來源|一刻商業(yè)

近期，一場圍繞京東、李佳琦、電器品牌海氏的三方爭議驟起，讓“二選一”問題再次成為關(guān)注焦點。

這場紛爭的主角，各自扮演了不同的角色。事情起源于一則來自“海氏品牌方”的爆料，其中提到，京東壓迫品牌方降價，強制跟價李佳琦直播間，這將導(dǎo)致品牌面臨違約風險巨額賠償。10月24日，海氏發(fā)布聲明，質(zhì)疑京東擅自調(diào)價，調(diào)低價格后每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，而不是由平臺補貼。

圖/海氏烤箱公告

有意思的是，京東在回應(yīng)中，弱化了平臺與品牌之間的定價權(quán)問題，反而將矛頭指向了李佳琦。以京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”的方式，將頂流李佳琦拉進了風暴中心。

對此，李佳琦方面矢口否認，聲稱并不存在“底價協(xié)議”。李佳琦所在公司美ONE相關(guān)負責人回應(yīng)稱，從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。

但輿論的發(fā)酵并未因此暫停，繼京東之后，頭部主播小楊哥、職業(yè)打假人等紛紛上場，暗示李佳琦的“底價協(xié)議”確實存在。

10月30日，上海市市場監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員表示，“反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實過程中。”

紛爭之中，從價格戰(zhàn)到輿論戰(zhàn)，事態(tài)發(fā)展愈加復(fù)雜，三方反應(yīng)也尤為激烈，誰都想賭一把，但似乎誰都無法成為最后的贏家。

這場輿論戰(zhàn)，沒有贏家

這場爭論，起源于電器品牌海氏和京東工作人員的“互掐”。

海氏運營人員在朋友圈中表示，為了爭奪全網(wǎng)最低價，京東將海氏的某款產(chǎn)品價格下調(diào)，導(dǎo)致海氏面臨違約風險、巨額賠償。

此后，海氏曾通過多種手段進行抗議：10月22日，海氏發(fā)送律師函表示抗議，之后，京東選擇限制商家后臺權(quán)限，并將海氏直播單品設(shè)置成五折折扣；10月23日，海氏在京東微博發(fā)布評論，要求京東進行內(nèi)部審查，整改并更換采銷人員等。

但雙方各執(zhí)一詞，海氏表示價格戰(zhàn)的損失，全由自己承擔，京東則表示調(diào)低價格后，平臺進行了相應(yīng)補貼。

隨著海氏與京東輿論戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)酵，京東又將李佳琦“拉下水”。據(jù)一位京東采銷員工在朋友圈的爆料，海氏曾與李佳琦簽訂“底價協(xié)議”，后者強制品牌方“二選一”。

盡管李佳琦方面拒不承認，但一份網(wǎng)傳的“美ONE直播推廣服務(wù)合同”顯示，李佳琪與商家確實存在“保價協(xié)議”，如若違約，品牌方需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。

圖/李佳琦個人微博

盡管電商市場發(fā)展至今，定價權(quán)的博弈屢見不鮮，但這場涉及品牌方、電商平臺、頭部主播的三方混戰(zhàn)，很難有贏家。

作為品牌方，海氏一方面要向李佳琦方支付違約金，另一方面可能還要為京東的補貼行為承擔損失。

海氏想把各渠道的定價權(quán)掌握在自己手中。品牌的價格體系，關(guān)系到企業(yè)的利潤空間、市場份額的爭奪，甚至代表著企業(yè)當下的發(fā)展策略。

但過去數(shù)年，類似的三方紛爭并不少見，商家側(cè)的壓力始終存在，海氏最終能否在各方博弈中搶回主動權(quán)，還要打上一個問號。

作為平臺方，京東擅自調(diào)低品牌產(chǎn)品價格，不僅損害了品牌的權(quán)益，也擾亂了市場。長此以往，無疑將引起商家眾怒，不利于平臺的發(fā)展。

作為頭部主播，李佳琦需要通過“全網(wǎng)最低價”吸引更多用戶、鞏固自身地位，但也被質(zhì)疑利用自身影響力，限定品牌方僅向自身提供最低價。

輿論紛爭中，三者在雙十一開場成了主角，而這其中，有一個值得注意的點是，李佳琦為何成了被京東，乃至其他主播針對的對象？

京東的矛頭，為何指向李佳琦？

這次爭議事件中，值得關(guān)注的一點是，京東的低價策略似乎正在圍繞“必須比李佳琦更低”展開。

自劉強東在去年底召開的內(nèi)部會議中提及，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”之后，百億補貼活動常態(tài)化，差異化低價路線成為京東的新選擇。

但群狼環(huán)伺、敵手眾多的競爭局面，讓京東這家老牌電商變得很難搶奪更多的流量和話語權(quán)。在內(nèi)部也曾引發(fā)不少討論，據(jù)晚點LatePost報道，京東的核心高管們，有的認為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，有的把美團作為第一競爭對手，還有的認為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強東也在思索中。

如今看來，京東的選擇是對標拼多多、迎戰(zhàn)淘寶。

去年初，京東后臺曾上線全網(wǎng)比價系統(tǒng)。據(jù)36氪報道，該系統(tǒng)針對部分商品安排采銷實時進行跟價，商品價格一旦高于外網(wǎng)，將實行“雙倍賠付”。

“競價”是獲取流量的關(guān)鍵所在，今年以來，京東百億補貼的不少商品，都在根據(jù)拼多多的價格進行實時調(diào)整。

京東迎戰(zhàn)淘寶，也早有預(yù)兆。去年10月，一張疑似來源于京東內(nèi)部的截圖曾在電商圈流傳，截圖顯示，京東要求團隊提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價格與李佳琦對齊。

圖/京東官網(wǎng)

而此次爭議事件中，京東的矛頭，也透過李佳琦的直播間，最終指向了淘寶。

過去數(shù)年，淘寶直播一手將李佳琦捧起來，如今雙十一來臨，淘寶也比任何時候都需要大主播發(fā)揮在大促中的作用。

對于京東而言，與價格戰(zhàn)同步展開的輿論戰(zhàn)，也尤為重要。某種程度上，李佳琦已經(jīng)成為低價的代名詞，當京東與其一起出現(xiàn)在價格戰(zhàn)中，可以讓消費者形成“京東跟李佳琦直播間一樣低”的印象。

也就是說，京東不甘于讓淘寶、拼多多等平臺拿走“全網(wǎng)最低價”的標簽，希望在消費者心中建立低價心智，以此在存量競爭時代占位。

雙十一低價之戰(zhàn)的縮影：平臺打架，商家遭殃？

京東與李佳琦開戰(zhàn)，海氏卻成為了那個被殃及的池魚。

海氏方面在聲明中提及“擅自單方面調(diào)低價格”、“京東并未對調(diào)價進行補貼”以及“虧損全部由品牌承擔”等信息，似乎在控訴，價格戰(zhàn)極大程度上影響了海氏的利潤。

在此之前，海氏并不被人熟知。實際上，其已成立十四年，但在職員工僅有600人左右，公司規(guī)模較小。事件中涉及的產(chǎn)品三代C40電烤箱，是海氏為數(shù)不多的爆品，在京東上的累計評價卻僅有2萬多條，無法與美的、格蘭仕等頭部電器品牌動輒百萬的評論數(shù)相提并論。

海氏在行業(yè)中并不具有太多話語權(quán)，與此同時，又極其依賴線上銷量，尤其是京東這一銷售渠道。

小品牌的定價權(quán)，某種程度上掌握在平臺手中。據(jù)IT時報報道，一位海氏經(jīng)銷商提到，針對三代C40電烤箱，若當月拿貨超過50臺，京東才會給到一臺550元的價格。之前海氏和京東溝通的價格是648元。另外，如果合作穩(wěn)定、量大，可以再向京東申請戰(zhàn)略合作伙伴價。

圖/海氏烤箱官網(wǎng)截圖

但如若放棄對渠道價格的控制，海氏又會面臨更艱難的處境。家電市場的消費者，普遍是價格敏感型用戶，商品價格波動產(chǎn)生的差價，很大程度上影響了消費體驗。定價又會影響利潤，而家電行業(yè)競爭激烈，頭部企業(yè)都很難擁有高利潤。

在平臺、品牌、頭部主播之間發(fā)生矛盾時，遭殃的往往是品牌方。

為了爭奪流量，電商平臺之間的價格戰(zhàn)很難偃旗息鼓。過去數(shù)年，“二選一”現(xiàn)象屢見不鮮。政策導(dǎo)向讓“二選一”一度銷聲匿跡，但如今隨著電商市場人口紅利見頂，消費者對電商大促熱情淡去，各平臺發(fā)展幾近停滯，“二選一”又改頭換面，以“全網(wǎng)最低價”的形式重出江湖了。

無論是過去發(fā)生的“格蘭仕從天貓叛逃至拼多多”，還是當下“海氏控訴京東擅自調(diào)價”，此后類似的事件無疑將反復(fù)上演。

在刺刀見紅的存量時代，價格戰(zhàn)似乎難以避免，但“低價”不應(yīng)該是最高追求，在穿越周期的過程中，與中小商家共同前進，實現(xiàn)共贏，更為重要。