比尋?！保芙軅惖慕小盁o與倫比”。
可見，生活中的諧音梗實(shí)在是無處不在，禿然來臨啊。
2）藏頭詩真不錯(cuò)，讀完之后呵呵呵
與諧音梗是親兄弟的，就是藏頭藏字，一不留神搞得你暈頭轉(zhuǎn)向。這是修辭病的另一大癥狀。
你看名創(chuàng)優(yōu)品的高考熱點(diǎn)海報(bào)，四個(gè)成語搞起來，就是為了藏一個(gè)品牌名，多么地不容易??！但是又有什么用呢？
說實(shí)在的，這種寫作方法，在我的工作之中，使用的還挺多的，慚愧慚愧！尤其是很多發(fā)布會(huì)、公司周年會(huì)等等，客戶都要求必須在主題上露出品牌名或者周年數(shù)字，所以就很容易出現(xiàn)這樣的病癥。
比如我曾經(jīng)幫一位朋友的公司，寫過一則粉絲答謝會(huì)展板的文案，為了凸顯品牌名“道地良品”，就給寫了個(gè)“源聚道地，藥溯良品”。完全就是藏字。
現(xiàn)在讀來，簡直是羞愧難當(dāng)！這都是什么玩意啊。還不如直接寫一句“謝謝朋友”來的真誠！但是，我也知道，如果真寫成“謝謝朋友”，朋友肯定覺得你在敷衍它，她要的就是那種聽起來有點(diǎn)關(guān)聯(lián)的“修辭病”文案。
3）啥都不行就排比，反正讀起來有氣勢
有時(shí)候，文案有些職業(yè)病，就是非得對仗和排比。看見兩行字，一行多一個(gè)，馬上想到的就是補(bǔ)成長短相等的兩句?？赡苁且?yàn)槲覀冞@個(gè)國家，所有詩詞文化、古詩漢賦，都是以整體對稱為美，所以培養(yǎng)出這樣的文字審美情緒。
但是這個(gè)用到文案寫作上，有時(shí)候真的有點(diǎn)膩、有點(diǎn)土、有點(diǎn)啰嗦。比如，
“讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底?！?/p>
“我們追求極致，我們追求完美。”
“一聲聲呼喚，一次次感動(dòng)?！?/p>
“閃耀我心，閃亮登場?！?/p>
······
這樣的文案，真的很好寫，但是真的好無感。
你看看奧克斯空凋，“初見驚艷，再見依然”，說外觀驚艷，但是人們卻看不出來。
說真的，其實(shí)我覺得蘋果文案真的也有很多修辭病，但是人家產(chǎn)品和品牌逼格夠高，所以大家都拿它當(dāng)了正面案例?！拜p于時(shí)代，先于時(shí)代”，和“初見驚艷，再見依然”，在純文本上很相近，感覺就像是一個(gè)人寫的。
排比和對仗的運(yùn)用沒有錯(cuò)，但是應(yīng)該有所指，而不是只強(qiáng)調(diào)形式美感，忽略讀者的接受能力。
4）空洞的修辭，令人更空洞
關(guān)于修辭，還有很多很多，同樣能找出很多毛病來。但是，我并不是反對修辭，因?yàn)閹缀跛械木饰陌?，都肯定離不開修辭手法。我反對的是空洞。
大多數(shù)有修辭病的文案，并不是因?yàn)橛昧诵揶o，是因?yàn)楸憩F(xiàn)出一張空洞的效果。
比如排比對仗也有用得好的，“人頭馬一開，好事自然來”，不就是對仗，但是它充滿了濃郁的歡快氣氛，而且關(guān)聯(lián)了品牌的美好聯(lián)想。
如果你寫“極致生活在天貓”，就是很空洞很空洞。因?yàn)楸緛怼皹O致”這個(gè)詞，就相當(dāng)空泛。這樣表現(xiàn)出來的文案，就更加空泛了。
所以核心的問題，并不是修辭的錯(cuò)，而是修辭表達(dá)什么，給我們怎樣的影響與體驗(yàn)。
“世界上有一種專門拆散父子關(guān)系的怪物，叫做長大。”是比喻的修辭，但是你讀了有很深很強(qiáng)的情感共鳴，就不空洞。
而空洞的比喻是“你就像花兒一樣美麗！”花兒是什么樣子的，你是什么樣子的，這些文案都沒有交代，就沒有任何細(xì)節(jié)感。所以這就是修辭病。
有所指，有細(xì)節(jié)，有共鳴。這樣的文案，就是基本合格的文案；相反，無場景，無情緒，無感動(dòng)，只能讓人看到修辭手法的文案，就有修辭病。
有沒有修辭病，其實(shí)很好判斷。感受系統(tǒng)正常的人，基本上能分清楚什么叫修辭病。有病就得治，僅僅知道還不行。
想要去除文案修辭病？方法其實(shí)很簡單。我總結(jié)了兩點(diǎn)最基本的：
1）像正常人一樣正經(jīng)說話。說人話、說真話。
嚴(yán)格意義來講，文案不是寫作，文案是說話。正常人說話，都不會(huì)刻意增加什么修辭手法。不會(huì)一上來就跟你說，“浪哥，你好像一棵偉岸的樹啊”，或者“浪哥的樣子，就是生命饋贈(zèng)的結(jié)果。”這不是神經(jīng)病嘛！
說人話，就是用一種平常人說話的語境。最近看羅永浩直播的人，都知道他的第一張海報(bào)文案上就四個(gè)大字：交個(gè)朋友。
無非就是正常說話，說大白話?！敖粋€(gè)朋友”簡潔明快，也沒有什么修辭，但是他回答了人們對于“羅永浩”直播的疑問，甚至于用這句話拉近了他與陌生人之間的關(guān)系。這句文案暗含的是，我的直播都是為了交朋友，所以肯定物美價(jià)廉更實(shí)惠。
簡簡單單說話，卻讓人記憶猶新。
說真話，也是另一個(gè)自動(dòng)過濾修辭病的方法。一般修辭病的產(chǎn)生，就是文案人慣用夸張和虛張聲勢的方式來寫文案，不喜歡說真話，所以寫出來的東西別扭。
比如我們回到文章最開始，我在淘寶上搜了#美瞳#，出現(xiàn)了一系列不真誠的文案。我們只需要說句真話，可能文案就會(huì)脫穎而出。
我打開了其中一個(gè)產(chǎn)品的文案，我發(fā)現(xiàn)有一句話，就很適合做封面文案，比那個(gè)“自然睛彩，每時(shí)每刻”聽起來像真話多了。
它是這樣寫的：“為敏感眼量身打造。”我敢保證，將這句話作為產(chǎn)品封面文案，比“每時(shí)每刻”的轉(zhuǎn)化率要多長至少30%。而文案只是說了一句實(shí)話而已。
2）換個(gè)特殊角度說話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明。
很多文案之所以有修辭病，其實(shí)是因?yàn)闆]有找到好的角度。有時(shí)候，我們正常說話，確實(shí)不精彩，客戶看不到文案的價(jià)值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了樣。
怎么辦呢？找到一個(gè)不太一樣的切入點(diǎn)。
一提起談鋼琴，我們都會(huì)想到那句著名的廣告語“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞?！钡?，你仔細(xì)讀讀，這句話其實(shí)是另一個(gè)新奇的角度。
如果你說“學(xué)琴的孩子會(huì)變好”“學(xué)琴的孩子會(huì)更優(yōu)雅”等等，正向的引導(dǎo)并沒有很好記憶點(diǎn)。但是用反向的“恐懼心理”，和“怕失去”的心理，會(huì)給消費(fèi)者更好的刺激。
所以我們可以尋找不同切入點(diǎn)，為文案加彩，勝過用蹩腳的修辭手法。比如還是#美瞳#那個(gè)例子，我們的文案總是強(qiáng)調(diào)自己的變化，我們可以換個(gè)角度，用別人的目光看我的變化。
那么“自然睛彩，每時(shí)每刻”這樣的文案，就可以改成“他說我的眼睛好好看”，用男人的視角表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。這樣可以繞過修辭病，也能帶來新鮮感。
1、文案修辭病很常見，但是它的轉(zhuǎn)化效率是最低的 ，文案人應(yīng)該警惕這種修辭病，盡早治療。
2、口語>書面語>咬文嚼字。寫文案不是寫作，是說話。找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)化商業(yè)信息為人話，說給消費(fèi)者，得到他們的青睞和認(rèn)可。
3、刻意去練習(xí)。不斷地培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略思維，平時(shí)通過訓(xùn)練強(qiáng)化這種能力，從而讓文案也成為戰(zhàn)略武器，服務(wù)于品牌建設(shè)。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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