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微信公眾號流量新邏輯,漲粉在左,流量在右
2023-08-24 16:57:17

過去幾年,微信官方一直在提升興趣分發(fā)在公眾號分發(fā)機(jī)制中的占比,為此訂閱號信息流反復(fù)改版,看一看頁面也是頻繁調(diào)整。

但是像近期這樣在后臺公然強(qiáng)調(diào)興趣分發(fā)的,應(yīng)該還是頭一次。

之所以會在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拿出來講,我推測可能有這么幾點(diǎn)原因:

興趣分發(fā)已經(jīng)非常成熟

早在2020年,我曾看過一篇微信看一看技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的文章《微信看一看內(nèi)容召回》,在這篇文章中,微信官方詳細(xì)披露了平臺興趣分發(fā)的邏輯,按照文章的介紹,當(dāng)時(shí)微信興趣分發(fā)的邏輯就已經(jīng)非常清晰,但是當(dāng)時(shí)微信看一看的分發(fā)表現(xiàn)卻非常糟糕,背后主要的原因是分發(fā)模型的數(shù)據(jù)量太小。

微信公眾號流量新邏輯,漲粉在左,流量在右

如今已經(jīng)過去了3年,從微信看一看的呈現(xiàn)效果來看,微信的興趣分發(fā)技術(shù)已經(jīng)非常成熟,推薦的顆粒度非常之細(xì),對低質(zhì)內(nèi)容也有非常有效的排除。

對于微信官方而言,已經(jīng)有十足的自信將興趣分發(fā)作為公眾號的主要分發(fā)方式,甚至可以成為最重要的分發(fā)方式。

傳統(tǒng)分發(fā)方式很難扭轉(zhuǎn)公眾號生態(tài)的頹勢

作為中文互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成功的內(nèi)容產(chǎn)品,微信公眾號在過去11年時(shí)間已經(jīng)創(chuàng)造了一次又一次的偉績。

但是任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有其生命周期,按照查爾斯-漢迪的說法,產(chǎn)品S型曲線的衰退是無可避免的,人工干預(yù)只能減緩其衰退的速度。

對于微信團(tuán)隊(duì)而言,現(xiàn)在能做的也就是盡可能去減緩微信公眾號的衰退速度。

過去5年時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)說明了一點(diǎn),溫和的改革對于微信公眾號而言價(jià)值不大,想要讓這款王牌產(chǎn)品的生命周期更長,就必須采取更加激進(jìn)的手段。內(nèi)容平臺最核心的邏輯就是內(nèi)容分發(fā)方式,所以,微信必須改變公眾號的內(nèi)容分發(fā)方式。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代,興趣分發(fā)無疑是最佳的內(nèi)容分發(fā)方式。

雖然微信官方已然下定決心斷臂求生,但是畢竟微信公眾號是一款存活了11年的超級產(chǎn)品,其內(nèi)部早已形成了一種由內(nèi)容創(chuàng)作者-內(nèi)容消費(fèi)者以及商業(yè)用戶共同搭構(gòu)建起的良性自循環(huán)體系,即便官方下場,也很難從根本上破壞微信公眾號的這種自循環(huán)體系。

這就導(dǎo)致了,現(xiàn)階段微信公眾號生態(tài)呈現(xiàn)出了一種自我矛盾的局面。

平臺被迫以一敵三,漲粉在左流量在右

按理說,任何一項(xiàng)改革,必然會有人利益受損,也會有人獲益。

但是如今呈現(xiàn)的局面是,公眾號分發(fā)機(jī)制的改革,似乎讓三方利益同時(shí)受損,也讓微信公眾號官方團(tuán)隊(duì)陷入以一敵三的尷尬局面。

于內(nèi)容生產(chǎn)者:大部分仍然在公眾號平臺堅(jiān)守的內(nèi)容生產(chǎn)者,都是因?yàn)楣娞栍嗛喪椒职l(fā)機(jī)制下內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間所存在的強(qiáng)黏性關(guān)系。這部分內(nèi)容生產(chǎn)者,是自循環(huán)體系中最核心的一部分,但是他們對微信公眾號的信任并不是無條件的,當(dāng)強(qiáng)黏性關(guān)系消失的時(shí)候,堅(jiān)守就會變?yōu)樘与x。

于內(nèi)容消費(fèi)者:表面看,興趣分發(fā)更有利于用戶高效獲取感興趣的內(nèi)容。但是受限于圖文內(nèi)容的傳播形態(tài),現(xiàn)階段微信公眾號生態(tài)中的內(nèi)容消費(fèi)者,閱讀公眾號內(nèi)容的目的極度單一化,他們渴求個(gè)人成長,需求的內(nèi)容就是知識類。然而知識類內(nèi)容,在興趣分發(fā)中的優(yōu)勢通常不明顯。所以呈現(xiàn)的局面就是,微信公眾號的深度內(nèi)容消費(fèi)者對興趣分發(fā)這件事幾乎是怨聲載道。

微信公眾號流量新邏輯,漲粉在左,流量在右

于商業(yè)用戶:微信公眾號的商業(yè)化一直都是所有內(nèi)容平臺中最成功的,這種成功很大程度上是因?yàn)槠脚_對商業(yè)化的行為足夠包容。這種包容,最表層的體現(xiàn)就是商業(yè)內(nèi)容不會被限流,但是不限流的前提是訂閱式分發(fā)。當(dāng)訂閱式分發(fā)占比越來越低的時(shí)候,包容性就降低了,商業(yè)用戶對平臺的認(rèn)可度自然就降低。

內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者以及商業(yè)用戶之間,形成了一種讓人啼笑皆非的割裂局面。這也導(dǎo)致,微信公眾號生態(tài)中的流量和內(nèi)容端呈現(xiàn)一種“漲粉在左,流量在右”的趨勢。

為何說漲粉在左?

現(xiàn)階段微信公眾號生態(tài)下,能夠依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)粉絲增長的,無外乎職場、個(gè)人成長、副業(yè)、賺錢等主題的內(nèi)容(核心就是必須讓用戶有獲得感)。

以往公眾號平臺流量優(yōu)勢最大的類目,早就被短視頻平臺所搶占。

無論是職場、個(gè)人成長、副業(yè)還是賺錢,都很難在短期內(nèi)形成大面積的傳播,所以這些類目漲粉的過程會非常緩慢。

為何說流量在右?

另外一方面,泛娛樂內(nèi)容仍然是興趣分發(fā)下最容易獲得流量的類目。

無論是看一看還是訂閱號信息流中的分發(fā),出現(xiàn)頻次最高的仍然是影視、娛樂、社會、資訊等泛娛樂內(nèi)容。

這些內(nèi)容,對于用戶而言缺乏獲得感,因而很難帶來粉絲的增長。

對于微信公眾號官方而言,他們肯定是希望把更多的流量分配給核心用戶所需要的類目,但是人工對算法的干預(yù)永遠(yuǎn)都只能存在于早期。算法發(fā)展越成熟,人性的本質(zhì)在算法中的價(jià)值就會越大,因而算法永遠(yuǎn)都只能迎合人性。所以,無論如何迭代算法邏輯,最終呈現(xiàn)的結(jié)果都會是一種極端的割裂。

對于微信公眾號而言,訂閱式分發(fā)曾經(jīng)是他們引以為傲的優(yōu)勢,也是他們能夠穩(wěn)定發(fā)展數(shù)十年的基礎(chǔ)。如今,訂閱式分發(fā)卻成為了他們想擺脫也擺脫不了的宿命。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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